这届新茶饮，让消费者与纸片人谈恋爱

作者丨李彦

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

为了抽到《未定事件簿》三周年sss卡，萱萱已经在一个月内冲了将近两万了。用萱萱的话来说，《未定事件簿》三周年卡面的好看程度，值得自己“all in”。

《未定事件簿》是游戏公司米哈游旗下的一款标准的“乙女游戏”。乙女游戏，即以女性为目标受众的恋爱模拟类游戏。攻略对象一般为男性角色，通常这类乙女游戏会由女性主人公开始展开剧情，从而编制各种故事。在这个过程中，可以与多为男性主角发展恋爱关系，并由玩家进行操作选择，推进剧情发展。在此过程中，“抽卡”，是众多乙女游戏的核心玩法之一，漂亮又有高级游戏属性的角色卡面，总是会让玩家为此一掷千金。

乙女游戏最初来源于日本，是二次元游戏的一种，“乙女”一词意为少女。2017年底，游戏公司叠纸推出《恋与制作人》，打响了国产乙女游戏的第一枪，并在短期内快速走红：上线第13天冲进iOS畅销榜前10；上线30天全平台流水超过2亿元。目前，《恋与制作人》依然是头部国内乙女游戏，并与2020年米哈游上线的《未定事件薄》、网易上线的《时空中的绘旅人》、2021年腾讯上线的《光与夜之恋》并称为“四大国乙”。

新式茶饮品牌，正是瞄准了乙女游戏这块蛋糕。7月9日，茶百道（需求面积:30-60平方米）与《未定事件簿》上线联名活动。此次联名活动分别以杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑四款经典爆品作为联名饮品，分别对应《未定事件簿》夏彦、左然、莫弈与陆景和四位男性主角。

本次联名推出了单人餐、双人餐及四人餐三种组合，并随购买饮品的对应角色赠送相应的周边，周边内容包括联名被套、Q版联名贴纸、对应角色等比立绘明信片、角色等比立绘PVC票根及联名主题纸袋等周边赠品。

联名上线两周，茶百道爆单了。打开小红书，《未定事件簿》的粉丝们在到处“攻占”茶百道店面，购买联名茶饮，晒单游戏周边。除了门店活动火爆之外，二手市场上也出现了大量本次活动的联名周边，甚至有卖家提供“代喝服务”。

新式茶饮品牌联名当红二次元乙女游戏，本身就是一次“强强联手”。

据艾媒咨询数据显示，中国新式茶饮以女性消费者居多，占比68.5%，其中22-40岁的青年消费者占比达86%。可见，同样瞄准青年女性市场，新式茶饮品牌和乙女游戏的受众具有相当大的用户重叠度。

基于此，壹览商业邀请了三位爱喝新式茶饮的乙女游戏玩家，分享她们对这两方品牌联名的观点。

小李：26岁，因恋与制作人认识童涵春堂

涉猎多年日系乙女游戏之后，小李是第一批国产乙女游戏玩家，更是奶茶重度爱好者。对于自己居住地上海新来的“网红奶茶店”，小李有着敏锐的嗅觉，总会第一时间跑去购买打卡。而这次对童涵春堂新式茶饮店的认知，却来源于和恋与制作人为期仅30天的联名活动。

自从2017年恋与制作人上线后，小李已经前后在这个游戏上花了小几万的费用了。这部分费用主要是花在“充钱抽卡”、“参加活动拿卡”这类游戏玩法上。在此次联名之前，小李完全不知道，童涵春堂也会卖新式茶饮。

自诩国潮养生引领着，童涵春堂旗下新式茶饮品牌“童涵春堂·二十四节气茶”，目前已在上海开出8家门店。作为新式茶饮的新入局品牌，目前知道童涵春茶在做饮品的消费者基数并不大。

“我其实并不知道童涵春堂是什么，也是后来搜了一下才发现，这原来是个药业公司下面的奶茶店，只不过那几天正好在卖恋与制作人的联名奶茶。”

作为游戏男主角许墨的忠实粉丝，几年以来小李并没有错过任何关于许墨的活动。在小红书看到了同为游戏粉丝的用户在晒单，当天就跑去了豫园找到了这家童涵春堂，成功打卡了许墨的这杯“恋爱桃桃”。

对于单品“恋爱桃桃”，小李认为，有联名周边的单品只有这么一个，并没有其他选择的余地，在口感上并没有什么特别的，但是既然和恋与制作人联名了，那就肯定会去支持一下自己喜欢的角色。

这次联名活动涉及的单品仅有一款，联名的周边也只有杯套，但是童涵春堂依旧吸引了一波流量。

“不只有我，群里有很多玩游戏的姐妹，看到有联名活动在做，大家如果有时间都会过去买一杯，店员也很热情会让我们自选角色，也算是留个纪念。”小李表示。

莉莉：15岁，因光与夜之恋抛弃沪上阿姨（需求面积:20-80平方米）

2022年12月14日，沪上阿姨与《光与夜之恋》开启联名合作仅3个小时，就被游戏方火速叫停。

这次联名早在11月底就已开始风波不断，11月24日，各社交平台多次出现了奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。光夜方要求沪上阿姨严查，沪上阿姨给出了解决方案并道歉，合作得以继续。

就在14日联名活动当天，沪上阿姨部分门店出现了员工辱骂玩家和游戏角色的事件。莉莉作为光与夜之恋的“梦女”玩家，见证了这次失败的联名。

莉莉告诉壹览商业，此次沪上阿姨对玩家及游戏角色的辱骂行为，导致了光与夜之恋的粉丝集体爆发了对此次联名的抵制。最后，在12月14日15点，联名仅官宣三个小时后，光夜方以“辱骂玩家及男主的行为，直接触及项目子底线”为由，中止了与沪上阿姨的合作。

沪上阿姨随后发布声明道歉，表示“已对相关涉事门店员工进行辞退处理，且会在接下来的加强对门店人员额管理和培训”。

以莉莉为代表的梦女玩家，显然并不买沪上阿姨的账。莉莉告诉壹览商业，梦女指玩家把自己代入女主视角，幻想自己与男性角色发生互动的这部分女性群体。这部分群体在乙女游戏玩家中占比极大，且战斗力、氪金能力极强。对于梦女玩家来说，合作方对游戏男主不尊重，就相当于攻击自己的“最喜欢的人”，引起众怒并不奇怪。更何况，即便是普通玩家，哪怕不在社交媒体上“出军”，也会在心里抵制相关的合作方，拒绝再支持其产品。

沪上阿姨的此次联名活动，正式开始即宣告失败。莉莉也觉得有些可惜，在刚得知两家品牌要发起联名的时候，莉莉表示，因为这次联名的立绘和周边非常好看，原本是打算全套入手的。但是既然发生了这样的舆情，不仅现在不会喝沪上阿姨，以后也不再会考虑。显然，一次联名活动的失败，沪上阿姨不仅口碑受损，还可能永久性失去部分消费者，可谓是得不偿失。

萱萱：24，因未定事件簿回购茶百道

萱萱早期是日本乙女游戏重度玩家，奶茶重度爱好者。对国产乙女游戏当前的“饭圈环境”比较不满，认为国内的乙女游戏存在大量“疯狂追星”不理智粉丝，所以并不会混迹相关社群，只会关注官方信息。

此次未定事件簿和茶百道的联名活动，萱萱买了四人套餐，入手了全套周边。萱萱认为，即便是自己喜欢的游戏出了奶茶联名，也应该基于理性消费的角度考虑是否购买。一方面，联名饮品及周边的价格设定要合理，在设计上最好可以体现一些游戏细节。另一方面，店员需要对游戏有一定的了解，并且尊重游戏玩家。

“律师小姐，你的奶茶好了。”为了给游戏玩家沉浸式的体验，因为游戏中女主角的职业是律师，所以茶百道要求店员称呼所有购买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，以增强代入感。也正是此举，让本打算只买自己喜爱角色饮品和相关周边的萱萱买了四人套餐。

这场为期两周的联名活动，茶百道的每一个员工都必须参与其中。参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四个主人公，因为周边和奶茶是一一一对应的，店员需要记住四个主人公的名字，以及对应的饮品。并需要在每一单都仔细地把相关人物周边分类交给消费者。在这期间，弄错人物周边是大忌，相当于给粉丝“换了个男朋友”。

萱萱认为，乙女游戏在现在非常流行，受众年龄层与爱喝奶茶的群体高度吻合，是一群很有活力的玩家。茶百道汲取了沪上阿姨的经验，对员工进行了培训，对玩家的尊重度满分，周边好看，定价合理，自然会有更多玩家愿意去发照片做宣传。这是一次“真心换真心”的联名活动。

针对沪上阿姨和光与夜之恋联名中止事件，萱萱则表示，对二次元梦女有歧视的人肯定大有人在，出现在合作方门店客服也算是沪上阿姨“运气差”，并不会给萱萱未来购买沪上阿姨的饮品带来影响。

同样是联名，童涵春堂靠此吸引了一批对其原本并不了解的游戏粉丝购买了茶饮；沪上阿姨则在一众粉丝心中被划上了“黑名单”；茶百道成功让玩家自发帮忙宣传提升回购率；乙女游戏的流量，可谓是一把双刃剑。

天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，新式茶饮品牌选择与乙女游戏联名，主要是基于多方面的考虑，一方面，新式茶饮的主要消费群体多为年轻女性，而乙女游戏的目标用户也是以年轻女性为主，两者在目标受众上存在重叠，因此联名可以更好地吸引目标客户；另一方面，新式茶饮市场竞争激烈，品牌业绩的压力也很大，通过与乙女游戏联名，可以提高品牌的曝光度和认知度，增加品牌的销售渠道和销售量，从而缓解业绩压力。

壹览商业认为，正因乙女游戏本身具备的“大流量”、“饭圈化”的属性，新式茶饮品牌选择联名时更应谨慎对待。尤其应该注意以下几个方面：

粉丝体验。乙女游戏的粉丝通常对游戏情节和角色有着较高的期待，新式茶饮品牌应该提供与游戏相关的特别体验或福利，让粉丝感受到联名活动的独特价值。

合作协议归责。在联名活动中，双方应该明确合作的目标、权益分配、宣传推广等方面的细节，并签订合作协议，以确保双方的权益和责任得到保障。

社会舆论风险。联名活动可能引发一些争议或负面评价，新式茶饮品牌应该提前做好舆情风险评估和危机公关准备，及时应对可能出现的问题，保护品牌形象。

新式茶饮瞄准二次元，本是流量双赢的好事，然而稍不注意便会翻车。除了乙女游戏之外，喜茶与原神的联名，因联动期长达一个月，但部分门店物料第一天就售罄被粉丝吐槽；奈雪的茶和《铃芽之旅》《魔卡少女樱》的联名同样因为物料过少，套餐开售即空而被吐槽是不是在搞饥饿营销；

要想规避风险，新式茶饮品牌不仅要学会尊重玩家的喜好和话语体系，尊重游戏原本的设定，更要做好充足的功课，了解合作方的产品内容，准备好足够的素材，尊重每一个因为联名来喝奶茶的人。