站在风口上的西安文旅商业，还能靠什么出奇制胜？

继“五一”假期旅游市场火爆之后，今年的暑假毫无疑问又是一次文旅商业业绩爆发的高峰。作为国内知名旅游城市的西安，多家景区由于旅客人数过多而向市民发出“让景于客”的倡议公告，西安市民也都以身作则不凑热闹，只为将更好的游玩体验留给外地朋友。

绕开游人如织的5A景区，选择知名度较低的历史文化小镇、民俗文化街区似乎注定成为本地市民暑期带娃游的平替。

喜忧参半

西安文旅商业发展道阻且长

从大众点评本地必玩榜来看，人文街区综合热度排名最高的分别是诗经里、周至水街烟火巷子、大唐西市等地，每家都有自己的文化风格和特色建筑，吸引到众多消费者游逛打卡。

然而，若是将西安周边所有的仿古街区串在一起就会发现，顶着“文旅”的帽子，打着历史、民俗文化的旗号开发出的商业项目已有数十个，运营品质参差不齐。

以西安特色小镇的发展历程为例，几年时间里，成长出一批真正有特色的休闲商业街区，但也有经不住市场检验，被淘汰的产品。例如，曾经人头攒动、热闹非凡的鄠邑将军山古镇、蓝田白鹿原民俗村，都难逃被拆除的命运。两极分化外，则是大部分不温不火、勉强存续的仿古文化商业项目。

2018年西安曾出台《西安市特色小镇总体规划》，希望分批培育和创建50—100个特色小镇。经过两年时间的发展和培育，西安特色小镇规划建设领导小组在2020年公布了西安市第一批创建类特色小镇评价考核结果，8个小镇评价考核为优秀；6个小镇评价考核为良好；8个小镇评价考核为合格，给予警告；13个小镇评价考核为淘汰，退出第一批创建类特色小镇名单。

整体来看，西安这些年建设的特色小镇、仿古街区有成功，有失败。从成功经验和失败教训中我们可以看到，一味仿古、简单仿古绝不是正确的方向。有些项目即使短期内人气高涨，利润颇丰，但从长远来看这类项目十分容易被新的消费潮流抛弃，未来发展前景也不明朗。

“文化”不是护身符

别让“圈钱”抹杀了城市的光辉

于消费者而言，放弃便利、舒适的购物中心，选择历史、民俗文化街区，是因为他们对放松游逛之余，可以领略到不同的中国古典文化、体会古人的智慧创造怀有更多的期待。可是，千篇一律的历史文化街和仿古建筑却正在抹杀一座座城市的特色底蕴和人们对于文化多样性的认知。

实地体验过的消费者都深有感触，街道两侧的建筑不是黑砖灰瓦、飞角重檐配合红漆黄匾、大红灯笼，就是白漆小洋楼点缀黄串跑马灯，从唐宋明清到民国近代，套娃一般的建筑外观复制到了绝大多数仿古街上。

福园巷子

兴平马嵬驿

茯茶镇

兴平马嵬驿

漫步其中，糖人、香料、酒坊、茶馆、点心铺子都算是比较走心的门店，偶尔还能遇到身着古装的店员沉浸式表演招揽生意；行至半途，标准化的连锁店已将街区内的民俗、文化气息稀释殆尽，炸鸡排、烤鱿鱼、淀粉肠，红柳烤肉、长沙臭豆腐、80年代复古小商店......同样的店面场景总觉得在别处见过，就连sku都近乎完全一样。

深入商街内部，愈发迷惑的零售小店彻底将消费者从梦境打回现实，姓氏串珠、檀木手工梳、毛线发卡、做旧打火机、玩具手枪，与义乌小商品市场的单品雷同度极高。一般，走到巷尾或十字路口还能看到各类鬼屋、鱼疗和采耳，无论街区主题是什么朝代的文化体验都能让游客感受到穿越千年的时空变幻。

西安回民街

此外，似乎所有的民俗文化街区近两年都流行起了现场表演，或是古风舞蹈、或是街头武术，免费的演艺粗制滥造，付费的节目鱼龙混杂，录制推广短视频的时候配上抖音热曲收割流量，一出魔幻现实大戏就传播到了互联网的每个角落。

西安回民街

文化搭台、经济唱戏，本来无可厚非。仿古街区成立的初衷是好的，一方面可以增加区域知名度，一方面可以带动就业，创造经济效益。但若是以古今混搭的场景基调，加上急功近利的招商，最终呈现出大杂烩一般的业态组合，只为坑一波游客，捞一笔快钱，那么最终的结果也只能是被差评骂上黑榜，再无消费者愿意踏进“仿古街”半步。

重视感观体验

从吸客到留客的转变

经过几轮潮流变迁后，如今的年轻人不喜欢标准化的购物中心，也不喜欢过度精致的网红店，他们要的是精致且保留了人文气息、市井烟火气的地方。

仿古街区的优势在于它独特的现场体验感无法被电商和购物中心取代，街区的点位、建筑、道路面貌能够丰富消费者对商业空间的想象，街边店更是直面消费者更加鲜活的场景，行走在街头的松弛感、以及古老建筑带来的人文感观都是购物中心不具备的。

参考那些成功的仿古街区，虽然运营经验各有不同，但站在消费者的角度来看，就是需要满足人的各种需求，精准找到痛点、痒点、兴奋点。从这样的角度出发，仿古街区的成功大致需要解决以下几个因素：

//找准定位 给游客一个非来不可的理由

当人们因为种种原因而将旅游目的地逐渐往短程、周边靠拢，在目之所及都是熟悉景象的情况下，近距离的文化差异感更是刺激游客兴奋点的一种方式。

首先，给一个仿古街区立定位，就是在仿古命题下为它打造专属的主题氛围。仿古街区并不具备名胜古迹那么深厚的历史文化底蕴，这恰巧给它留下了可供发挥的空间，让街区可以寻找自己的定位，从而吸引消费者的目光。

古北水镇

就像北京密云的古北水镇，作为“长城脚下的江南水乡”，它兼有南方水镇的婉约和北方长城的豪迈，以全客群都易于接受的怀旧表现形式和柔和的景观表达，加上借景长城的独特冲击感场景，成功吸引了1.5小时经济圈的京津休闲度假客群。在独有的氛围之下，街区的商业也不光只是售卖商品，同时还具备了售卖体验的文化载体功能。游客在街区中不止享受了物质满足，还购买到了在街区中的独特体验。

//影视IP赋能 为主题街区注入灵魂

其次，在主题氛围营造上，影视IP在与实景结合的时候是具有优势的，当街区注入了影视剧的主题之后，其中的业态就可以围绕影视剧情中的年代与气氛来打造空间组合，街区内的场景也仿佛有了生命。

白鹿原影视城

街区内的店铺名可以与影视剧形成照应，甚至可以完全一样，营业员也可以是剧中人物的“化身”。推广营销方面，不仅是影视剧自身带有不俗的广告传播效应，可以吸引到观众粉丝；在街区美陈设计方面，影视元素的应用也是打造创意场景的有力支持，内容间的相互碰撞才能造就街区的独特标签，真正戳中消费者的心。

//重视门店体验 “标杆”品牌吸引客流

我们常见的仿古街区项目内总是有一条全国相似的小吃街，究其原因都是陷入了“逐利思维”，缺少对项目的整体规划。一旦某段时间街区内流量爆发掀起打卡热潮，店铺租金就会上涨，小而美的主理人店铺因承租能力有限而被淘汰；那些毛利更高、流量更大、资金实力更强的标准化业态接连入驻，烤串、炸鸡、奶茶等连锁品牌的商业氛围逐渐让街区失去文化独特性，客群也被逐步稀释。

为避免大杂烩式的业态组合，仿古街区的招商部门或不同领域的主理人都该对引入的业态、自身调性进行数量平衡和质量把控，保留与项目文化契合度高的品牌。同时，品牌自身也需要抱团取暖，与文化内涵相似的其他品牌聚集在一起，盘活整条街的客流，渐渐形成稳固的圈层业态，从而以高品质的门店体验提升客流吸引力。

//以演出聚人气从吸客到留客的转变

最后，要成为一个成功的特色文化街区，还要在吸客、留客的能力上下功夫。打造具有传播力广、体验感强、场景独特的特色项目，能让游客为了这样的内容停留，使古街脱颖而出。

具体来看，可以分为日+夜，常态化和节庆日的方式齐头并进。一方面利用街区常态的特色活动吸引人群形成流量，另一方面结合市场需求，打造不断更新的主题活动，制造游客和街区更强的粘性。常态化活动和节庆演艺的结合，是项目实现淡季不淡，旺季更旺的有效手段。

目前，西安及周边的多个仿古街区内均设有文艺表演，从客流量来看，西安千古情、周至水街、咸阳福园巷子、白鹿原·白鹿仓、永兴坊等项目都迎来了暑期档高峰，演艺节目贯穿全天，一些免费的小型表演在街区中形成了人群集中爆点，不仅进一步丰富了游客的体验感，也能有效增加游客的停留时间。

值得一提的是，夜间演出由于有月色掩映，自带夜幕的场景感，配合舞台上的多样灯光，具有不同于日间演出的独特魅力。优秀的夜间表演更能形成反复消费的流量，吸引消费能力强的人群在此停留。做好夜间演出，结合自身主题定位，融入街区故事，更能给游客一个留下来的理由。

白鹿原·白鹿仓

说到底，真正的传统文化得不到重视，缺乏打造文化IP的专业思维和耐心，是大部分仿古街区项目失败的原因。要想成功还是要依靠运营上的精耕细作，只有脱胎于当地文化，扎根于当地市场，通过不断迭代、进化来满足百姓需求，符合百姓品味，才是商业长久发展的秘籍。

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