会整活的海底捞，遮不住丢分的真相

撰文｜秋 林

编辑 | 彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

海底捞（需求面积:900-1200平方米）最新财报出炉，苦熬了2022年全年的海底捞，终于扭亏为盈、落袋为安。

2023上半年海底捞实现营收188.9亿元，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。

这个夏天，海底捞疯狂“整活”频上热搜。继在演唱会门口“捞人”、夜市摆摊之后，海底捞又为顾客开展洗头服务。

（图源：@北半球微博截图）

去年不停关店“断臂求存”，今年疯狂出新品“整活”。赚到钱的海底捞，或许业绩还能回到2019年的巅峰，但火锅市场已经不再是当初的江湖了。

熬过来的海底捞，恐怕还要继续过难关。

营收回血的背后海底捞多管齐下

海底捞2023财年半年报显示，截至 6 月 30 日，海底捞上半年营业收入 188.9 亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长 24.6%。此外，期内净利润实现 22.6 亿元，较去年同期的0.7 亿元同比大幅增长逾 31 倍，接近 2019 年全年净利润。

2023年上半年，海底捞开店数量为5家，闭店数量为18家，24家前期关停餐厅恢复营业。截至2023年6月30日，海底捞共开店面1382家，其中1360家位于内地，22家位于港澳台。

（图源：海底捞2023半年报）

财报显示，海底捞上半年一线城市翻台率从3提升至3.5，二线城市翻台率从3提升至3.4。

海底捞本次净利润的回暖，表面上看为疫情开放后门店翻台率的回升。实则反映着海底捞近两年降本增效和推陈出新的见效。这不得不提海底捞在2021年和2022年先后推出的张弛有度的“啄木鸟”和“硬骨头”计划。

在“啄木鸟”计划下，海底捞先是关停了部分营收较差的门店，从计划实施至2022年年底累计关店150家左右。接着，海底捞又缩减了店面人员配置，平均单店员工数量从2029年的127人和2021年的97人，缩减至2022年上半年的67人。

同在2022年，海底捞还推出了COO巡店制度，加强对门店翻台率、员工流失率、拉新复购率等指标的月度考核。

2022年下半年，海底捞增加了对外包员工的录用比例，调整了管理层的薪酬结构，使用人成本同比下降了26.6%。

再加上全年面向消费者接连实施的“禁止外带食材”、“更换和限制牛肉粒的供应”、“禁止单点清水锅”等举措，海底捞在2022年的原材料成本同比下降了25.2%。

同年9月，海底捞实施扩张性“硬骨头”计划，对符合营业标准的门店进行复开。据窄门数据显示，2022年下半年海底捞门店净增加28家。这一举措不得不说对不久后放开的疫情有着“先见之明”。

艰难“求存”之下，海底捞2022年也一改往期平均一年两次的上新为月度上新，不仅多次上新了锅底、菜品和甜品，还上新了门店的美甲款式。

今年海底捞还深入夜市“摆摊”，直接通过“夜经济”拉动了营业额的增长。此外，演唱会门口“捞人”和洗头等服务，也再度重振了海底捞的服务特色和品牌价值。

（图源：海底捞微博）

动得下“刀子”，舍得下“面子”，为了营收回血，海底捞可谓多管齐下。

老大难当内卷之下“不整活”难活

海底捞一系列整活行为，不仅出于“自救”行为。在火锅赛道越来越拥挤的当下，“僧多粥少”开始出现，对于海底捞来说“不整活”就会“丢分”。

据窄门餐眼数据，截至今年4月份，全国共有火锅店48.2万家。其中店铺数排名前五的品牌分别为海底捞（1367家）、王婆大虾（1025家）、呷哺呷哺（859家）、小龙坎（619家）和谭鸭血老火锅（527家）。火锅全行业品牌集中度较低，2022年行业连锁率仅为22.3%。

从细分类目上看，目前市场涵盖了麻辣火锅、海鲜火锅、鱼火锅、羊肉火锅、猪肚鸡、螺蛳粉火锅、外延串串香等多个细分品类。

对于海底捞来说，在当下的市场中，竞争对手已经不再仅是在菜品上多次跟自己叫板的巴奴和一直跟自己错开赛道的呷哺呷哺。

同样做高端火锅，凑凑的客单价（141元）超过海底捞（101元），用餐模式和海底捞极为相似，但是主打用餐氛围和菜品颜值，打出了“火锅+茶憩”的特色，堪称更高端的“海底捞”，7年内开店249家，在一线城市完全是海底捞的备选项。

同样给海底捞造成威胁的，还有九毛九打造的“怂火锅”们。怂火锅可以说更懂得拿捏主流消费人群的心理。在菜品上，主打原生态让“科技狠活”相形见绌，工业化的装饰形成多个用餐环境视觉锤，增强顾客印象。最绝的是怂火锅的用餐氛围，让顾客和服务员一起在火锅店蹦迪，非常契合当下年轻人狂放的社交风格。

重庆火锅最大的特征就是“抓口”，口味好、成瘾性强。火热的新品牌有如以废墟风多元化场景+潮流烟火气产品走红的朱光玉，从去年8月到今年8月，新增门店70+。

开创“火锅+公路夜市”模式，被称流量大网红的萍姐，同期新增门店60+，当前门店数已120+（包含已开业和即将开业），目前已走出川渝，进入北京、上海、南京、杭州等多地。

同时，螺蛳粉自助火锅这一品类在2020年后也开始悄然生长，没有尝试过螺蛳粉味道的火锅，去尝鲜打卡的顾客引起了一波潮流。目前窄门餐眼显示的这一品类火锅品牌共有12家，其中捕螺记螺蛳粉火锅门店数已达到95家。

万物皆可涮，当火锅的语境内涵不断拓展，更多复合业态不断刷新人们眼球，服务、菜品、就餐氛围，关于火锅店的一切都在内卷。

因此，当新品牌辈出，自身品牌在不断老化的情况下，对于海底捞来说，今年新推出的服务，与其说是“捞顾客”，不如说是内卷之下“捞自己”。

 客单价走低接下来哪种火锅更受宠

实际上，在某些层面，海底捞已经有所丢分。

根据财报显示，尽管上半年海底捞平均翻台率有明显提升，但客单价整体未增反降，从去年同期的 105 元，降至 102.9 元。

具体到区域来看，一、二、三线及以下城市，客单价均呈现下降趋势，中国大陆餐厅整体客单价从 103.5 元，降至 100.9 元。

​（图源：海底捞2023半年报）

对此，有业内人士表示，未来一两年间，海底捞客单价还有可能继续下降，以维持人头量来换取业务的持续，其认为有三点原因：

一是重资产大店型，必须要全天候保持足够的人头量才能够维持正常；二是火锅相对简单，复制能力强，导致同类之间的供需关系越来越趋向于饱和甚至过剩；三是受制于购买力缩水，消费频率降低，客单价下降成为必然。

巴奴一直强调自己不用老油。但有消费者称，60元的客单价如果能做到不用老油实属难得，可巴奴人均200的客单价，不用老油不是应该吗？

消费者变得越来越“识货”，也变得越来越刁钻。当下，很多消费者不买房、不投资，更愿意把钱存起来，以至于很多社交平台上出现各种“省钱互助小组”，经常讨论怎样把一分钱分成两半花。

因此“99元8个菜”、“100块7斤小龙虾”、“2折团购吃火锅”……让顾客省钱又让其有价值感、优越感的火锅店，容易受到好评和关注。

火锅行业今年新提出一个“预价比”的概念，指的是顾客心理预期（包括但不限于对客单价预估）与实际消费客单价的比值。比值越高，顾客愉悦度就越高，复购可能性就越大。

预价比的本质是，在当地顾客能接受的价格范围内，提供更优质产品和服务，给顾客一种超值感受。如何提升顾客的预价比呢？客单价很关键，但并不是唯一因素，也不是客单价越低就越好。

新的内卷之下，对于海底捞这个火锅届的老品牌来说，提升预价比就要不停的做迭代，对品类迭代，对菜品迭代，对顾客的消费场景迭代等等。

做企业是件需要久久用功的事情，庆幸的是海底捞今年终于从危险的边缘熬了过来。但接下来，海底捞必将面临更多的难关。

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