半年猛赚22.6亿，海底捞啃下了“硬骨头”？

作者：简煜昊，编辑：景雪

继2022年大赚13亿元后，“餐饮一哥”海底捞（需求面积:900-1200平方米）再次交出一份亮眼的成绩单。

8月29日晚，海底捞发布2023年半年报。与此前预告的大致无差，上半年海底捞营业收入188.89亿元，同比增长24.6%；净利润22.58亿元，营收和净利实现双增。

对比疫情前的2019年，当时海底捞全年的净利润为23.45亿元，这意味着，今年上半年海底捞几乎赚了2019年全年的钱。

那么，海底捞赚钱的逻辑到底是什么？

01.

啃下了“硬骨头”？

对于上半年营收增长，海底捞给出了两方面的解释：

一是全面放开带来的客流量增加和门店经营好转；二是“硬骨头计划”重开部分关闭门店，门店总数增加，翻台率上升。

先按下“门店经营好转”这一项不表，来看看海底捞“硬骨头计划”的情况。

时间拉回到2021年11月，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划——改变过往大举铺店扩张的策略，转为关店、收缩、提升门店效率等一系列组合拳。

截至2022年6月底，海底捞因“啄木鸟计划”关停门店共计302家。当年中期报告时海底捞表示，计划择机启动“硬骨头计划”，将重开过往关停的若干餐厅。同年9月，“硬骨头”计划正式启动。

如今看来，这一计划已经有了实质性进展。数据显示，上半年，海底捞新开5家海底捞餐厅，恢复营业24家前期关停餐厅，关闭18家经营表现欠佳的餐厅。

保持精而少的开店节奏，出发点就是降本增效。

比如人效提升方面，巅峰时期海底捞员工数超过14万，但彼时中国大陆地区的门店数为1329家，比2023年中期的1360家还要少31家。目前，海底捞的员工总数超13万，员工成本从去年同期的35.0%降至今年上半年的30.5%。

事实上，从去年下半年开始，海底捞就在调整用工制度，推广灵活用工，重新设计店长以上管理者的薪酬结构，这些对门店用工的优化都起到了一定的作用。

02.

经营好转背后的花式“整活”

回到经营状况好转这一点，餐饮大盘的复苏是其中一方面。

财报显示，上半年，海底捞累计接待顾客超1.7亿人次，假期出游带动了门店客流的增长。海底捞声称端午节三天假期，大陆地区海底捞共计接待顾客超450万人次，同比增长40%。热门旅游城市杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数超过9次。

除此之外，海底捞一系列花式“整活”也为它攒下不少人气。

首先，产品方面，看起来，上半年，海底捞在全国范围内只上新了9款新品。但实际上，海底捞是将产品上下架的权限下放到了区域，比如在北京地区推出了糖葫芦和糖人，苏州地区推出小龙虾炒饭，广东区域则有火锅生蚝。

财报显示，上半年，海底捞区域新品上新的数量达到了143款，上新数量已远超上市前四年的总和。

其次，营销、服务方面，海底捞也玩得越来越开了。据不完全统计，今年以来，北京、上海、广州、杭州、武汉等全国多个城市举办的多场演唱会场外，都出现了海底捞“捞人”的现象。

在路边拉横幅、举灯牌甚至唱歌跳舞，邀请刚看完演出的粉丝们乘坐免费大巴到海底捞门店吃宵夜，为意犹未尽的歌迷打造“演唱会第二分会场”，海底捞的这一系列动作在社交媒体上成功“出圈”。

还有世界杯期间，为球迷提供现场观赛；情人节期间推出 “冰封玫瑰 ”活动，提供透明杯与冰块帮助消费者将自带的玫瑰花朵封于瓶中……海底捞通过各种花式玩法，拉近了与顾客的距离。

“过往优质服务让海底捞在消费者心中打下了良好的基础，因此在门店推出新的服务时，海底捞的消费者也更愿意去相信和尝试。”红餐品牌研究院院长樊宁表示，在品牌印象的加持下，海底捞在推进新玩法时确实会变得轻松不少。

另外，针对渠道、场景等方面，海底捞也在不断拓宽自己的业务边界。今年3月，海底捞宣布开展为期1个月的宠粉活动。3月17日~19日，海底捞在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，邀请何广智等脱口秀演员围绕《海底捞生日月嘉年华》向用户分享与品牌发生的有趣故事。

此次活动，官方直播间曝光达到1.4亿，销售破亿，海底捞也成为首个正餐官方直播破亿的品牌。

此外，上半年海底捞还积极探索一人食、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的外卖需求，针对性推出套餐，定制了个性化服务。

如今，海底捞在这条道路上还越走越远。就在8月，海底捞无锡一家门店新增了“洗头”服务。而在青岛、西安、太原、上海等地也有海底捞门店相继加入了夜市摆摊的行列。

03.

还将寻找潜在的投资机会

火锅具有较强的社交属性，是大多数年轻消费者外出就餐时首选的品类，但也是业内公认竞争激烈、同质化严重的一大赛道。

在日益激烈的竞争下，江山代有才人出，谁也不敢保证说，自己会永远坐稳自己的位子。

如同海底捞这般步入稳定发展阶段的企业，如今也要为自己下一步的市场增量做打算。

对此，海底捞在年中报中也提出，将在产品、服务、运营能力、餐厅硬件设施等方面持续精进。

值得注意的是，海底捞还表示，将继续广泛寻找潜在的策略性投资机会，并寻求可为集团带来协同效应的潜在优质目标业务及资产。