国风茶赛道变天：茶颜悦色丢了第一，怪不得霸王茶姬

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，国风茶。

封面来源丨霸王茶姬（需求面积:60-200平方米）官方微博

内文图片丨除特殊说明外，均来自品牌

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

国风茶赛道的头把交椅，茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）弄丢了。

今年以来， 茶颜悦色 屡屡因“被吐槽”上热搜。“罚站式等奶茶”、“满杯放久了变半杯”、“努力努力白努力”……争议声音不断。

另边厢，来自云南的 霸王茶姬 一骑绝尘，全球门店数突破2000家、北京首店“爆单”，率先打响茶饮“基底升级”第一枪。

从品牌势能、消费者口碑，到扩张版图、门店数量，霸王茶姬都“青出于蓝”。

后来居上，霸王茶姬做对了什么？“类茶颜”的国风茶品牌们，还能寻到什么突围点？

01   后来者居上，霸王茶姬做对了什么？

对比茶颜悦色，霸王茶姬实现了全方位赶超。

霸王茶姬 门店数量 明显占优，超2000家门店覆盖国内220多个城市，还在新马泰有70+店。茶颜悦色多数门店集中在长沙及湖南省内城市。

品牌热度 上，霸王茶姬的小红书、微博粉丝黏性强，笔记点赞转发数高，近一年微信指数一路走高。

◎微信指数对比，霸王茶姬一路走高（数据采集时间：2023年9月12日）

根据百度搜索指数，过去5年，茶颜悦色常有“爆点”，但今年以来势能减弱。而霸王茶姬厚积薄发，今年6月开始关注度飙升。

◎图片来源：百度指数（数据采集时间：2023年9月12日）

一步步逆袭赶超，霸王茶姬怎么做到的？同为国风茶，是什么造成了两者的差距？

1、“直营+加盟”，拓店更快

霸王茶姬与茶颜悦 色 最大的区别是，后者为纯直营模式，前者则走直营+加盟路径 。

茶颜悦色创始人吕良，对于多城市扩张态度克制：“ 我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。 ”

但在霸王茶姬CEO张俊杰看来：“ 茶饮行业门店数量决定了利润的增长空间。 ”5年时间，“直营+加盟”两条腿走路的霸王茶姬，狂飙拓店超2000家，节奏有条不紊。

一边持续打磨产品矩阵、单店盈利模型，一边谨慎选择加盟商、拓展新城市，直到开出第2000家店才打入北京市场。

激战国内市场的同时，霸王茶姬先发出海东南亚，不断扩大海外门店规模。近2年，当喜茶、奈雪等逐步开放加盟、加码海外，霸王茶姬的策略前瞻性日趋显现。

对比霸王茶姬的果断，茶颜悦色拓店步伐稍显犹豫 。时而大张旗鼓落子新城市、时而宣布停止扩张，更有过数次集中闭店动作。

全直营品牌的高额扩张成本、供应链“鞭长莫及”的忧虑，叠加着大本营开店密度过高、天花板明显的成长困境，在一次次迟疑中，茶颜悦色似乎错过了成为绝对头部的发展时机。

2、营销这件事，“做对”比“多做”重要

霸王茶姬突围的另一杀手锏，是 “大单品”策略 ，不断优化、迭代“原叶鲜奶茶”的差异化卖点。

经典产品“ 伯牙绝弦 ”，五年迭代七次，年销量超1000万杯，占总销量的30%以上。原叶鲜奶茶系列，常年销售占比超7成，复购高、口味稳、口碑好，牢牢夯实消费者对品牌的心智认知。

顺应健康消费趋势， 今年7月以来，霸王茶姬接连放大招 ：

· 7月28日，官宣旗下门店全面投入使用全新基底产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的冰勃朗非氢化基底乳，直击“科技与狠活”问题，真诚满满。

· 8月12日，饮头啖汤，玩“坦白局”。首次对外公布6款产品的“身份证”，详细标注产品热量表、营养成分表，相关数值指标经“CTI华测检测”检验确认。小程序、外卖页面同步上线“低负担控糖专区”。

· 9月8日，“热量计算器”已正式上线，支持超30款产品的自定义热量值计算；联合运动科技平台Keep，同步发起“100大卡换霸王茶姬”挑战赛。

真诚永远是必杀技，霸王茶姬这波“透明化”操作圈粉无数。喜茶、茶百道积极跟进，前者推出首款新茶饮专用真牛乳、“0植脂末、0添加”；后者推出真鲜奶茶系列，亦宣称“无植脂末、无反式脂肪酸、无奶精”。

实际上，比起其他茶饮品牌，霸王茶姬的出圈营销事件不多。在其少有的几次大动作营销事件上，都 紧扣品牌定位，不断强化“原叶鲜奶茶”、“国风茶”等标签 ，以强化品牌认知。

品牌5周年之时，联名对象是知名摄影师张家诚。 （张家诚，擅长在作品中呈现东方气韵和美学，深受世界一线杂志与品牌青睐。） 霸王茶姬X张家诚的全新广告大片，还邀请了国内知名超模袁博超与满佐喜共同演绎，以国际视角记录“东方茶”。去年11月发布的联名海报，登上法国杂志《时装L'OFFICIEL》内页， 国际时尚大牌即视感 。

最新的“山野栀子”产品的营销推广，延续 国际化+中国风 组合。一杯时尚的中国茶，正在走向世界。

再看茶颜悦色，作为国风茶赛道开创者，前些年有不少出圈事件，如与喜茶、三顿半联名。但近一两年，鲜有新品“爆火”，品牌势能出现一定程度降温。

去年，推出冬季新品“嫌弃”，网友表示“第一感觉真的不想去喝”；南京新店亮出英文标识“Sexy Tea”、长沙话主题马克杯“捡篓子”、某款茶包中突出“官人我要”……“擦边”文案颇受争议。

武汉、南京、无锡等新城首店，“排队长达N小时”的现象一次次上演，“雇人排队”质疑声不减。今年8月，因“罚站式”排队取餐再上热搜，因《努力努力白努力》推文再陷风口浪尖。

从“网红”到“黑红”，茶颜悦色光环黯淡了，而霸王茶姬抓住时机，逆袭上位。

02  国风茶品牌摸高，还有哪些bug待解？

茶饮赛道深度洗牌，国风茶品牌趁势上位。

近两年，它们纷纷加码扩张，不少品牌势头强劲， 西安品牌茶话弄门店数量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。

但多数国风茶品牌的规模布局、品牌势能尚难以达到“全国性标杆”这一身份认同。

品牌们要往上进阶，仍有不少bug待解。

1、“类茶颜”化，“内卷”严重

当前，国风茶赛道品牌产品相似度较高。

产品均以“原叶茶+鲜牛奶”为主，带坚果的奶油顶亦是一大趋同点，且取名多借鉴诗词、偏文艺调性；价格带高度一致，主力价格区间均在20元以下；

视觉设计方面，亦形成了“毛笔书法字体+国风手绘插画包装+原木装饰”的固定公式。

归根结底，是文化内核与创新实力亟待提升，能否巧妙结合传统文化元素、不断丰富产品线，让消费者有新鲜感并产生共鸣，是成功关键。

可喜的是，一些品牌已在积极进行产品创新、门店创新，试图走出前人设定的框架。

茶话弄 打造多个爆款产品，“桂花引”2021年累计销量突破1000万杯。今年推出墨等闲、花开富贵系列，后者巧妙运用牡丹花元素，嵌入“囍”“礼”复合元素，以传统特色戳中80、90后集体记忆，上市30天累计销售91万+杯。

茉莉奶白 ，每家门店都有活泼可爱的IP形象“茉小白”镇店。以“香”为特色的产品，亦给消费者留下了鲜明记忆点。

2、渠道升级难度大，亟需提升品牌溢价力

当前国风茶品牌整体溢价能力偏弱，均集中在中档大众化价格带。品牌扩张谨慎，店型以小型门店为主，鲜开大店。并且，这类品牌在扩张到高线级城市、优质渠道时，往往会面临较大的经营压力。

曾经火到万人排队的 茶颜悦色深圳快闪店 ，不到半年撤出，最近再传回深消息，但也只是卖伴手礼、茶叶、茶具等的天猫品牌体验店而非现制奶茶店。“ 由于茶颜悦色主打薄利多销的策略，在人力和原材料上的成本都较高。进驻一线，高门店费用和供应链问题，对品牌来说，要么亏钱，要么涨价。 ”

鉴于此，国风茶品牌要想提升品牌溢价能力， 一方面是形成适应不同渠道的多种店型组合，在轻模式标准店以外，打造体验在线、调性升级的形象店。

从实地探访来看，多数国风茶品牌商场店座位较少，偏重外卖、快取功能，体验感不佳，难以起到拔高品牌形象的作用，想要成为商场撑面子的座上宾任重道远。

为了拉升品牌势能，霸王茶姬今年新开门店以购物中心/商场店为主，不少新店布局在核心商圈购物中心首层，并在部分城市打造旗舰大店，传递品牌文化价值、提升品牌认知。如上海环球港和上海美罗城的两家旗舰店，为全新的“TEA BAR”店型，面积在100㎡以上。

另一方面则是丰富产品矩阵，在中档大众化价格带产品基础上，搭配部分符合高端客群需求的产品，提高客单价，挖掘更多增量空间。

当前的茶饮赛道，以喜茶、奈雪的茶等为代表的鲜果茶品牌，以及以CoCo、蜜雪冰城等为代表的传统奶茶品牌，市场能见度依然最高，占据主流地位。

而国风茶品牌因聚焦鲜奶茶、加上价格带集中，受众人群相对窄，增长到一定规模时必将面临天花板。

因此，品牌们在保持国风茶特色的同时，可在茶叶原材料方面作深入挖掘，以提升溢价空间、增强品牌区隔。

茶颜悦色开出的“小神闲茶馆”，主打现萃纯茶，使用咖啡机萃茶与手冲挂耳茶，“中茶西做”，业内罕有。其价格较品牌常规产品高，在19~29元区间，但低于精品茶馆内动辄40~50元单泡的价位。

当然，“看上去很美”的新中式茶馆，或许不是国风茶“叫好又叫座”的突围路径。但这种持续求新求变的尝试，是国风茶们可以笑到最后的必经之路。