批量制造，爆款难寻，夜游经济的冷思考

作者/曹沁

晚上七点，华灯初上，正是小文在酒店休息好准备出门的时间，这次来西安旅游，大唐不夜城是她的主要目标，在来之前她就已经做好攻略，订好了要吃的餐厅、约好了化妆拍照的汉服体验店、列好了打卡清单，就连拍摄短视频的转场特效都选好了。事实上，除了不夜城，小文还热衷于打卡各类夜游活动，“现在很多文旅景区都有夜间场，没有太阳、灯光漂亮，还有各种表演，感受到夜晚的好就再也不想白天出门了。”小文强调，“尤其是夏天。”

可以发现，今年来夜游经济伴随着文旅市场的复苏而快速发展，大唐不夜城等主题“不夜城”的频频出圈也让越来越多的消费者开始关注夜晚旅游，中国旅游研究院发布的数据显示，今年1-8月，游客月均夜间出游频次为3.27次，夜间出游意愿达到95%。迈点注意到，夜间旅游的风潮正在席卷全国各个城市，有的城市的景区、博物馆推出了夜间场，有的城市甚至花数月直接搭建一座不夜城……那么，夜间旅游是如何发展的？面对蓬勃的夜游经济，文旅景区又该如何应对？

所谓旅游夜经济，借用《城市夜经济概述》一书中的定义，指的是一种以城市市民和外来游客为消费主体，以观光游玩、购物、餐饮、休闲娱乐等为主要产业类型，在夜晚城市时空下进行的各种旅游商业消费活动的总称。

商业咨询机构博为国际曾发文表示，夜间旅游在我国最早诞生于20世纪80年代的“晚市”“夜市”“步行街”等，原是满足市民生活购物需求的集市，缺乏旅游观光功能。到了90年代初期，在北上广等一线城市景观提升和城市地标建设的进程中，“黄浦江夜游”“珠江夜游”等夜游活动出现，这些活动成为城市对外宣传的形象窗口。

到了2000年左右，受国内文旅市场发展的成熟，市面上一些旅游景区开始探索夜间旅游的可能，比如出现了“凤凰古城夜景”“秦淮河水上夜市”“上海城隍庙夜市”等，主题公园也参与其中，出现了“长隆夜间动物世界”“深圳欢乐谷夜场”等活动。业内人士认为这个时候真正意义上具有参与性和游览性的“夜间旅游”才开始走进大众视野，迎来了如今百花齐放的关键时期。

当下，文旅景区在夜游场景的打造上大规模依托艺术灯光和科技手段，主要围绕以下五个方面开拓：一是结合景区景观特色夜间造景；二是结合当地风俗民情开展节庆活动；三是开发独具特色的商街夜市；四是真人演艺形式；五是炫彩纷呈的科技型灯光秀。

其中不夜城模式因融合街头表演、科技灯光秀、街区美食、夜景游览等概念成了一个巨量的夜间旅游综合体而受到追捧。美团数据显示，从3月到5月，“不夜城”相关关键词在平台的搜索量同比增长208%。小红书检索“不夜城”共可以关联超过74万篇笔记，到访的游客在平台上分享自己的游玩体验，带动相关笔记数量激增近4倍。

图源：小红书

实际上，夜游经济的蓬勃并非偶然，而是政策端、需求端和供给端共同发力的产物。在政策端，最早支持夜游的政策可以追溯到2004年青岛出台的加快发展市区夜间经济的实施意见，在随后的十年里，杭州市、河北省、辽宁省先后出台政策推进夜经济发展。迈点盘点发现，今年以来基本上各省市所有涉及推进区域文旅景区高质量发展的政策文件都会有关于夜间旅游的规划。

在需求端，伴随着年轻一代成为消费主体，越来越多的年轻人开始加入夜游的队伍中。相关数据显示，夜游群体构成中，渐渐成为社会中流砥柱的“90后”“00后”成绝对主力，占比高达46%，“80后”占比约为29%。

而从供给端来看，夜游项目也在持续增加。据中照网以“夜游、灯光秀、光影”等关键词进行搜索发现，1-6月份全国至少有25个地区发布了文旅夜游相关的项目，落地项目共计106个，中标金额合计251976.95万元。从区域分布来看，浙江文旅夜游落地项目最多，占全国文旅夜游落地项目16%；四川、江苏、湖北文旅夜游落地项目占8%，排名第二。此外，山东、福建、湖南、河南、黑龙江、江西、陕西等地区文旅夜游项目建设力度较大。

▲图源：中照网

不过，尽管夜游市场的蓬勃拉动了各城市夜游项目的增加，但批量制造也给夜游市场的高质量健康发展带来了一定的问题，在小红书搜索夜游等相关信息，吐槽的笔记比比皆是，迈点总结发现有以下几个方面：

其一是同质化严重。目前，夜间旅游项目产品多集中在夜景、夜演、夜场、夜市等单一业态发展模式中，多以单点开发为主，而伴随着网红文化的发展，越来越多的夜游项目变成流于表面的网红点的堆砌，包括网红美食、网红打卡点的设置等，许多项目的主题和形式都大同小异，缺乏创新和特色。

其二是缺乏文化内涵。许多夜游项目只是简单地复制其他成功案例，没有与当地文化相结合，缺乏深度和内涵。这使得游客难以在游览过程中感受到当地的历史、文化和民俗风情，夜游体验大打折扣。

其三是管理不规范，配套单一。一些夜游项目的运营管理存在一定的问题，比如安全措施不到位、服务态度不佳、卫生环境较差等。这不仅影响了游客的体验，也给整个夜游市场的声誉带来了负面影响。

其四是缺乏互动性和参与性。许多夜游项目只是让游客被动的观赏和听讲解，缺乏互动性和参与性，游客难以真正融入其中。这样的夜游体验往往让人感到单调乏味，难以留下深刻的印象。

可见，夜间旅游虽市场蓬勃，但文旅企业想掘金并非易事。

山东清华康利城市照明研究设计院执行院长罗玉霞曾表示，当前文旅夜游主要的存在问题是投资和收益不匹配，许多景区在耗费了巨大的夜游建设投入后，由于缺乏系统性的规划和独特性的产品，并没有达到预期的收益。迈点研究当下爆火的不夜城模式，从中发现了文旅企业探寻夜游市场的一些共性：

首先是创新产品，打造沉浸式、体验式的夜游场景。随着游客对旅游体验需求的不断升级，传统夜游的观光游览模式已经不能满足复杂多变的旅游诉求，为此，文旅企业要积极融合特色文化，应用全新的光影技术打造更具差异化的夜游场景，比如爆火的大唐不夜城，其是以盛唐文化为背景，将文化贯穿景区草木砖瓦和街景，并在文旅融合的基础上在商业业态、场景打造、演艺和IP人物上不断精进，让消费者置身其中有种时空穿越之感，这种对光影艺术的应用和对传统文化的再塑成为其能够不断出圈的关键因素。

其次是创新周边配套，形成吃住游购娱的产业链。传统的夜游项目是以观光为主，或辅以特色美食，但同质化的商铺配套早已让消费者审美疲劳。业内人士认为，夜游作为城市旅游消费者承担留存消费者功能的重要载体，可以通过完善周边配套发挥更大的作用，比如进一步完善基础设施、增加娱乐项目、设置购物场所等。值得注意的是，这里的配套还需要根据消费需求的变化不断调整，比如这几年西安、云南、西藏等特色主题的景区约拍爆火，在悦己思潮下拉动了越来越多的消费者前去景区消费，打造夜游项目或许也可以考虑这一点，为消费者带来更丰富的体验活动。

最后是创新合作模式，探索互惠共利的商业闭环。正如前文所言，当下很多夜游项目在投资回报上并不理想，如何能够保证项目收益和商铺收益最大化，需要文旅企业深入思考。目前不夜城模式已经在做了一些探索，比如传统的不夜城如大唐不夜城是重资产模式，背后依托的是文旅资源的深度整合和巨大的资本投入，投资额度基本上在几十亿以上，因此很难在其他地区快速复制，但现在市场上很多不夜城项目都是轻资产模式，比如梅河口东北不夜城和青岛明月山海间不夜城，有资料显示前者从考察到决策、到规划设计以及施工竣工仅用了2个月时间，后者的建造工期仅为48天，总投资3.2亿元，对比重资产模式来说在成本面有了很大的提升。

而在运营层面，不少不夜城打破了原本门票经济、商家缴纳租金入驻的模式，形成了“游客0元购票、商家0元入驻”的新模式，实行对出租摊位按实际收入分成的模式，大大降低了客商双方的准入门槛，极大地开拓了供需双方的流量渠道。当然，这一模式也存在一定的风险，想要实现项目与商家互惠互利的商业闭环，还需要对项目做全面的统筹测算和风险预估。

根据艾媒咨询数据显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长，预计到 2023年中国夜间经济行业市场将超48万亿元。而随着中国经济的不断发展和人们生活水平的提高，夜游市场将成为拉动城市文旅产业发展的重要引擎，不过当下这一市场仍是新兴蓝海，还有很多的玩法和可能性暂未挖掘，我们期待更多的文旅企业参与其中，找到新的利益增长点，也为中国文旅产业创造新的可能。

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