营收72亿，同比增长84.9%，9.9元策略让瑞幸赚麻了？

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

近日，瑞幸与星巴克两大咖啡品牌相继发布2023年第三季度财报。

据财报数据显示，瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。相比之下，星巴克中国第四季度收入人民币61.5亿元，虽然同比上个季度增长了近15%，但相比瑞幸的爆炸式增长，已被拉开了差距。

瑞幸总门店更是达到了13273家，是星巴克的两倍，且预计到2023年末，瑞幸门店数可达到15000家。

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营收72亿，同比增84.9%

瑞幸狂飙继续

万店之后，实施9.9元战略的瑞幸咖啡，战力似乎更强了。

这种强体现在多个层面，第一，营收高增长。根据财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度营收72亿元，较上年同期的38.95亿元增长84.9%；较上个季度的62亿元增长了16%左右。

第二，门店拓展加速。仅第三季度净新开门店就已达2437家，比第二季度的1485家多了接近1000家。目前瑞幸总门店数已达13273家。

而随着门店猛增的，还有月交易用户的快速增长。

据财报显示，瑞幸Q3季度新增用户达3000万，月均交易客户数达到5848万，再次刷新了品牌记录。截至目前，瑞幸累积消费客户已经超过2亿。

而瑞幸之所以能够取得如此成就，或许要归功两个因素：

1、带店加盟战略的出台

万店之际瑞幸颁布了两个关键性战略，第一是宣布咖啡进入9.9元高品质时代，以低价优势，规模效应，打造总成本领先战略。

第二就是发布带店加盟战略，宣布租赁期内正在经营的咖啡玩家，或者加盟其他品牌的玩家，加入瑞幸，俗称抢位置。

如果说，瑞幸9.9元战略是当下众多小咖啡品牌梦魇的话，那带店加盟战略无疑给众多小咖啡店主们指了一条活路。据相关媒体透露，带店加盟战略颁布后一个月，瑞幸就收到了近2万+加盟申请，加盟商热情堪称“疯狂”。

如果不是Q3的加盟审核通过率不超过5%，瑞幸的拓店速度还将更快。

2、“酱香拿铁”的爆款战略

自生椰拿铁火爆之后，爆款战略一直都是瑞幸营收利润的杀手锏，今年Q3季度更为明显。

据财报显示，仅Q3瑞幸就上新了13款新品，其中多款更是成为品牌爆款，比如联名猫与老鼠的马斯卡彭生酪拿铁，据说首周销量就突破了1624万杯。

但最为火爆的还属现象级的爆款酱香拿铁，9月4日瑞幸与茅台共同推出的这款产品不仅一上线就爆上热搜，刷新瑞幸咖啡单品记录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

同时还将瑞幸的 目标客群从年轻人拓展到了中年客群。

除此之外，瑞幸经典爆款丝绒拿铁在今年9月份也达成了上市以来销售超2亿杯的里程碑。

很显然，在这个万店之后扩张的红利期，拥有爆款战略这个顶级武器的瑞幸，目前已呈现出强大爆发力。未来可持续性潜力显而易见。

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9.9元价格战之下

门店利润率出现下滑

不过，随着9.9元战略持续，猛增长同时还带来另一层影响，利润下滑。

据瑞幸财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度净利为9.88亿元，较上年同期的5.29亿元增长87%，但与二季度相比却下滑了5%；净利润也是不增反降，从二季度的16%下滑到了13.7%，下滑了近三个百分点。

这种利润的下滑在门店层面表现最为明显。

2023年自营门店利润为11.854亿元人民币，利润率仅为23.1%。相比之下，2022年自营门店利润率为26.9%，Q2季度自营门店利润率更是达到29.1%。也就是说，仅自营门店Q3就比Q2下降了6%。

自营门店的同店销售增速也下滑到了19.9%，相比一季度下滑了近10%。

同时，瑞幸的销售成本也在高速增长，赚钱似乎没那么容易了。

据财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度成本与费用为62.38亿元，较上年同期的33.09亿元增长88.5%，与Q2季度的50.29亿元相比，高了近10个小目标。

其中，店租成本为14.26亿元，较上年同期的7.7亿元增长85%。这些成本主要用于瑞幸自营门店的租金。

之所以会出现利润下滑的情况，除了万店之后门店开得更加密集之外，9.9元低价战略无疑是主因。

据财报数据统计，瑞幸的单杯平均价格已从原本的15元下滑至13.5元，下滑了近1.5元。而且据相关媒体报道，酱香拿铁虽然爆火但利润并不高，毛利率比传统单品低了5-10%。

值得注意的是，瑞幸显然早已预料到这种状况。“三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示。

同时，郭谨一还表示，第四季度由于季节性因素，产品组合结构调整，原材料成本会有所提升，瑞幸的利润率可能还会有下降空间。

郭谨一直言，“在当下的中国咖啡竞争环境中，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标。瑞幸将 继续我们的定价和扩张战略，以服务更多客户并扩大我们的全球足迹，以确保我们处于有利地位以实现长期增长”。

也就是说，为了提高品牌市占率，瑞幸不惜牺牲一部分利润，用规模效应来弥补单杯价格损失。而从瑞幸Q3财报来看，品牌的规模效应，爆品战略，成本控制等手段，目前的确弥补了门店利润的下滑。

不过，为了安抚加盟商们，瑞幸也提出了弥补性措施。

10月17日瑞幸合作伙伴大会上，郭谨一直接宣布了一个重磅消息，为感谢合作伙伴的支持，瑞幸决定自2024年起账期缩短为30天。这对于很多意欲加盟瑞幸的玩家而言，无疑是个大利好。

而且，瑞幸咖啡已将目光移到海外。据悉，仅第三季度瑞幸在新加坡门店就新增了11家。同时，瑞幸目前正布局全产业链。

03 ■

切割旧瑞幸

瑞幸要做百年品牌

瑞幸对“旧瑞幸”的切割，似乎也达到了阶段性的成果。

自财务造假事件，管理层大换血之后，瑞幸就一直在切割“旧瑞幸”。在过去2年多的多次会议中，CEO郭谨一更是多次强调，经历组织文化、价值管理体系的重建之后，除了保留最初的名字，如今的瑞幸已是一家全新的公司。

此外，瑞幸在此次财报会议上还罕见的公布了几位80后高管的认命。

在此之前，瑞幸还任命了四名新董事，加上新上任的人力资源的高级副总裁，以及三位分管咖啡供应链、IT产品和运维架构的副总裁，可以说直接搭建出整个新瑞幸的核心管理层。

11月1日瑞幸咖啡更是直接宣布，公司首席战略官Reinout Hendrik Schakel将于2023年底因个人原因离职。Reinout Hendrik Schakel曾是瑞幸原来的CFO，据悉操盘了瑞幸上市、造假、退市以及涅槃全过程。

Reinout Hendrik Schakel的离职，或标志着瑞幸整个管理层中“旧瑞幸基因”的全部剔除。“瑞幸已经对企业文化、治理体系及公司战略进行了根本性变革。”正如瑞幸10月份的合伙人大会上，郭谨一说道。

接下来瑞幸要做的就是，“成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。” 这种世界级是多维度的，包括世界级的覆盖范围、 世界级的营收、世界级的品牌价值和客户价值等等。

值得注意的是，就在瑞幸咖啡不断与“旧瑞幸”撇清关系的时候，库迪咖啡已成为瑞幸不可忽视的一员竞争对手。

前不久，库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚发布门店开业1周年的内部信，表示目前库迪咖啡全球门店数量6061家，并提出2025年全球门店2万家的战略目标。如果按照当下库迪的发展速度，这个目标未必不能实现。

而按照瑞幸咖啡目前的发展速度，2024-2025年左右刚好也是瑞幸达成2万家门店目标的时候。

到时候，新瑞幸与“旧瑞幸”的库迪咖啡，将如何“较量”呢？或许我们可以拭目以待。

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