不卷价格，“头铁”星巴克守住了江山

作者|彭倩 编辑|董洁

营收同比增速15%、净利润同比增长近40%，同店销售增长5%、季度新店数创历史新高······

即使营收继续被瑞幸反超，但一串串中国市场的财务数据显示，坚持“做自己”的星巴克（需求面积:150-350平方米）在激烈的竞争中守住了地盘。

北美地区表现同样优秀，单季营收同比增长达到8%。各项指标均高于市场预期，星巴克美股盘后涨近10%，市值突破1140亿美元（约8400亿元）。

疫情影响结束后，星巴克今年在中国的业绩迅速反弹、一路走高，这家在中国深耕多年的外资咖啡依然表现出强劲的增长韧劲。

不管平价咖啡们打得多么激烈，星巴克始终没有“低头”卷价格，而是用外资品牌更擅长的方式来做高壁垒——控制通胀影响、自建本土化供应链、投资数字化、调整组织架构以应对持续变化的中国市场。

绕开不擅长的“价格战”，星巴克中国想在自建的“围城”里加速奔跑。

开去县城：讲“故事”更要“速度”

过去一个季度里，星巴克平均每天新增4家店，在中国市场开出326家新店，这是进入中国的24年里，星巴克最快的“日均开店速度”。

在瑞幸达成万店、持续高增长后，看到中国咖啡惊人爆发力的星巴克更是将“开店”视作中国市场的第一要务，无论创始人舒尔茨、现任全球CEO纳思瀚还是中国CEO王静瑛都表示要向万店奔跑。

Q4财报会上，全球CEO纳思翰再次强调这一策略：“我们对中国这个最大消费市场的积极看好。至2023财年末，我们（在中国）的门店数已超过6800家，同比增长了13%。我们的愿景是至2025年实现9000家门店，即每年新开1000家门店。”

截至10月1日，星巴克在北美以外拥有约20200家门店，全球门店数量超过3.8万家。星巴克计划到2030年将北美以外门店数量增至3.5万家，全球达到5.5万家门店，这意味着未来几年将新增约1.7万家门店。

这其中3/4都将开在海外，尤其是中国。

Q4星巴克全球收入30亿美元，国际业务达到20亿美元，中国占到接近一半。去除汇率变动影响后，北美市场增长8%，国际业务整体同比增长11%，中国市场营收同比增长15%，是增长最快的市场。

星巴克在中国一二线城市门店日趋饱和，哪里还能装得下这么多新店呢？

答案大概是县城。星巴克前COO现任联席CEO刘文娟曾直言，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场，今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市。”

今年以来，全国四五线城市开出了第一家星巴克，它们或在市中心的知名商圈，或在当地人流极旺的风景名胜区。从县城开店的绝对数量上来看，星巴克目前没有优势，但它正试图跟上本土玩家们的节奏。

平均每9个小时，星巴克就要在县城开出一家新店，但这仍然不够快。下沉市场如今已挤满薄利多销咖啡茶饮品牌，小县城正被各路巨头瓜分，咖啡茶饮战役在街头巷尾打响。据36氪调查发现，远在山东临沂的莒县，一条街上已经开出接近20家咖啡奶茶店。

虽然速度上吃亏，但在咖啡领域，星巴克的财力秒杀对手。稳坐中高端连锁咖啡第一宝座，星巴克赚钱能力依然很强。这给它在中国加速奔跑提供了源源不断的资金支持。除了现金流充沛，其Q4净利润增长近40%，营业利润率也从去年的12.2%扩大到15.2%，弹药充足。

再看看它的对手们，由于平价咖啡竞争激烈，瑞幸深陷价格战，再加上开店太快单店流量分散开来，虽然净利润同比仍持续高增长，但自营门店的同店销售和经营利润率却均有下滑。

更懂中国：开工厂、搞数字化、卖奶咖

开新店无疑能抢到更多人头，但更懂消费者才能促使其下单。

这也是瑞幸被封为“国民咖啡品牌”的重要原因，抛开便宜不说，瑞幸一直持续在产品上创新，试图调试出消费者真正喜欢的口味。

一边疯狂联名。据统计，瑞幸今年已经进行至少13次联名，合作对象不乏茅台、椰树集团、猫和老鼠等知名IP，酱香拿铁等新产品出圈爆火，并创造销售记录。

一边对咖啡的生产过程进行数字化改造，拼配丰富且符合本地口味的咖啡豆。瑞幸在产品研发的流程中，形成一套以数据为基础的数字化体系：用数字化测算出创新搭配构建新的产品线，再辅以营销包装，从而打爆产品。

为此，瑞幸还建立了一个完善的组织架构与考核体系，其中“爆款的成功率”是重要的考核指标之一。产品开发人员则通过对数据的把控得出无数种产品组合，最终再通过原料进行实际风味测试。

出于对咖啡新风味的谨慎考虑，星巴克却没有采纳联名这个更快创新的方式。据36氪了解，茅台曾和星巴克沟通联名合作，但谈了一年也没能落成。事实上，星巴克曾推出酒味咖啡，但经历了几年的研发才得以推出市场。

数字化则是星巴克希望努力的方向之一，也是星巴克中国高管们如今最为看重新业务。近日，星巴克中国斥资15亿元在深圳建设数字创新中心，希望通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化。36氪还获悉，星巴克中国已成立数字化部门，该部门由近日增加的联席CEO刘文娟负责，试图以更灵活更快的方式触达消费者。

从供应链入手，是星巴克的强项。为了“猜你喜欢”，星巴克又撒了十几亿元在昆山做出本土市场之外最大的生产性投资——中国咖啡创新产业园。

其中，烘焙工厂是产业园的核心资产。烘焙决定了顾客喝到那杯咖啡的风味，烘焙工厂无疑是“调味”的重要角色。为了深入了解中国消费者的喜好，星巴克还从6万名咖啡烘焙师中挑选出20名，组成了一支全部由本地咖啡烘焙师组成的团队，并接受了超过600个小时的培训。

几周前，星巴克首次上线了在中国本土研发其在本土市场首发的小绿杯“浓奶咖”系列，尽管没有降价、没有增加分量甚至缩小了杯子，但为了讨好中国消费者，星巴克仍然做出了明显的让步——去掉了塞壬海妖logo、四款产品全部是风味奶咖、减量但是增加了一倍浓度，换成绿色杯子。

此前星巴克从未有区域上新的概念。因为这对供应链和物流的考验巨大。星巴克的几位前员工告诉36氪，在中国，星巴克的新品创意来源也主要依靠供应商，而他们的研发能力偏弱，这导致星巴克中国上新较慢。

但烘焙工厂的建成和即将破土动工的数字创新中心却能让星巴克攻克这个弱点，更快的对本地市场做出反应。

不卷价格，星巴克通过更多的本土化措施和自己擅长的产业链布局，稳住了在中国市场持续的增长态势，这表明差异化的道路虽然难走却更有用。