咖啡价格战与堵住耳朵的星巴克

自1999年进入中国以来，星巴克（需求面积:150-350平方米）逐渐形成了一种消费符号。

穿着整齐的年轻人，大白天坐在星巴克里，煞有介事地对着一台苹果笔记本，咖啡看起来只是现代文明的陪衬品。

然而，这种符号近年来正在被逐渐消解，远在西雅图的麦当劳刊出巨型广告“四美元的咖啡很白痴（four bucks is dumb）”，在国内，瑞幸、库迪甚至蜜雪冰城等新晋品牌也在价格战中互相倾轧，消费者不禁猜测星巴克会以何种姿态下场。

11月2日晚，星巴克发布截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报。

2023财年，星巴克营收360亿美元，同比增长12%，创历史新高，归母净利润41.25亿美元，同比增长25.69%；四季度营收93.74亿美元，同比增长11.4%，同样创下纪录。

下沉市场

作为全球第二大市场来源，星巴克中国全财年收入达到30亿美元，同比增长11%，四季度录得收入8.41亿美元，去除汇率影响同比增长15%。

截至10月1日，星巴克全球共有38038家门店，中国门店总数达6806家，第四季度，全球净新增816家新店，其中在华门店新增326家，再创历史纪录。从全财年度来看，星巴克中国新增785家门店，同比增长13%。

全球首席执行官纳思瀚在业绩说明会上表示：“我们对中国业务的回报感到满意，对目前的竞争地位感到满意。”

回顾2022财年，星巴克中国同店销售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，今年餐饮整体复苏的大背景下，星巴克中国业绩有所提振，但部分数据也折射出行业竞争和消费趋势的变化。

其中，2023财年星巴克中国同店（仅统计开业13个月以上的门店）销售额增?2%，落后于全球同店销售额8%的增幅，此外，虽然同店交易量增长4%，但平均客单价下降了2%。

业绩说明会上，来自美林银行的分析师对此提问称：“中国门店的客人在增加，但单价是否下降？”

而管理层并未直接回应，重申四季度增长超出预期，并强调星巴克中国能在2025年之前实现9000家门店的目标，即每年净新开近千家门店。

进入中国市场以来，星巴克基本保持不紧不慢的扩张速度，但近两年明显加快了步调。

今年4月24日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学光华管理学院讲台上宣布，星巴克在中国的门店数量未来会超过10000家。

同一天，在大半个中国开外的一座小县城，贵州黔西南自治州首府、县级市兴义的第一家星巴克迎来开业。

去年9月，星巴克发布的《2025中国战略愿景》就提出“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。

逃离北上广的年轻人们并非两手空空，至少把星巴克也带回了县城。但在下沉市场，瑞幸咖啡等本土品牌显然占据主场优势。

早在今年6月份，瑞幸就成为了国内第一家门店破万的咖啡品牌，11月1日瑞幸发布的三季报显示，单季度净新开门店2437家，总门店数量环比增长22.5%，截至报告期末，门店总数达13273家，预计年底达到15000家。

此外，瑞幸三季度总净收入72亿元人民币，同比增长84.9%，自今年二季度首次超过星巴克以来，连续两个季度收入反超。

从营收规模、门店增速来看，星巴克并不具备优势。

回避价格战

下沉市场，并不意味着下沉价格--至少在星巴克中国看来就是如此。

去年2月，星巴克就因部分产品涨价登上微博热搜，据星巴克官方App，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均有1-2元的提升。然而，在经历涨价的2022财年，星巴克中国的平均客单价却下跌了3%。

到了今年，客单价再度下跌2%，正如路透社所指出，星巴克中国客单价下跌表明消费者在这家咖啡连锁的花费减少，且该公司还面临瑞幸和Manner等本土对手的激烈竞争。

事实上，若对比竞争对手的价格策略，星巴克中国客单价2-3%的降幅显得远远不够。

今年2月，瑞幸创始人创办的库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，原价近20块一杯的新品全部9块9促销。

到了6月5日，瑞幸咖啡开启万店庆祝活动，所有用户每周能领取一张9.9元券，能以9.9元的价格买到一杯现制咖啡，并宣布该活动至少持续两年。

面对瑞幸、库迪的九块九价格战，星巴克中国并未进行降价跟进，仅增加了优惠折扣券的发放频率，通过抖音、天猫等平台提供更低价的饮品券，在立秋当天推出了外送买一送一优惠等，整体优惠力度相对克制。

价格战狼烟滚滚，星巴克中国选择隔岸观火，甚至反其道而行之。

10月17日，星巴克在中国市场推出了四种口味“\浓/”系列咖啡，搭配专属259ml小杯型，每杯售价33元，比普通中杯（355ml）还贵了3块钱。

在社交平台上，小绿杯的定价策略引来一众吐槽：“说实话知道259ml很小，但没想到这么小，就像我的钱包一样小”、“星巴克小绿杯让我这颗韭菜更绿了”、“不是适合过日子的咖啡”……

在8月2日结束的星巴克第三财季电话会议上，中国首席执行官王静瑛表示，中国市场的竞争对季度业绩并无明显影响，竞争实际上扩大了咖啡市场，“不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景，并强调星巴克在”玩长期游戏“。

舒尔茨四月份来华时也坦露了他对价格战的态度:“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”

舒尔茨在所著创业史《将心注入》中，阐述了星巴克logo双尾人鱼的由来：在荷马史诗《奥德赛》里，人鱼塞壬会发出曼妙歌声引诱路过的船员，致使船只迷航触礁，英雄奥德修斯用蜂蜡堵住水手同伴的耳朵，并将自己绑在桅杆上，藉此度过这片危险海域。

如今，瑞幸、库迪们的叫卖声愈发迫近，星巴克堵上耳朵，但市场自身的风险仍不容忽视。