又上热搜,一家咖啡店被9.9元“卷死”全过程

中国饮品快报   2023-11-02 08:05

核心提示:老大和老二干架,一批独立咖啡店倒霉了

老大和老二干架,一批独立咖啡店倒霉了。

最近,一位独立咖啡店主在社交媒体上发文诉苦,称自己被9块9咖啡“卷死”了。

帖子一下成为热搜话题,一句话道出了众多独立咖啡店主们的艰辛与无奈。

01

9.9元咖啡

干死多少独立咖啡店?

独立咖啡店被9块9咖啡“卷死”的现象并非个案。博主“八元里美”一段创业故事形象地记录了独立咖啡店主现在的遭遇。

最近,“八元里美”把她的独立咖啡店关张了,原因是“我们再烧钱也搞不过8.8元的库迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

 

咖啡店门店

“八元里美”的咖啡店是2022年在天津开业的,店址位于几个银行旁边,本想做金融白领的生意,但老板很快发现,消费习惯不等于付费习惯,很多人已经习惯直接买9.9元的瑞幸。

只能被迫应战,“八元里美”也推出9.9元的美式咖啡,“刚开始一天能卖100杯左右。但这个价格我们完全没有利润,生意越好亏损越多。尤其是用户如果通过外卖平台下单,除去平台抽佣和配送费,20块钱一杯的咖啡,我只能到手14块,9.9元一杯的咖啡到手只有5块钱。”

出于成本考虑,活动不能一直维持了,随之销量也开始下滑。开店大半年,咖啡店一直在亏损,最终选择关闭店铺。

在几大社交平台上,很容易搜到对“9.9元咖啡”抱怨的帖子,其中多数是咖啡店主。有店主无奈地表示,顾客使用这些优惠券后,还反应咖啡品质和服务明显下降,认为店里没有提供与原价咖啡相匹配的品质和服务。

咖啡价格战给经营者造成的压力,已经可见一斑。

02

独立咖啡是连锁咖啡的市场补充?

窄门餐眼的咖啡品类数据显示,截止到2023年9月中,近一年新开咖啡门店77000多家,但咖啡门店净增长只有42450家,总数减少约3.5万家门店。

这一数据虽然没指出消失门店是品牌连锁咖啡店还是独立咖啡店,但根据头部品牌的扩张情况和独立咖啡店创业者的反馈来看,倒闭的或许以独立咖啡店为主。

在2022-2023年度,欧盟的咖啡消费量为4290万袋,全球占比25.68%。在欧洲每100杯咖啡中,约40杯是在家中饮用。在外消费的人中,有72%的人为了方便而在超市买咖啡,去咖啡店消费占比仅为12%。

这说明,即使是有咖啡消费传统的欧洲,大多数人还是在喝流水线生产出来的“工业咖啡”,精品咖啡依然是小众群体的消费选择。类推到国内,不管是现在还是将来,独立咖啡都应该是连锁咖啡的市场补充。

小红书博主“352cafe”也是一位独立咖啡店主,他在小红书上发文,承认大品牌的价格战“扩大了咖啡的受众,培养了更多爱喝咖啡的人”。

当用户群体足够大的时候,大品牌势能会将不了解咖啡、从不喝咖啡的人带进店里消费,大水漫灌下,整个行业都会从中受益。

许多参与价格战的独立咖啡店主苦恼的是,他们使用了更好的咖啡豆和冷鲜奶,产品品质并不差,但客户可能察觉不出差异,仍然更倾向于选择价格更低的咖啡。

 

精品咖啡

独立咖啡店通常规模不大,无法与大型连锁咖啡品牌在价格和市场份额上硬刚。价格战可能会导致更多的独立咖啡店关闭,从而影响了咖啡产业的多样性和创新。

03■

“9.9元咖啡”怎么做品质?

鉴于当下国内咖啡消费认知还在培育之中,消费者对一个品牌、产品的忠诚度并不稳定,当下能打动消费者的还是便宜、好喝、性价比。

独立咖啡门店现在并不需要过早地自我限定品类,也不是无利润地打价格战,而是做出价值感。就像瑞幸营销突出金奖豆、获奖的咖啡师参与研发,让人们感受到十几元、几元钱的咖啡一样有不错的品质,品牌价值感就立了起来。

近来在社交平台上较火的“9.9 coffee house”,也是一家独立咖啡馆,店主将自己日常营业开店信息发在网上。

 

9.9 coffee house门店

该店门头就是突出“9.9元咖啡”元素,主要卖定价6.9元、9.9元一杯的咖啡,8平米的小店,除了店长,平时只有2名店员,目前一天能卖150杯左右,旺季时候可以达到200+杯。

据店主在小红书上介绍,他自创了一个新的“9.9元模式”,有咖啡、牛乳茶、沙冰、蜂蜜柚子茶等50几款饮品。

从店主晒的流水得知,其6.9元美式毛利70%、9.9元拿铁毛利55%,其他14.9元产品毛利150%、18元产品毛利150%。每个月的纯利淡季约1.5万、旺季约3万,现在已经开了5家连锁店。

外卖有开通,但没做推广,也不做线下促销,营销基本就是社交平台SKU,主要集中在十元以下的引流产品和20元以上的利润产品。

ARTICLE 文章 汪健

EDITOR 编辑 三月

DESIGN 设计 啊存

REVIEW 复核 阿鲁

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文章关键词: 9.9元咖啡咖啡价格战
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