又上热搜，一家咖啡店被9.9元“卷死”全过程

老大和老二干架，一批独立咖啡店倒霉了。

最近，一位独立咖啡店主在社交媒体上发文诉苦，称自己被9块9咖啡“卷死”了。

帖子一下成为热搜话题，一句话道出了众多独立咖啡店主们的艰辛与无奈。

01■

9.9元咖啡

干死多少独立咖啡店？

独立咖啡店被9块9咖啡“卷死”的现象并非个案。博主“八元里美”一段创业故事形象地记录了独立咖啡店主现在的遭遇。

最近，“八元里美”把她的独立咖啡店关张了，原因是“我们再烧钱也搞不过8.8元的库迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

咖啡店门店

“八元里美”的咖啡店是2022年在天津开业的，店址位于几个银行旁边，本想做金融白领的生意，但老板很快发现，消费习惯不等于付费习惯，很多人已经习惯直接买9.9元的瑞幸。

只能被迫应战，“八元里美”也推出9.9元的美式咖啡，“刚开始一天能卖100杯左右。但这个价格我们完全没有利润，生意越好亏损越多。尤其是用户如果通过外卖平台下单，除去平台抽佣和配送费，20块钱一杯的咖啡，我只能到手14块，9.9元一杯的咖啡到手只有5块钱。”

出于成本考虑，活动不能一直维持了，随之销量也开始下滑。开店大半年，咖啡店一直在亏损，最终选择关闭店铺。

在几大社交平台上，很容易搜到对“9.9元咖啡”抱怨的帖子，其中多数是咖啡店主。有店主无奈地表示，顾客使用这些优惠券后，还反应咖啡品质和服务明显下降，认为店里没有提供与原价咖啡相匹配的品质和服务。

咖啡价格战给经营者造成的压力，已经可见一斑。

02■

独立咖啡是连锁咖啡的市场补充？

窄门餐眼的咖啡品类数据显示，截止到2023年9月中，近一年新开咖啡门店77000多家，但咖啡门店净增长只有42450家，总数减少约3.5万家门店。

这一数据虽然没指出消失门店是品牌连锁咖啡店还是独立咖啡店，但根据头部品牌的扩张情况和独立咖啡店创业者的反馈来看，倒闭的或许以独立咖啡店为主。

在2022-2023年度，欧盟的咖啡消费量为4290万袋，全球占比25.68%。在欧洲每100杯咖啡中，约40杯是在家中饮用。在外消费的人中，有72%的人为了方便而在超市买咖啡，去咖啡店消费占比仅为12%。

这说明，即使是有咖啡消费传统的欧洲，大多数人还是在喝流水线生产出来的“工业咖啡”，精品咖啡依然是小众群体的消费选择。类推到国内，不管是现在还是将来，独立咖啡都应该是连锁咖啡的市场补充。

小红书博主“352cafe”也是一位独立咖啡店主，他在小红书上发文，承认大品牌的价格战“扩大了咖啡的受众，培养了更多爱喝咖啡的人”。

当用户群体足够大的时候，大品牌势能会将不了解咖啡、从不喝咖啡的人带进店里消费，大水漫灌下，整个行业都会从中受益。

许多参与价格战的独立咖啡店主苦恼的是，他们使用了更好的咖啡豆和冷鲜奶，产品品质并不差，但客户可能察觉不出差异，仍然更倾向于选择价格更低的咖啡。

精品咖啡

独立咖啡店通常规模不大，无法与大型连锁咖啡品牌在价格和市场份额上硬刚。价格战可能会导致更多的独立咖啡店关闭，从而影响了咖啡产业的多样性和创新。

03■

“9.9元咖啡”怎么做品质？

鉴于当下国内咖啡消费认知还在培育之中，消费者对一个品牌、产品的忠诚度并不稳定，当下能打动消费者的还是便宜、好喝、性价比。

独立咖啡门店现在并不需要过早地自我限定品类，也不是无利润地打价格战，而是做出价值感。就像瑞幸营销突出金奖豆、获奖的咖啡师参与研发，让人们感受到十几元、几元钱的咖啡一样有不错的品质，品牌价值感就立了起来。

近来在社交平台上较火的“9.9 coffee house”，也是一家独立咖啡馆，店主将自己日常营业开店信息发在网上。

9.9 coffee house门店

该店门头就是突出“9.9元咖啡”元素，主要卖定价6.9元、9.9元一杯的咖啡，8平米的小店，除了店长，平时只有2名店员，目前一天能卖150杯左右，旺季时候可以达到200+杯。

据店主在小红书上介绍，他自创了一个新的“9.9元模式”，有咖啡、牛乳茶、沙冰、蜂蜜柚子茶等50几款饮品。

从店主晒的流水得知，其6.9元美式毛利70%、9.9元拿铁毛利55%，其他14.9元产品毛利150%、18元产品毛利150%。每个月的纯利淡季约1.5万、旺季约3万，现在已经开了5家连锁店。

外卖有开通，但没做推广，也不做线下促销，营销基本就是社交平台SKU，主要集中在十元以下的引流产品和20元以上的利润产品。

ARTICLE 文章 汪健

EDITOR 编辑 三月

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