在地化、文创大赛，老字号X新文创受热捧

随着社会变迁和消费结构不断升级，新生代逐渐成为消费主力军。对老字号品牌来说，如何守正创新迎合市场需求，成为摆在众多中华老字号面前的一道难题。

为打破这一桎梏，许多老字号品牌也开始了文化IP衍生商品的创意开发。

据商务部10月更新的1128家中华老字号名单中，不少品牌已经开始了文创产品的开发，随着越来越多成功经验的产生，一批批老字号品牌在文创赋能的赛道上一较高下，本文将盘点部分老字号品牌，如何利用新文创赋能。

文创糕点热度最高

文物资源不仅仅可以看，也可以进入嘴巴尝尝味道，随着消费水平的提高，消费者愿意为有文化含量的文创食品买单，糕点美食成为了与消费者亲近的最好媒介。

杏花楼

2020年，杏花楼宣布与朕的心意·故宫食品携手推出中秋礼杏花楼专属款月饼礼盒，将国文化与月饼文化相互交融。据了解，杏花楼和朕的心意·故宫食品携手推出的两款礼盒，其设计灵感均来自清·乾隆时期的《绣富贵长春图轴》。其中“锦盒·玉堂富贵”取牡丹、玉兰、海棠等数种花卉，绣在布艺表面，侧面金属浮雕则出自《蓝瑛澄观图册》。吃完里面的6枚月饼，就能收获一只复古首饰盒。

松鹤楼

松鹤楼携手苏州博物馆推出「桂兔望月」中秋礼盒。礼盒取馆藏文物《月下桂兔图》的画面及意境应用到中秋礼盒的设计中。双侧开盒设计，以满月为轮廓，双兔、桂花形态为主体，层叠镂空打造空间感，展现月下桂兔佳景。

广州酒家集团

今年9月，由广州酒家集团与广州博物馆共同开发的“穿粤记——发现广州宝藏”礼盒正式发布，礼盒以广州历史主题桌游和精美广式糕点相结合，在造型设计上融入了广州城代表性历史建筑元素，由广州酒家集团国家级粤点大师团队结合岭南佳果特色口味与现代轻养生主题，精心打造既具有岭南传统糕点特色又不失现代广府美学的新广式糕点，让大家共同领略岭南源远流长的粤式饮食文化。

莲香楼

广州老字号“莲香楼”与广东省广州市白云区供销合作社联合推出“包赢粽动员”端午文创产品。广州素有端午划龙船的习俗，产品抽屉式包装盒结合了龙船、端午、粽子以及广府童谣等岭南元素。伴随抽拉粽子礼盒的动作，让消费者体验龙船的行驶之感。可依据企业或消费者需要定制专属的特色手绘明信片。

中医保健养生吸引眼球

白塔寺

老字号白塔寺药店文创产品也频繁出现在各大市集上。于二楼开设的“文创堂”，80多种文创产品样样匠心。

除了冰箱贴、香囊系列，各类养生饮品，以及与非遗大师合作、与中药文化结合的工艺品等琳琅满目，在兔儿爷背部放进了药店自制的金银花、冰片、藿香等十几味草药的药包，也是大卖的网红单品。

今年双节假期，白塔寺药店内仅文创产品每天销售额就接近万元，几乎每种文创产品都结合了中医药知识，如“京畿名胜里的中草药”系列冰箱贴，是以北京城里的标志性景区与里面的植物中草药为元素设计而成。负责人说，把中药材和文创产品融合在一起，一方面是为了给白塔寺药店引流，另一方面也是为了传播中医药知识，“把中药材和文创产品融合起来，让更多的年轻人走进老字号，了解中医药知识的同时，注重养生保健，也能在店里真实地看到和感受中医药的魅力。

锦绣文化展示民族自信

恒源祥

上海市消保委举行的2023上海伴手礼初选轮评测会上，恒源祥精心创意设计的两件原创文创产品——“恒源祥·兔曜八纪生肖礼盒”和“星辰大海数码印花抱枕被”，“恒源祥·兔曜八纪生肖礼盒”灵感源自恒源祥为2022年北京冬奥会献上的“永不凋谢”的颁奖花束和中国传统园林中的古韵窗花，内含采用全羊毛梭织工艺打造的兔年限定围巾、依托非遗技艺定制的手鞠挂件及通过数字化生成艺术形式开发的“千款千面”的陶瓷杯碟等，“星辰大海数码印花抱枕被”沿用恒源祥为冬奥会设计的冰墩墩抱枕被的设计理念与工艺，将印象派充满运动与变化的星空，通过亚洲首台超高速数码印花机进行环保印染。目前，两件文创产品正在抖音平台进行推广展示。

除此之外，恒源祥作为非遗传承单位以一组《“绒”情玉兰》系列作品参加第二届国潮文创设计大赛，推动非遗连接当代生活。

积极开展文创设计大赛

茅台

2023年的茅台可谓是抢尽风头，总是不断出现在各大平台的热搜、头条之中。

不过和以前不同的是，茅台不再是以“理财投资”、“奢侈昂贵”、“一瓶难抢”等形容词出现在大众视野中，通过“小茅”这一成功塑造的IP形象，衍生出更多的文创周边。

10月2日，五款精美的文创周边产品将上架i茅台APP，小茅吉祥物、保温杯、帆布袋、车载香薰毛绒挂件。不仅如此，2023首届茅台MBD文创设计大赛开启，作为茅台MBD设计大赛的子项目，是行业内首次由企业发起主办的面向文旅行业、白酒行业的文创产品设计大赛，是茅台集团积极响应国家号召，大力发展“碳循环”经济的重要举措。

大白兔（需求面积:80-100平方米）

近年来，大白兔以品牌年轻化为导向进行创新营销，打造大白兔品牌IP形象，持续产生新的亮点和话题。除了之前大白兔与女装品牌乐町开发的T恤、卫衣，与气味图书馆开发的沐浴乳、香水等，还有以大白兔作为IP形象的靠枕、雨伞、文件袋、茶杯、咖啡等。大白兔还推出了一些限量珍藏版和文创产品，如：为纪念建党100周年，大白兔推出的文创奶糖礼盒，其外观源自中共一大会址的石库门建筑造型；牛年礼盒什锦糖等。通过这些包装形式的创意，让奶糖价格翻倍。

如今，大白兔奶糖还作为2023老字号出海文创设计大赛的设计品牌，为弘扬中华文化精髓，展现传统文化魅力，推动老字号品牌，乘风“出海” 走向世界。

全聚德

全聚德集团倾力打造的老字号新文创“萌宝鸭”IP周边，近年来，全聚德集团在提升菜品、环境和服务的同时，不断开发各种“萌宝鸭”文创产品，新款咖啡杯、餐具、冰箱贴、背包、雨伞等多款全聚德IP形象萌宝鸭文创产品集中亮相，由于外形可爱，又很实用，因此颇受年轻人和小朋友的喜爱。

另外，“萌动”万物文创节是中国全聚德集团主办的文创推介活动，用于对外展示全聚德IP形象“萌宝鸭”的文创产品，展示文化创意与老字号非遗的完美结合。全聚德文创节从3月17日开始至4月30日结束，为期一个半月。活动期间，北京地区12家全聚德品牌直营门店进行联合展卖，同时在“全记货铺”微信商城，以及美团、饿了么外卖平台上开展文创品折扣活动，位于北京南站的全聚德专卖店也上线了多款萌宝鸭文创品，方便来北京的外地顾客选购。

写在最后

“IP文创+周边”让传统文化以全新形象出现在大众视野里，这一趋势极大程度促进了文化传播与传承，提高文化认同和文化自信，为文化消费增长提供了有力支撑。