个个爆火，商业场景创新能从这几个维度去“破”！

时下，Z世代和Y时代群体占领消费市场已成不争的事实，常规的购物中心、品牌门店呈现形式早已无法满足他们对于更高消费的追求，越来越多的人愿意为特定场景买单。近年来，许多新商业开始围绕“个性、独特、文化”等特色，以差异化的创新形式、沉浸式体验、互动性场景等，为消费群体提供更有温度的商业空间。本篇，将聚焦中国商业场景发展及创新的优秀案例，从发展的角度，去观察中国商业场景内核优化与进阶路径。

商业“场景化”的诞生

据公开资料显示，购物中心“场景”概念的诞生，最早可以追溯到19世纪。1819年，伦敦开设了首家购物中心，名为“Burlington Arcade”。这座具有200多年历史的购物中心，最早是仅供皇室贵族享用。在空间内，场景的打造以精美的欧式雕花、拱门、连廊艺术为主导，时至今日，依然能感受到满满的奢华气质。

到了19世纪60年代，意大利米兰、美国相继开始出现类似的艺术景观购物中心，并基于圣诞等庆典活动的美陈逐步升级，逐渐形成公共记忆。而如今，场景的打造更涉及了灯光、主题、互动装置、科技体验等诸多元素，成为品牌、商业出圈的核心竞争力之一。

中国的商业场景打造虽然起步的较晚，但是随着城市综合体的兴起，场景与体验已然成绑定关系，若无“场景”支撑，建筑形态与业态组合的同质化将成为所有购物中心不得不面临的问题。场景打造一方面为越来越高标准、高需求的消费者带来新鲜体验，一方面也为国内商业发展不断注入新的活力。

造景、策展、定制空间

沉浸式场景尽显“氛围”

近年来，沉浸式商业项目已成为促进消费的引流利器。凭借自身鲜明的定制内容与精细化的场景搭建频频出圈，引发一波又一波现象级出圈案例。

//以沉浸式场景构建思路 整体完善项目调性

这有山

曾惊艳业界的「这有山」，自开业开业以就人气爆棚。其设计逻辑就是把属于传统街市的体验移植进来，并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验。有业内人士评价，当前购物中心布局体验式内容，大体都是在平层空间中探索，而「这有山」则是通过实现项目硬件结构场景化，在立体空间中尝试完整地呈现体验式内容。

TX淮海|年轻力中心

TX淮海｜年轻力中心的前身是华亭伊势丹，经过改造之后华丽变身，并于2019年12月31日开业，也成为了中国首个“策展型商业空间”，吸引了众多年轻潮流人士前去打卡。

与传统的商场不同，总占地27000㎡的TX淮海｜年轻力中心首创策展型零售概念，商场总体分为公共空间、商业零售空间和主题空间三种展览空间，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等元素，为每一层打造独特的社群文化。

图片来源：TX淮海官方微博

REGULAR源野

REGULAR源野位于成都大源中央公园地下一层，在层高约5.5m的下沉广场规划了3个户外花园和1个公共艺术空间gregarious.、20余家品牌，打破市政公园“老龄化”和“运动场”的刻板印象。

通过半地下、半开放式的形态，REGULAR源野以⼀个公共空间连接东、西、北3个花园，商铺沿公园环形铺开。其中，公共空间gregarious.被打造成融合图书、快闪、策展、办公的复合美学空间，作为主要迎接客流入口的北花园被打造成休闲氛围浓厚的集市，扑面而来的质感，让人心旷神怡。在商业之外，更成为城市人群的精神港湾，增加了客户的复逛率。

来源：赢商网

//优化项目区域板块 定制打造主题街区

一边是供给端竞加剧，一边是消费需求升级，实体商业为了获得流量，开始了一轮轮的创意力“内卷”，作为“打底”的主题街区，拉开了“空间场景化”的大幕。

长安十二时辰

“长安十二时辰”主题街区在西安曼蒂广场正式开街，重现此前同名电视剧中的场景，以多种业态相融合的方式满足人们对唐文化体验的新需求。主题街区由陕文投集团携手永兴坊、娱跃文化联合打造，整体空间面积约为2.4万平方米，涵盖唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等多维度场景。

图源：西安长安十二时辰主题街区

瑞虹天地太阳宫

上海首家武侠江湖沉浸式主题街区，营业面积约1900㎡，真实还原了经典武侠片中的场景与人物形象，把《东邪西毒》、《龙门客栈》、《功夫》、《大话西游》、《鹿鼎记》、《天龙八部》等影视作品里的江湖画面搬进现实世界。且进驻品牌不仅有百年老字号和老上海小吃，也有新晋网红店。为呼应江湖的主题，服务员们都穿上了同款侍卫同款衣帽，仿佛深藏功名的「店小二」。

郑州新田360广场

郑州新田360广场（郑州国贸店）在收回了此前出租的部分场地之后，在负一层改造出了一个复古街区——1948主题街区，总面积超8000平方米，整体复原了郑州上个世纪的生活原貌，通过郑州国棉厂、中原影剧院、建筑工人文化宫、旧街道、老字号店铺、市井摊贩等生活场景，搭配绿皮火车、绿邮筒、煤油灯、电风扇、老皮箱等怀旧物件，营造了极具怀念感的城市记忆氛围。

来源：郑州市旅游协会

武商梦时代

楚风汉味是武商梦时代结合武汉本土美食文化打造了一个沉浸式美食社交空间，整体面积3000方，做旧的霓虹灯、鲜明的地标招牌，整个街区的打造充分还原了上世纪80年代的武汉街头。整个街区动线上呈回字形，街区中心设置了上下扶梯，顾客可以由此至C区1楼小中庭,此外街区还可以直接通过直达电梯上行至商场其他楼层，方便了整个空间的可游逛性。

来源：赢商网

//品牌内部空间优化 融入多元生活场景

除了项目在场景的打造上煞费苦心，品牌卷场景也早已是常规操作。近年来，以餐饮叙事风、休闲零售社交+、美妆科技化为主流，卷起了一道升级风。

文和友

2018年文和友长沙海信广场店正式开业，后在广州、深圳再增多子。一天排号3万+、一年卖掉3000吨小龙虾，还走出国门，进军联合国晚宴，霸屏纽约时代广场，文和友以近乎疯狂的速度发展并成功出圈。除了还原旧时光都市风貌与市井文化，文和友也融入了大量在地属性，将复古、科幻的文化沉积迸发在舌尖美食体验里，因场景造势红极一时。后来许多品牌延续了这种场景打造风格，如今市面上已屡见不鲜。

图片来源：超级文和友

植村秀全国首家旗舰店

美妆品牌的场景的打造，则越来越趋于科技氛围的营造。落地深圳中洲湾C Future City的植村秀全国首家旗舰店设有「妆、色、秀、美」四大空间，汇集了创意互动和美妆交流功能。其中，「美」空间配有虚拟试妆技术，扫描二维码即可凭借AI做出详细的面部分析，为体验者推荐独属美妆。

钟书阁

钟书阁在业内有“中国最美书店”之称，基于“连锁不复制”理念，钟书阁各地门店皆会不同程度融合当地人文元素。2013年4月23日，公司旗下第一家直营特色书店——钟书阁，在上海泰晤士小镇开业，在短短几年内品牌即成为申城的文化地标，不仅被誉为中国实体书店的一个转型标杆，更用“美”重新将读者召回书店，成为了大家的精神驿站。

来源：钟书阁

再来看零食品牌类，无论是三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食品牌，还是「零食很忙」、「零食有鸣」、「赵一鸣」等零食集合店，都在全力拓展社区门店、概念店等特色门店，通过构建多维的社交场景，来提升消费者的购物体验，增强客户粘性。

来源：品牌官网

美陈设计灵活出招

缓解商业审美疲劳

同质化的硬件配置、业态分布、品牌构成导致商业竞争加剧。基于此，大部分商场会从美陈设计出发，通过设计、灯光、色彩、展示陈列等各种方式来定期调节消费者的“审美疲劳”。

最常见的美陈布置黄金期，莫过于各种节假日和“四季”节点。

大悦城作为主打年轻人市场的产品线，“会玩”一直是它的标签，以武汉大悦城为例，为延展和丰富沉浸式商业体验内核，项目从自然中提取灵感，首创贯穿全年的“愈见四季”系列营销，打造“春·肆意生长”“夏·趣享假日”“秋·玩趣乐活”三大风格鲜明的主题活动季，后续也将围绕周年庆节点焕新冬季氛围。将PR+SP活动进行整体包装，逐步形成记忆点，强化消费者生活符号，不断挖掘差异化商业价值增长点。

​

来源：武汉大悦城

去年冬天，为打破黑天鹅事件带来的低迷情绪影响，全国各地购物中心的冬季美陈卷出新高度。

上海港汇恒隆打造了“Pixar Fluffy Festival”主题活动，与迪士尼中国合作，集结了皮克斯超人气的毛毛和他的毛绒“伙伴”，将整个项目包裹成一个梦幻的童话世界；杭州湖滨银泰in77联合艺术家惠唯，带来「白日绮梦」惠唯公众艺术全国首站，将梦境复刻进现实世界；北京荟聚精心搭建了一个童话雪国，集结了浪漫的元素与绮幻色彩，与消费者一起漫游童话世界。

来源：各项目官方图源

近年，露营经济的蹿红，让露营成为了品牌与商场最新的“流量密码”。越来越多商场通过场景打造、引进露营相关品牌/快闪店、营销活动等方式，抢夺消费者。

2022年五一假期，昆明融创滇池后海契合当下户外游玩需求，打造了一个城市露营共享空间——“去野营”，占地面积超4000平，通过引入挪客Naturehike品牌合作的专业露营策划机构，呈现出高品质轻奢露营体验。

来源：昆明融创滇池后海

武汉大悦城联合“嗨营”，以「露营+露台」结合的的方式，在5层打造了“嗨JOY 城市露营X计划”露营野趣活动，成为武汉首家天台营地。

来源：武汉大悦城

IP、艺术装置场景设置

化身商业与消费者共同记忆

通过主观设计雕塑IP，直观展示该场地的特点以及特色，成为一个让人过目不忘的记忆点，可使消费者印象深刻。

成都IFS、长沙IFS

作为成都文化标签之一的成都IFS，外墙那只巨大的熊猫雕塑，早已成为有名的城市“地标”，这只爬墙熊猫一路红遍全国，“熊猫屁股底下”成为了春熙路弄潮儿们最心领神会的“暗号”。

来源：视觉中国

长沙IFS同样延续了这个制景模式，KAWS首次在户外同时展出其代表作品COMPANION和BFF，大型雕塑8米高，以背靠背的坐姿互相依靠，坐落于长沙IFS 7楼雕塑花园上，由最繁华的城市中央高处视点观看人气鼎盛的步行街及远眺。

来源：赢商网

上海苏河湾万象天地

上海苏河湾万象天地携手创意品牌AllRightsReserved，邀国际知名德国艺术家团体Inges Idee，创作「迈上！」及「大象亲子乐团」两件永久性的大型公共艺术装置，分别坐落于项目东里及西里，寓意艺术与商业携手迈上全新景象，为城市生活带来赏心悦目的艺术观赏体验。

来源：上海苏河湾万象天地

武汉K11购物艺术中心

商业与艺术的融合，可以诞生极致的商业美学。武汉K11艺术购物中心 II 馆及 AVENUE 11开幕时，限时呈现的「热狗巴士」、独具一格的「Future Farm」等互动装置，都充斥着艺术、人文、自然和情怀。跳跃的色彩空间搭配，和音乐盒的独特设计，让人情不自禁想打卡留影，营造出符合人的商业美学愉悦感，有力促进二次传播。

来源：武汉K11

由来自挪威与丹麦的艺术家组合Elmgreen & Dragset创作的著名作品《梵高的耳朵》高达9米，与武汉的城市景观形成了趣味盎然的反差，吸引众多艺术爱好者到来，沉浸于艺术文化氛围中。

来源:武汉K11

充分利用项目富余空间

以场景赋能商业功能

商业空间紧随着城市化发展浪潮，已逐步转向了精细化的理性探索，成为城市居民除了家与工作之外的第三空间，项目开始充分挖局体量优势，不限于室内的“大自然”，下沉广场、屋顶、退台露台的更多可能性，以室内外呼应的开放式生态，力求“生活方式”+“收益”的双平衡。

武汉大悦城

充分利用空间优势，武汉大悦城今年焕新升级喜悦公园，叠加多重美好生活场景，为顾客打造包裹在建筑下的“类自然”场景体验。将消费者对于“健康”“自然”空间的期盼融汇其中，引入立体式、全时段、公园沉浸餐饮组团定制店，在减轻品牌运营压力之外，亦牢牢抓住了年轻消费者的心。

武汉江宸天街

武汉江宸天街结合了商业运营与景观设计的星空天台，也是项目创新运营与设计亮点的完美呈现，以精准功能、运营以及场景的项目实践策略，成为武汉的城市新热点。

提取由文化衍生的城市度假生活和享乐主义经典的视觉形象，融合到星空天台的设计中，形成了以蓝色与白色相互搭配而成的景观主色调，落日夕阳等稍具霓虹感的暖色调夜间场景，点缀以浪花、阳伞、棕榈树、夕阳等元素，强化了整体的明快氛围，呈现出 “CITY-POP”风格特点的海滩球场，在极致纯粹的空间观感下，营造出轻松享乐的都市年轻生态场。

来源：武汉江宸天街

从当前趋势来看，商业场景的变化将继续延续数字化、社交化、场景化的方向，将各种消费场景和氛围内容融合在一起，为消费者提供多维度、多元化、个性化的服务，让别致场景成为顾客游逛的理由，从感官体验上着手，吸引顾客前往、打卡，创造多次传播，从而拥有更持久的吸引力。无场景不商业的时代，一定会有更多新奇有趣的玩法诞生，且让我们观之、看之，等待更加缤纷的未来商业创意诞生。