线下回暖，这类传统美妆连锁却处冰火两极

​来源 | 聚美丽（ID：jumeili-cn）

作者 | 洋 流

视觉设计 | 乐乐

责任编辑 | Lucky

“线上费用成本比去年要高，但是线下正在恢复，从我们内部的数据来看，CS、KA渠道都在回暖。”多数业内人士在跟聚美丽分享体感时都一致如是告诉聚美丽。

从市场数据层面来看，线下也的确处于回暖状态。据国家统计局公布的数据显示，按零售业态分，今年1-10月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%。线下门店的零售额几乎均呈增长状态，这在一定程度反映出线下经济回升的现象。

在美妆市场，THE COLORIST调色师等新锐美妆集合店的扩张，也证实了美妆实体渠道正在回暖。

当然，并非所有实体店都迎来了春天，此前聚美丽在《闭店超百家！TA们陷单店盈利和扩张困境》一文中就分析过闭店的一些案例。

另外，聚美丽还发现，传统美妆连锁，如妍丽（需求面积:150-200平方米）等在近年来的发展也处于“冰火两极”，在本文中，聚美丽将以妍丽为主的传统美妆连锁为例，梳理和分享当下传统美妆连锁的困局及求变。

被罚、纠纷缠身，妍丽正处“多事之秋”

从困境来看，传统美妆连锁多面临新锐美妆集合店、电商、直播等的冲击，但除了外部因素外，它们自身也会因纠纷、被罚等内部因素，而受到关注。比如，今年7月，莎莎化妆品(中国)有限公司因销售未经注册的特殊化妆品以及不合格特殊化妆品被罚95万元；9月，上海屈臣氏日用品有限公司因发布虚假广告被罚8万元。

而据聚美丽不完全统计，仅从今年以来，妍丽就已被罚不下3次，缘由各不相同。

前段时间(10月20日)，北京市市场监督管理局消息显示，妍丽化妆品(中国)有限公司北京第九分公司于2023年02月01日至2023年7月11日，在北京市大兴区永兴路7号院1号楼1F-30b的经营地址开设的化妆品专营店(招牌“妍丽”)，经营有超过使用期限的化妆品“法儿曼升效水凝日夜保湿霜”1瓶，净含量：15ml，限期使用日期：2023年02月01日，已开封，现场检查时已过期。经查，上述化妆品均是其用于经营，为客户做试用的化妆品。根据相关票据，法儿曼升效水凝日夜保湿霜价格为：576元(不足一万元)。关于试用装商品无标签问题，商家可以提供试用品包装，包装上的商品标签符合相关规定。

根据以上违法事实，北京市大兴区市场监督管理局对妍丽化妆品(中国)有限公司北京第九分公司作出行政处罚，责令其改正上述违法行为，并决定罚款15000元。

△图源：北京市市场监督管理局

此前，3月17日，中国市场监管报公布了成都忆丝芸商贸有限公司、成都微美化妆品有限公司、成都市妍丽化妆品有限公司、广州市高爵化妆品有限公司联合发布的关于仿冒联合利华包装的道歉声明。

△图源：中国市场监管报

据了解，成都三家公司未经联合利华许可，擅自委托高爵公司生产与联合利华销售的“TIGI弹力素”包装装潢近乎相同的“忆丝芸弹力素”产品，并在天猫旗舰店、京东等多平台售卖。因此，这四家企业被判赔联合利华(合肥)有限公司314.14万元。

8月，妍丽化妆品(中国)有限公司北京第五分公司因为在门店售卖的HBN品牌两款产品，涉及宣传“抗老”违反了《中华人民共和国广告法》，被北京市场监督管理局处罚。

△图源：北京市场监督管理局官网

此外，聚美丽通过天眼查查询发现妍丽陷入多起法律纠纷，其中，有4项案件为被告身份。而且，在今年9月1日，妍丽化妆品(中国)有限公司成为被执行人，执行标的45906元。

△图源：天眼查

可以看到，不到一年数次被罚，同时又身陷多起法律纠纷的妍丽，正处“多事之秋”。

从选品扩大到数字化，传统美妆连锁欲破局求生

当然，除了负面缠身外，妍丽这类的传统美妆连锁在面临其它困境时，也在努力自救。比如，在新锐集合店兴起的时代，有部分传统美妆连锁通过一系列手段，实现门店的持续扩张，并提振了业绩。

以妍丽为例，随着线下渠道回暖声音渐起，妍丽在线下动作不断，如2022年新开出56家新店，新进入12个城市。

回溯妍丽的发展，1995年开出第一家进口化妆品店到如今门店数量突破200家，其中经历了门店布局、融资、数字化探索等。

从上述发展轨迹可知，妍丽随着数字网络的飞速发展进行了数字化和线上转型，并收获了一些成效。

但与此同时，近些年，新锐美妆集合店正快速兴起，卷进线下美妆市场分一杯“羹”，一定程度上挤压传统美妆连锁生存空间。

聚美丽梳理了眼下新锐美妆集合店和传统美妆连锁的现状，从中发现，传统美妆连锁和新锐美妆集合店在客群、模式、选品等方面有些许不同。

比如，在选品方面，妍丽称今年第四季度将重点打造婴童品类，据悉这可让其在售品类矩阵更为全面。在薇诺娜宝贝入驻之前，妍丽主要以成人专业护肤业务为主，而今年薇诺娜宝贝的入驻或将为妍丽带来新的业务增长点。

从上图来看，新锐美妆集合店主要客群为年轻消费者群体，而传统美妆连锁主要为中青年，抢占年轻人市场在一定程度上推进了生命力的延续，如果不能抓住下一代，那延续扩张就是难题。

另外，聚美丽还列举了部分传统美妆连锁和新锐美妆集合店的对比，从下图中可以看到，传统美妆连锁为了吸客都在朝着数字化方向探索，并且不断扩大合作品牌以完善的矩阵。

在数字化建设方面，妍丽与多家科技服务相关企业建立合作关系，如神策数据、北森等。通过合作，妍丽打造了以业务为核心的 CDP(客户数据平台)，打通了小程序、公众号、线下 POS 等数据，更好实现数字化运营。

同时，其在小程序、社群、直播等渠道利用平台工具，也在一定程度上链接消费者，扩大客流，加速线上线下一体化。

今年中期，受益于数字化，屈臣氏对比前几年有所好转，中国市场营收为88.84亿港元(约合人民币83.11亿元)，EBITDA为7.51亿港元(约合人民币7.03亿元)，同比增长30%；同比店铺销售额实现2%的增长。

据了解，早在2021年，屈臣氏就升级O2O模式，建立O+O零售新标准，放大线下优势，与线上渠道有效互补融合，为消费者提供差异化体验，推动了数字化转型。

另外，今年6月和10月，国际美妆连锁丝芙兰接连在中国开出两家未来概念店，主打“数字化”、“数智化”。

另一边，新锐美妆集合店在近两年“异军突起”，迅速抓住了一波年轻消费者。

据KK集团简报显示，THE COLORIST调色师于今年9月开出逾十家新门店，遍布北京、天津、西安、成都、重庆、哈尔滨、中山、海口等多个城市，其中部分新店开业前五天日均客流过万。

此外，有数据显示，WOW COLOUR门店总数已超过200家，市场估值超过60亿元。

同时内部的竞争也日益激烈，不断有“新人”入局。今年9月20日，银泰商业集团孵化的美妆集合店GINKGO-X银盒在杭州中大银泰百货开出全国首店，旨在帮助海内外新兴美妆品牌与中国消费者建立链接。

综上来看，新锐虽然起步较晚，但有些美妆集合店增速较快，且更受当下年轻群体的欢迎，传统连锁成立较早，客群相对年纪较大，目前大多都在追随时代趋势追求转型。

“内外夹击”下，传统美妆连锁何以突围？

传统美妆连锁的危机不止外部因素，单店营利、选品合作、模式同质化等都是需要重视的问题。

结合当前市场和消费情况来看，传统美妆连锁仍需要从“人、货、场”这老生常谈的课题切入，结合实际情况打出不同的牌。

1. 人：营销、服务倾向年轻消费群体喜好

（1）营销年轻化，抓住年轻群体

传统美妆连锁通常的消费群体都是中青年，但抓住下一代，是美妆连锁成长、具有生命力的关键。因此，为了抓住年轻人，多数传统美妆连锁也会从营销入手，办快闪、出联名等吸引年轻客群。

比如，去年9月，妍丽以快闪店的形式在二奢购物网红打卡地PONHU胖虎三里屯旗舰店出现。今年4月29日-5月21日期间，妍丽×杜鲁萨迪香氛快闪店在武汉举办；9月，妍丽×觅光开启春城巡回快闪。

这一形式在新锐美妆集合店中也较为常见，比如WOW COLOUR，在一定程度说明年轻人“吃这套”。此番传统美妆连锁用年轻人喜欢的方式与之玩在一起，也是接近年轻消费群体的一种方式。

（2）为消费者提供在其舒适区的“贴心服务”

另外，线下门店于线上渠道的优势之一，是能提升消费者的体验感，现代年轻消费者逛店习惯也在改变，如今大部分已不喜欢导购贴身跟随。之前，许多传统美妆连锁采用贴身导购模式，让部分“社恐”人士不自在。比如，屈臣氏就常被消费者诟病BA贴身跟随，而自己只想安静地挑选产品。

现在，有多家传统连锁已经采取“去BA式”服务。狐狸小妖就是其中一员，消费者在选择商品过程中无人打扰，如果有疑问和需求的，即可摇铃呼唤BA寻求帮助。这种“无人打扰”式服务一定程度上给消费者提供了舒适的体验感，从而提升消费者心中对自身的好感度。

2. 货：更新选品扩充矩阵、以数字化吸客

（1）选择合适的品牌合作，利用新锐品牌吸引年轻人

传统美妆连锁以国际大牌、老国货及自营品牌产品为主。之前，业内人士在接受聚美丽采访时透露，在CS渠道中，品牌进驻一家线下门店，多是以品牌形象柜的形式，这样的专柜一般高达2.4米，而宽度根据是否店铺主推品牌的不同分别有1.8米、1.5米、1.2米的规格。这些柜台一般有整整五六层展架，整个柜台展示的都是同一个品牌的完整产品线，这就需要进驻CS渠道的品牌拥有完整的SKU，往往多达上百个单品与组合。

而新锐品牌的SKU往往没有那么丰富，所以，传统美妆连锁基本很少选择新锐品牌。

但是，有些传统美妆连锁也会选择合适的新锐产品来提升自己在年轻人中的影响力。就比如，上文已经提及妍丽和薇诺娜达成合作。

（2）用数字化手段赋能门店

另外，传统美妆连锁也在持续推进数字化建设，开启线上布局，实现全域发展。

如莎莎集团采取线上线下融合(OMO)的新零售模式，利用数字技术来增强店内和线上体验，满足现代消费者快速购物的需求；今年屈臣氏提出“O+O体验升级驱动用户与品牌双轮价值”的年度增长策略，将新增300家门店，并从更丰富的O+O零售体验触点打造和门店消费体验焕活等方面，与品牌一起实现增长。

3. 场：打造差异化以争夺更多市场份额

（1）去下沉市场寻增量

开在一二线城市的店已经够多了，蛋糕就那么大，市场趋于饱和的情况下，许多美妆连锁开始转向三四线城市开拓更多增量。

也有的美妆连锁一开始就定位二三线城市，进行错位竞争。比如娇兰佳人就将目光放在二三线城市，以加盟的方式扩张门店数量。此外，蜜雪冰城、德克士、正新鸡排、娇兰佳人被网友戏称“小镇F4”。

（2）产品陈列打造差异化

同时，门店设计方面，传统美妆连锁在大部分人印象中设计感较弱，布局也传统。因此，部分传统美妆连锁根据自己的定位和理念，调整了产品排列的位置。

如狐狸小妖根据7步护肤步骤(1.卸妆2.洁面3.面膜4.护肤水5.精华6.眼霜7.面霜)进行相关产品摆放，同时配上相关介绍和标签注释，便于消费者更为精准地选择。

综合来看，在竞争愈发激烈，且趋于同质化的时代，传统美妆连锁要“因地制宜”，增强独特性，继而构建自身的影响力。

如今在内外夹击的困局下，传统美妆连锁只有协调好人、货、场，才能有机会在市场上占据一席之地。