作者/黑天鹅
“i人福音!火爆上海的日式牛肉汉堡店席卷到了深圳!”
“日本74年历史,销售额上百亿的餐饮集团新品牌。”
“东方大米和西方汉堡结合,能吃吗?”
当庞大的日料市场在国内遇阻,新兴品牌日式牛肉汉堡品牌正在冉冉升起—— 肉肉大米。
品牌踩准了单身经济的 “一人食+仪式” 赛道,衍生单人消费场景,受到了年轻人追捧。
2022年11月,上海肉肉大米1号店美罗城店开业,一年时间在上海开出了5家门店,成为 “上海排队王”, 即使是工作日,美罗城门店也要 排队2-3小时。
今年11月,肉肉大米华南首店在深圳COCOPARK开业! 具体情况如何?笔者趁着开业热潮,在11月30日实地探访了肉肉大米。
上海5家,深圳1家
类“日式大阪烧居酒屋+omakase”形式
100平店型,容纳40人左右
店铺选址:17分
目前,肉肉大米在上海有5家门店,分别在 美罗城、静安久光、金虹桥、五角场合生汇以及城市集市龙之梦, 大多集中在上海的核心商圈,基本涵盖了上海的餐饮最热地段,徐汇区、静安区、长宁区、虹口区,在大众点评上分别占领各区域日本菜前2名。
肉肉大米华南首店入驻 COCOPARK负一楼, 出地铁购物公园D口步行100、200米左右即可抵达。
工作日下午,4点多门店就开始排队,门口竖立“此处预计排队需20分钟”“此处预计排队需10分钟”的提醒牌,并且如果多人,要等人齐,才能一起入座,和一些经常排队的网红餐厅有相似之处。
空间设计:19分
门店面积大概有 100-150平, 中小店型的新餐饮模式,有点类 日式大阪烧居酒屋+omakase 的空间体验形式,现代和风的装修风格,明亮干净的店内环境。
进门左侧是黑色的精米机、米袋与稻米装潢,墙上写明品牌大米是来自辽宁的日本原种越光米,进行脱壳、玄米真空低温储存后, 用硬度在10ppm以下的超软米现煮而成。 据了解,辽宁越光米素有“世界米王”的美誉。
右侧为 全透明玻璃窗, 冰柜里面是储存牛肉汉堡半成品,工作人员现切牛肉、捏制成扁平状的牛肉汉堡。
中央为 两大U弧形桌,共容纳40客位, 一组有20个客位,围绕着一个煎制台面、一个直筒烟囱、一桶饭。
开放式的制作台面, 可以让消费者清晰看到煎制肉饼、西兰花的全过程。
68元-98元套餐
日式汉堡肉+米饭+汤+鸡蛋
支撑了高价位,翻台率高
产品与价格:17分
产品主要是以套餐组合形式,分为 68、78、88、98 四个档,统一是日式汉堡肉+米饭+味增汤+鸡蛋,价格的区别主要是牛肉汉堡的数量与品类。
黑咖喱、奶酪、原味汉堡三种口味汉堡各1个,价格98,黑咖喱、原味两种口味各1个,价格78。
一人一座,每人面前一块小煎制铁板,一壶水,一份调料,西兰花、米饭和味增汤可无限续。
牛肉块搅成肉泥成团,鹅蛋大小,不是扁扁的西式汉堡里的牛肉,店员会将汉堡肉先煎成5、6分熟,再分发到每一座上的铁板,每个人可以根据喜好选择是否继续煎制。
据说牛肉是 优质上脑牛肉, 整块牛肉每日现绞,纯牛肉汉堡肉。口感还不错,但能吃出是半成品加工过的。
笔者试了三种,感觉最特别的还是 奶酪口味, 先在牛肉汉堡上加上一块芝士,店员现场磨制奶酪粉洒在上面,使车打芝士堆在肉饼上,牛肉混合着淡淡芝士香,滋滋冒油,拿捏住了年轻人喜欢的拍照仪式感,不少人纷纷拿出手机拍照。
溏心蛋、不同煎制程度的牛肉汉堡、淋上个人喜好的酱汁与米饭,就变成了现场DIY牛肉汉堡。 比起牛肉,笔者觉得米饭更好吃,粒粒分明,软硬度恰到好处。
品牌选择牛肉的肉质,价值高、营养也高,支撑了溢价,也支撑了消费者在消费体验中的满足感,单一的组合菜系套餐,符合单品店的聚焦定位,有品牌记忆点,也加快了出餐速度。
服务体验与出餐时间:19分
每一组有2、3的工作人员现场制作,一人煎牛肉汉堡、西兰花,一人盛饭盛汤,一人分发, 大堂大概有9个店员。
每上一份牛肉汉堡之前,店员会简单介绍菜名与食用方式,当看到顾客铁板上的西兰花或者米饭、汤少了,都会主动帮忙添加。
每一桌前有一份吃法说明, 抽屉里有筷子、勺子、纸巾与牙线,一人一壶水,可以说非常周到,确实是不想开口不想被打扰的i人福音。
每个顾客坐的是 高脚凳, 刚好可以把包放在凳子下面,颇有日式全方位细心服务之风。
笔者是16:52排队,排队15分钟左右,17:06进门,18:08结束探访出门,大概两组翻了一轮,40-50min翻一轮,翻台率还是比较高的。
不同口味的牛肉汉堡, 上菜时间在10-15分钟之间。
背靠百亿餐饮集团大树
官方在社交平台0发声
公司与运营创新:18分
肉肉大米的注册公司是 物语股份有限公司, 企查查发现,是日本74年历史的 株式会社物语集团 下新品牌。
日本物语集团成立于1949年,至今已发展了74年之久, 连续13年利润双位数增长。 目前经营烤肉、拉面、寿司、涮涮锅等16个业态、15种品牌,遍布日本各地及部分海外国家。
2008年3月,股票于JASDAQ证券交易所上市;2010年6月,股票于东京证券交易所第二板市场上市。
截至2022年10月共有634家门店,日本本土613家,中国有21家。上海的薪火烧肉源之屋、烧肉王、蟹的岡田屋都是其旗下品牌。
据业内可靠消息,截至2021年6月30日, 集团营业额950亿日元 (460亿人民币)。新品牌背靠集团大树,自然比其他新品牌更容易进驻商圈地段。
笔者发现,肉肉大米几乎没有官方社交平台,唯一的微信公众号,还是一片空白,社交平台上大多数是美食博主在探店发帖,无形中帮品牌省了一笔推广营销费用。
一人食
目标客群20-35岁年轻女性
上海vs深圳门店,谁能更持久?
总分:90分
根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出,单身群体只有1%左右的人面临着养老及子女教育的问题,因此也展示出他们更强的消费能力及消费意愿。
一人食简餐、一人食brunch、一人食小火锅到一人食日式汉堡,品牌将中式米饭与日式牛肉汉堡结合,创造类日式大阪烧居酒屋的消费场景,目标客群是20-35岁的年轻女性, 瞄准单身贵族的悦己、仪式感,主打轻正餐、轻社交。
网上对品牌的评价两极分化, “同汉堡肉爱好者,不过我觉得肉肉大米不配蔬菜真的对不起那个价格,三块西蓝花打发谁呢?全看着汉堡肉给它面子。”
“很特别的吃法~打算推荐更多i人朋友来~”
上海的商业地域属性,孕育了5家门店,当品牌在上海扎稳了脚跟,才来到深圳。上海的客群涵盖年轻白领,甚至是有钱有闲的中老年叔叔阿姨。
当打卡热过去后,在遍地猪脚饭的深圳店还能持续吗?
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一线城市之外,MANNER继续重点渗透江苏、浙江、福建等省份,仍处于品牌建设的初期阶段。