内卷下的2023年餐饮复盘：出海、反向消费、情绪价值、性价比...

出品 | 餐饮O2O-小贝

2023年疫情完全放开，本以为是全面复苏大干快干的一年，却只一路高歌了三个月，之后便陷入消费力不足的局面。

特别是进入9月后，业绩更是断崖滑坡，让我们度过了“过山车式”的一年。

三年疫情深刻改变了人们的生活方式，也让消费者行为模式发生转变。在这样的时代背景下应该有哪些相应的调整和变化？

后疫情时代下全球经济发生变局，深刻地影响了整个社会消费动态，但即使在疫情阴霾下，也有新的业态、新的品牌在迅速成长。

今天，餐饮O2O针对2023年的餐饮消费进行复盘，总结了10大商业热词，让我们一起解读2023年的餐饮消费趋势。

01 ■

新型复合业态

如今，随着三高一低的加剧，让餐饮业对全时段全渠道的渴求进入新时代，打破业态的边界玩起多品类融合，出现了大量的新型复合业态，如：快餐+小吃+酒馆、卤味+火锅、日茶夜酒、东方茶中国咖...

另一方面，新型多元化复合业态的的品牌愈发聚焦“生活新美学”与“场景更迭”。部分餐饮消费品牌致力于全方位提升视觉、社交等多维度的体验，在场景上掀起“美学体验”风潮。

1、一店六铺的紫光园

疫情后社区街边餐饮迎来红利，紫光园方才抓住了时代机遇迎难而上，一举迎来品牌门店大爆发，成为当下知名的社区餐饮品牌。

用多元化创新餐饮模式，真正贴近社区，实现便民，惠民、亲民。疫情三年期间，紫光园更是尝试了档口+正餐、档口+快餐、档口+面馆等多种类型门店。

紫光园更是迭代出“一店六铺”的门店模型。即一个紫光园门店可以延伸出六个门店，第一店是早餐，第二店是正餐，第三店是窗口+包子，第四店是新零售，第五店是三方外卖，第六店是私域社群。

也就是说，一个门店不仅做正餐、早餐、门店还开辟窗口档卖包子、做外卖、做私域社群、做零售、做外摆，真正实现一店覆盖全业态、全时段、全客流、全场景。

通过档口做品牌引流的抓手，紫光园不仅能够为附近居民提供一日三餐，而且还提供了许多正餐之外的附加值，真正实现了交24小时租金，营业19小时，客流用尽、时段用尽、人员用尽、面积用尽、食材用尽。

2、深圳万象天地花厨

坐落于深圳南山区万象天地的花厨Island，是花厨在全国开的首家概念店。

据了解，该店总面积达到1000㎡，店铺以白绿色风格为主，风格清新自然，像一座花岛坐落在万象天地的顶楼中央。

这家店不仅仅是花店与餐饮结合的主题餐厅，还构筑了自然之家 FOUNDHOME、企鹅兰登出版社灯塔书房、为你读诗的诗歌剧场四季花艺课堂、主题私享空间等七大板块；为周边人们打造多维度体验的美学空间。

• 趋势：疫情让人们变懒了不愿多出门，本来时间紧凑的年轻人更加希望尽可能在一家店内，满足丰富多元体验需求。

02 ■

极致性价比

中国餐饮业，可能要面临一场“极致性价比”的压力测试了。

第一，中产人群的钱包紧了，但还想维持相对精致的生活。他们开始挑便宜又好的东西，不再为品牌溢价买单。

第二，市场供需关系变化，商家得便宜卖才能留住客户。现在市场竞争激烈，现在消费者首要看重的就是便宜。

在这两个背景的推动下：全面性价比，将会是一个必然趋势。

这就要求你既要比别人卖得便宜，又要品质好，同时还要能赚到钱。同样服务客户，能用更低的成本，提供更高质量，甚至超预期的服务。

1、盒马折扣店

盒马董事长侯毅认为：未来的低价在线下，而不是在线上。

这句话从字面上理解就是说线上的获客成本越来越贵了，所以商品的价格越来越高了。

举个例子。比如盒马烘焙厂，我们看到的是自建工厂把价格卖便宜了。这背后的算盘账其实打的非常响。

比如，工厂就建在离上海很近的昆山的面粉厂里，省了运输和包装费用。

再加上，他们只生产爆品，减少切换成本，这个节约了多品项切换生产带来的原材料及人工成本3%—5%折损。这个数据听着不大，但生产量大啊。

这家工厂一天要生产10万条吐司，20万粒麻薯，10万个羊角包。这个降损就非常的可观了。

这家工厂主要供应盒马江浙沪地区的100家门店，这是有确定性的销售量。工厂开机率越高，分摊到每个面包的成本就越低，这样前台卖得便宜，还能赚钱。

所以，如果你想未来在线下卖得比线上还便宜，关键就是得有超高的运营效率。

2、社区快餐之王南城香

南城香一个门店的收入是普通快餐店的五倍，其北京有一家75平的店，一天能做出五六万的流水，情况好的门店一年流水2000万元，超过麦肯。

这背后的底层逻辑就是深耕社区，用极致性价比来捕获周边社区居民一日三餐的消费，当然也离不开全时段多品类、线上线下一体化、供应链和模式、组织的创新。

今年5月，南城香推出”3元自助早餐“活动，包括八宝粥、皮蛋瘦肉粥、胡辣汤等7种早餐随便吃，一度掀起餐饮行业的变革。

10月，南城香又推出20元自助小火锅，瞄准4点后的就餐时间，宣布蔬菜随便吃，性价比也秒杀许多同类品牌。

从自助早餐到小火锅，今年南城香正不断开创新的商业模式，用供应链和门店规模优势把性价比之战卷成“卷王”了。

• 趋势：三年疫情，客流下滑和消费力下降，给餐饮业带来巨大冲击，极致性价比成了重要的出路。在未来相当长的一段时间里，“极致性价比”将成为大部分品类、品牌追逐的目标，同时，主打极致性价比的品类、品牌也将迎来巨大的发展机遇。

03 ■

情绪价值

对于餐饮消费品而言，情绪价值能够让产品的生命周期更长。当餐饮被情感覆盖的时候，产品才更有温度，消费者才更愿意选择。

全新审视当代创新的餐饮品牌，无一例外的全部参与到这场“全民的情绪消费”浪潮中。用“真诚”做商业，打造陪伴消费者的“情绪商业”才是实现长期主义的唯一手段。

因此也可以看到现在的很多新锐餐饮品牌，都越来越注重产品品质和体验，设计的呈现，美学品味的提升，靠颜值出圈，同样是一种本事。

蔡澜港式点心餐厅就是很好的例子，它区别于其他类型的点心店，清晰定位年轻消费客群，以生动有趣的手绘形象为核心，主场景便捷明亮，非常吸引目标客群。

同时出品的配色、分量、品类、口味、摆盘都做出新颖富有设计感的创新，明档的设立也组成了视觉场景，甚至还有听觉、嗅觉共同作用，每个细节的落实，会让整个主题场景完整一分，最终完成品牌想要消费者感知的情景氛围，全方位突出“场景力”和情绪价值。

今年夏天，多巴胺彻底的火了。多巴胺被称为“快乐因子”，是人体大脑自然分泌的神经递质，当它大量释放时就会让人产生快乐的感觉。从“多巴胺茶点”到“多巴胺菜单”，多巴胺以其鲜艳明亮的配色调动了餐饮新玩法。

淄博烧烤爆火的背后是淄博人对游客的爱与真诚，其“游客至上”的全程行动让游客感受到了“好客山东”的文化精神，“大口吃肉”“小饼卷一切”的快感展现了豪爽、释放的情绪价值。

• 趋势：在Z时代消费驱动下，餐饮潮流产品的情绪价值表现的更为突出，在好看、有趣之外，抚慰、安放元素更能激起年轻人的共鸣，甚至成为刚需。随着经济条件的不断提高，消费者对于餐饮的需求不再局限于“吃”，而是从“吃”中寻求体验感，幸福感和愉悦感。

04 ■

餐饮出海

极度“内卷”的中国的餐饮企业和品牌逐渐走出国门，把眼光投向海外市场，力图实现餐饮全球化。

再者，随着中国国力的提升和中华美食文化的传播，中餐在海外的接受度越来越高，特别是火锅、茶饮是出海的两大品类，海底捞是出海的受益者，更是把总部迁址新加坡。

1、年轻的朱光玉火锅出海

2年突破100家的朱光玉火锅，也一直注重品牌的国际化发展。4月27日，举办了朱光玉火锅馆全球品牌发布会暨海外启动仪式。

随着中国经济的腾飞以及国人自信崛起，国潮文化走向世界潮流，这一次朱光玉火锅的出海将会拥有更大的机遇。

2、“雪王“出海，延续平价路线

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店开始试营业。

在产品上，蜜雪冰城悉尼首店延续平价路线。网友提供给的菜单显示，珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元;杨枝甘露售价3.5澳元，约合人民币16.49元;原叶红茶的售价更是低至1.5澳元，约合人民币7.07元。

实际上，这并不是蜜雪冰城首次“出海”。2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首店，正式开始海外扩张之路。随后，悉尼、新加坡、菲律宾、马来西亚等海外国家开出近5000家店。

• 趋势：这一轮餐饮连锁品牌出海企业，更具有竞争力。他们已经在国内跨区域、多场景、不同市场环境下，通过一次又一次迭代，完成了从产品、品牌、供应链以及管理体系多层次的进化，实现了成本、效率、体验的平衡。因此，这一轮餐饮连锁品牌出海，将从“给华人开中餐厅”，转变为“给全世界开好餐厅”。

05 ■

反向消费

当代消费者正在经历一场转变，年轻人不再满足于追随潮流，也不再愿意受资本主义和消费主义的框架所制约，更加注重彰显个性和创意。

在消费购物时，他们不再只看中产品是否流行，而更加注重产品所传达的象征意义、个性表达，以及与自身风格和态度的共鸣。

他们渴求独一无二的消费体验，追求那些与个人风格、态度和价值观相契合的产品，国货品牌和个性化品牌因此备受他们推崇。

注重品质和实用性：从网友的热评不难看出，现在的年轻人选择反向消费，开始关注产品本身的品质和实用性。并对商品的性能和实际使用效果提出了更高的要求，同时对品牌和高端产品的选择更加慎重。

消费行为趋于理性：与冲动消费相比，现在的反向消费与野性消费有明显的区别，即消费者在购买服务时会进行更客观更冷静的分析。通过多方向的对比选择产品，并奉行“该省省，该花花”的消费理念，以便选择更适合自己的产品/服务。

关注性价比：一直以来，高性比价是国货产品的卖点之一，让现在的年轻消费者对国货倍加青睐，对产品的性价比也格外的关注。

• 趋势：反向消费已经成为一种趋势和潮流，预示着我们进入了第四消费时代，也是未来消费的主流方向。

06 ■

沉浸式国风

“国风沉浸”想必是今年最流行的趋势了，对于年轻人来讲简单“沉浸式”可能还不够。通过打造全面沉浸式的国风主题场景实现餐饮差异化结果，俘获年轻人的的芳心。

1、中国雅集宫宴

热闹繁华的北京前门大街隐藏着中国首家宫宴餐厅，去过的人一致感叹：一晃神已然穿越回千年之前！

里面的装潢布置、设备设施、餐具道具全然古香古色，宫廷氛围感极强。格调高雅，环境舒适，融合了现代与古代的装修，看起来就是一个“中国雅集”气质的剧场式宴席环境。

餐厅的服务员都是穿着汉服的漂亮小姐姐和帅气的小哥哥，非常养眼。用餐期间可以看特色表演，分别是祭礼、农礼、舞礼、曲礼、火礼、庆历，基本上涵盖了古筝、京剧、古典舞等中国传统文化，表演结束后还有会有吟诗作对环节。

2、长安十二时辰

长安十二时辰感受国风，盛唐美景怎可落下？西安长安十二时辰主题景区生动还原大唐盛世繁茂景象，鼓声阵阵、市旗招展，游客着身汉服穿梭在古唐建筑中，仿佛是穿越了一样。

唐风建筑戏馆、踏歌台、乐游园...游客在这里可以观看唐代著名乐舞“霓裳羽衣曲”、唐代街头手工表演、还有参与沉浸式体验游戏“大唐永不眠”。以盛唐时期长安城中，宫中生活与市井生活为蓝本，让顾客感受长安城的独特魅力。

• 趋势：除了国风主题餐厅，今年火爆异常的国风鲜奶纯茶、中国咖啡，也都是让人眼前一亮。不同于以往的消费浪潮，国风的兴起是国家经济实力雄厚必然带来的民族自信与文化自信的表现，而这客观上也引领和推动了民众对国风国潮的钟爱，并会长期持续。

07 ■

围炉煮茶

近来社交平台上兴起了一股“围炉煮茶”的热潮，许多人晒出围炉煮壶的照片或视频，架起一个小火炉，上面放一个壶，茶里面可以加牛奶、红枣、桂圆，茶壶周围还可以烤地瓜、花生、栗子、砂糖橘，甚至烤年糕、棉花糖，各种食物色、香、味俱全，随意组合，看上去特别惬意。

围炉煮茶最新的版本是罐罐茶，其乐趣就在于自己动手，当我们自己剥掉玉米皮、把它慢慢烤熟之后，我们就会觉得它更香。烹茶须用小炉，烹煮的地点须远离厨房，而近饮处。

围炉煮茶一个吸引人的地方可能是它的返璞归真，不要那么多预制化、工业化生产的东西。烧的燃料、用的炊具都是很传统的、天然的，吃的东西最好也都是没加工过的，洗干净即可。

围炉煮茶要的是闲适、平静，达到“神清气爽、心气平静、知己满前的境地”，所以享用的不能是油腻的东西，茶和小食享用很久而不会一吃就饱。

围炉时最适合七嘴八舌地闲聊，吃喝不重要，要聊到忘记吃喝，回头只记得当天风清日朗，时间飞逝，跟新朋旧友聊得很愉快。

• 趋势：围炉时成为年轻人社交、放松休闲的新生活方式，除了搭建这样的平台供年轻人交友外，有些商家伺机而动，网上卖围炉器具的生意也很火爆。

08 ■

精酿酒馆

相比喧嚣吵闹的小酒馆与不适合新手的调酒，小众、手工酿造且口味选择丰富的精酿成了当下年轻人的心头爱。

“京A”是一家于创立2012年并不断推陈出新的酿酒厂，如今成为中国精酿第一厂牌，目前在北京经营9家门店，包括北京热门商场合生汇等。

去年9月份品牌选择在深圳万象食家开出京外首家门店，在门店设计方面延续京A的品牌个性，突出北京本土文化元素，并呈现一些品牌的艺术联名、文化符号等元素，增加品牌的社交场景，通过酒文化已经聚集50+线上社群，注重消费者对体验感的感知。

于2013年成立的18号酒馆是中国最早一批精酿厂牌&店铺，近10年来持续深耕精酿与青年文化，在全国一、二线城市的购物中心开出许多家门店，如南京万象天成、南昌万象城、深圳后海汇等。

每座城市的门店设计都会结合城市本地文化进行创新，在餐食方面也会根据城市文化和口味进行研发，以符合当地人口味，在精酿的种类更新上也会与本土文化融合，如武汉店铺中的“跳东湖”、“上头鸟”、“樱花古斯”等具有城市代表性的酒品。从全方面向青年文化靠拢，打造轻松自在的生活方式，让更多中国人体验精酿的魅力。

• 趋势：酒馆的氛围感与强社交属性是当下最受消费者欢迎的夜间休闲空间，而精酿酒馆更是赢得年轻人喜爱的一大利器。

09 ■

硬核养生

提起养生，在过去是专属中老年人的生活方式，但现在无论是保温杯、养生炖品还是保健品，都受到90后、00后的热切追捧。

“熬最深的夜，泡最浓的枸杞”这类硬核养生已经成为当下新消费领域内的一大热门趋势，选择将产品与体验相结合或者跨界融合的品牌与业态在餐饮消费中也逐渐有了一席之地。

在小红书上，话题#富贵包 的月互动量超过33万，#缓解新冠不确定焦虑 的月互动量近46万。

1、3天卖20万贴，中药奶茶火了

谁也没想到，奶茶内卷的尽头竟然是中药奶茶！

9月，“中药店买酸梅汤”相关话题在网络爆红了。据不少媒体报道，年轻人近日纷纷跑中药房，并不是为了看病抓药，而是为了购买中药茶饮酸梅汤药剂。

这款被年轻人称为“中药奶茶”的茶饮产品，销售热度甚至不亚于瑞幸近日爆品“酱香拿铁”，直接被年轻人捧为养生茶饮“顶流”，微信搜索指数已破亿。

年轻人们的养生，既要解放双手和大脑，越简单、便携、容易使用的养生产品，越容易受到消费者的青睐；又要专业安全，面对科技狠活和智商税都是大写的NO；还要对症下药，年轻人对养生的需求愈发精细化。

• 趋势：疫情下人们对健康生活、养生方面都有了更高的追求。以健康养生的品牌推广向年轻人传播健康生活方式，十分贴合年轻人的朋克养生观念。

10 ■

绿色环保、可持续ESG

在这个需要环保作为的年代，环保从口号变成了更多人的随手小事。

“进”的方面，顾客倾向于少进精进，选择使用年限更长的物品。“出”的方面，要物尽其用，让资源再利用，年轻人还更喜欢旧物改造变新欢。

1、肯德基小绿店

肯德基小绿店在今年的地球日，北京和杭州肯德基同步推出首批创绿先锋店—小绿店，带动公众通过触手可及的小事，加入改善地球的好事。

北京这家首店开设在首钢园内，高高的屋顶，明亮的落地窗，整体风格非常明朗。据了解，小绿店的整体管控设计是通过智能化能效管理，整体可降低约10%的能源消耗。

2、三顿半回收返航计划

让一些有环保意识的消费者产生负罪感，三顿半咖啡又发明了一个玩法：时不时会发起一个叫「返航计划」的活动，号召自己的消费者当领航员，把喝过的三顿半空杯子送回到指定的回收点，就能兑换新的咖啡或者小礼品。

为什么叫返航计划呢？因为三顿半说：我们的空杯子是散落在这个星球的各处，你们把它收回来，就像巡游太空的舰队返航一样。

你看，有态度，又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质，一个喝咖啡的年轻人哪受得了这个。

趋势：人们环保意识觉醒，消费者对于可持续消费产品和无污染、无公害的绿色商品消费意愿普遍提高。

小结

2023年即将过去，在一年内发生了很多超乎想象的餐饮现象，我们剥茧抽丝地为大家分析了2023年的商业趋势。如今人们的消费趋势逐渐朝着健康化、持续化、品质化、理性化以及本土化的方向迈进。

随着消费者的需求更加细化和专业，我们发现各个行业的消费趋势既有共性也有个性。商业趋势会随着环境变化而不断改变，作为商家要抓住和掌握的是顾客消费变化的底层逻辑，为消费者提供情绪价值，产生尽可能持久的共鸣。

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