扩张与败亡：2023新茶饮加速洗牌

​作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

谈及新茶饮赛道，我们习惯性地按价格带将其分类，高端市场以喜茶、奈雪和乐乐茶为首；中端市场中，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌打得难舍难分；低端市场则是蜜雪冰城的天下。

但如今，格局已经悄然变动。

自2022年年初开始，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶——高端新茶饮三巨头在2年时间内先后多次释放降价信号， 所谓的高端新茶饮实际上已不复存在。

与此同时，为了加速扩张圈地，此前恪守直营路线的三巨头纷纷拥抱加盟模式，试图通过规模化和品牌力渗透进中端市场，与一众老牌新茶饮一较高下。

三巨头的下沉让原本拥挤的中端市场竞争更加激烈，在此背景下， 中端市场多家巨头开始谋求上市，冲击“新茶饮第二股”。

他们的加速扩张也挤压了其他品牌的生存空间 ，今年下半年，一点点被传出倒闭，尽管官方很快发布声明否认，但经营不佳的事实也被放到了台前；此外，初代茶饮品牌快乐柠檬也被曝出一年闭店超6成的负面消息。

产品方面，不同于过去几年水果茶的一枝独秀，2023年的奶茶更强调配料的简洁， 以霸王茶姬为代表的品牌强势开启了“奶+茶”时代，奶茶开始回归原叶茶本身。

另一方面，无论是茶百道宣布降糖，还是喜茶、霸王茶姬公开产品配方信息，无不在宣告 健康正成为考察新茶饮产品力的重要维度。

《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

这也意味着，往后新茶饮的竞争将更加激烈，门店的规模化和产品的差异化将成为品牌存活的生死牌。

加盟成潮

于新茶饮而言，加盟还是直营，始终是悬而未决的两条道路。

过去，无论是以蜜雪冰城为首的低端市场，还是古茗、茶百道、沪上阿姨群雄割据的中端市场，加盟都是毋庸置疑的选择，也正是靠着加盟，这些虽号称新茶饮，却早已成立多年的老品牌才能成就如今的规模。

另一头则是以喜茶、奈雪和乐乐茶为代表的坚持直营的高端新茶饮品牌，直营意味着对渠道、门店、供应链有更强的把控力，对把品质看得比规模更重要的三巨头而言，走直营才能保护口碑。

但随着行业的加速洗牌，规模成为决胜的关键，直营保得住品质，护得住名声，却啃不下更多的市场份额，在增量向存量转轨的当下，门店量就是硬实力。

于是2023年，固守直营路线的三巨头纷纷放下身段，主动拥抱加盟。

最先给加盟松闸的是喜茶，2022年年底，喜茶官宣将开放加盟事业，推出事业合伙业务，在非一线城市以合适的店型展开该业务。

事实上，喜茶并不完全排斥加盟，聂云宸此前在采访时曾谈：“品牌要想在产品之外传递理念，那么在早期品牌核心不够强大时，做加盟就很不合适。”

另一方面， 走直营路线的喜茶，在门店扩张上的确慢了一步。 喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示，截至2021年底，喜茶门店总数为865家。而窄门餐眼数据显示，截至2022年12月2日，喜茶线下门店数量849家。

比喜茶更着急开放加盟的是奈雪，2022年奈雪经调整后净亏损4.61亿元，相比2021年的1.45亿元持续扩大。

彼时，奈雪联合创始人赵林对加盟的态度还略微保守，“如果想开放加盟今天决定明天就能开始，系统能力早已具备但现在还不是时候。”但仅过了半年，奈雪便宣布放开加盟，招募合伙人。

值得一提的是，在官宣加盟后，奈雪发布了2023年半年报，其门店量接近1200家，而隔壁已经开放加盟半年的喜茶，门店量已经突破2000家，其中加盟店突破1000家。半年前，喜茶的门店量只有800家。

在奈雪之前，乐乐茶也于今年4月启动加盟，并提出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念，即以低于乐乐茶标准店的投资实现高于其他新茶饮的调性。

目前来看，三巨头开放加盟后的体量差异不小，喜茶在门店量上遥遥领先，窄门餐眼数据显示，截至目前已达到3027家，奈雪的门店量为1492家，仅有喜茶的一半，乐乐茶门店量更少，只有305家。

但从奔跑速度来看，喜茶开放加盟一年门店量实现了近4倍增长，乐乐茶在开放加盟前门店量只有160余家，经历8个月的加盟尝试也基本实现了翻倍增长。

相较之下，奈雪开放加盟半年，门店量只增长了300余家，三季报更是指出，自放开加盟到9月底，两个多月来加盟门店只有4家。

奈雪加盟遇冷的原因或在于门槛过高 ，“奈雪的茶合伙人”小程序显示，成为奈雪合伙人的投资预算接近100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作的验资门槛更是在450万元及以上。

相较之下，根据喜茶此前发布的《事业合伙申请表》，喜茶合伙人需要50万以内的开店费用，并拥有100万现金储备。

乐乐茶则基于“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的理念，主打小店型，轻投资，据红餐网报道，其加盟店投资成本在30-40万元（不含租赁成本）。

尽管开放了加盟，奈雪仍固守“大店”策略，要求加盟门店面积在90-170平米的范围内，相较之下，喜茶加盟店的面积在40-50平米，乐乐茶则在30-60平米。

作为结果，加盟奈雪的投资预算中，装修费和设备及道具的费用分别为40万元起和35万元起，而喜茶的单店的设备费和装修费则分别是15万元起和10万元起。

此外，奈雪的门店至今盘桓于高线城市，窄门餐眼数据显示，奈雪门店在一线和新一线的城市占比之和接近70%，相比之下，喜茶仅有37%，二三四线城市的门店占了半壁江山，下沉策略已见成效。

对三巨头来说，直营还是加盟并非对立的策略，而是基于不同阶段的选择，随着时间的沉淀，无论是品牌力还是供应链实力都已成熟，加盟便成了规模化诉求下顺理成章的选择。

或一年、或半年的加盟试水已经让原有的三巨头格局再度分化，就规模来看，最成功的是喜茶，3000多家门店的规模，叠加过去8年累积的综合实力，喜茶将成为中端市场一众巨头不可忽视的劲敌。

头部的上市，腰部的闭店

能支撑高端新茶饮三巨头们扩张的不止是加盟，还有降价。

从2022年开始，为适应消费力的变化，喜茶、奈雪和乐乐茶先后多次降价，产品价格大部分告别“3字头”，尤其是奈雪，先是推出9元-19元的“轻松”系列，后又上线9.9元鲜奶茶。

随着疫情的结束，“喜茶们”的降价效果开始在终端门店释放。 据饮品报数据，2023年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。

奈雪的业绩也同样亮眼，半年报数据显示，2023年上半年奈雪实现上市以来的首次盈利，门店经营利润达4.7亿元，同比增长141.6%，经调整净利润7020万元，较2022年同期的-2.49 亿元大幅扭亏。

二季度运营数据中，奈雪提到，由于二季度新品定价较低，因此即便客单价较一季度略有下降，但订单量有所提升，二季度多个新品上架后一周内销售额占比超过总销售额的1/3。

随着三巨头们的集体降价，新茶饮赛道在事实层面已不再有30元以上价格带，只有零星的价格分布，所谓的“高端茶饮”成为历史。

据《咖门2023饮品市场洞察报告》，饮品上新的价格区间中，超75%的茶饮低于20元/杯，15元/杯最为普遍，超过30元/杯的不足2%。

红餐大数据也指出，2022年，人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，人均消费10-20元的茶饮品牌数占比高达71.1%。

高端玩家开始下沉，叠加有限的增量空间，意味着本就卷生卷死的中端新茶饮市场将迎来更残酷的竞争格局。

2020年—2022年，新茶饮门店数量在“5000-10000家”的比例上升速度最快，从2.53%上升到8.69%。这意味着， 规模化依然是新式茶饮领域最重要的竞争力之一，在成本上涨、创新乏力、消费降级的行业背景下，甚至可以没有“之一”。

规模化竞争的激烈程度通过不断膨胀的门店量变得肉眼可见，想要先人一步啃下更多的线下点位，资本成为不可或缺的助推力，表现在今年便是头部新茶饮集体传出上市消息。

今年年中，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等多家新茶饮品牌先后被曝正在准备港股或美股IPO，其中茶百道于8月15日正式向港交所递交上市申请，而此前两个月，茶百道刚刚完成一笔10亿元的融资，估值高达180亿元，成为业内屈指可数的独角兽。

值得一提的是，和喜茶、奈雪含着金汤匙出生不同，中端市场的头部品牌们的扩张并非靠着资本的扶持，茶百道的10亿元融资是它递表前最大一笔也是唯一一笔融资，甜啦啦更是至今保持零融资的记录。

即便是融资，多数品牌的融资时间也停留在近两年，也就是它们已经初具头部效应的阶段，换而言之，这些品牌自身已具备足够的造血能力，以茶百道为例，2020-2022年，其净利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元。

于他们而言，上市不光是为了拿到更多的资金，也是为谋求更多的市占率、站稳头部位置而积草屯粮。

当头部品牌凭借规模和供应链优势在新茶饮赛道攻城略地，不少腰部茶饮品牌们陷入了进退两难的境地。

今年下半年一点点被传出倒闭乌龙，尽管官方矢口否认，但“为什么人们不爱喝一点点了”“你现在还喝一点点吗”等词条先后出现在热搜上，也暴露出一点点逐渐老化的心智。

另一家早期台式奶茶快乐柠檬也被传出一年关店超6成的消息，据台湾证券交易所数据，快乐柠檬母公司雅茗天地2022年营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；亏损2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降194%。

紧接着，一手带火鸭屎香的丘大叔也曝出拖欠员工工资情况，值得一提的是，丘大叔至今仍走直营模式，而同样做柠檬茶的LINLEE、柠季等品牌均奉行加盟模式，门店量也远超丘大叔。

《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。

小规模单店数量过去3年持续减少，多转为加盟品牌，中大规模连锁门店数量过去3年增速减缓，但整体仍在稳态增长，这意味着市场留给腰部和尾部新茶饮的生存空间越来越小。

新茶饮这片“大水”市场已经养出了“大鱼”，强者恒强、弱者恒弱的马太效应正在加剧，往后的竞争不再是跑马圈地，而是你死我活。

口味“茶化”与健康法则

规模是新茶饮的生死牌，但规模本身也是结果，决定这个结果的是产品、资本、供应链和品牌等一系列要素，围绕这些要素，我们也能窥见今年的新茶饮如何在内卷的生存环境中“花样求生”。

关于产品，业内一直流传 一个说法——“咖啡的尽头是奶茶，奶茶的尽头是八宝粥”，这句略带调侃的分析指出了新茶饮做差异化的路径，即在用料上高度复杂化。

秉承这条路径，过去几年“水果+小料”的模式成为行业主流，把这种风格发挥到极致的书亦烧仙草，其品牌slogan便是“一杯烧仙草，半杯都是料。”

但如今产品风格已经悄然改变，在良渚2023年科技国潮产业大会上，武夷山香江云茶兴茶业有限公司总经理杜乾提到： “往年的奶茶是一杯奶茶半杯茶，又是珍珠又是料，今年奶茶就是茶，配料非常简单。”

给奶茶做“减法”的典型样本是霸王茶姬，霸王茶姬放弃了卷到极致的水果茶赛道，提出了“原叶鲜奶茶”的概念，只做简单的“茶+奶”，既避免了做水果茶面临的供应链难题，又能给消费者提供返璞归真的口感，其经典单品“伯牙绝弦”的年销量已突破1亿杯。

对茶底的强调让霸王茶姬喊出了“以东方茶，会世界友”的口号，循着这条路径，以山茶涧、唐饮、汉唐序、茶花絮等为代表的 主打国风的新茶饮品牌在今年颇受机构青睐。

回归传统茶的另一表征是新中式茶馆的落地。

今年10月，奈雪旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”落地深圳，一个月后，喜茶子品牌“喜茶茶坊”在广州开业，更早一点，以国风起家的茶颜悦色早在去年便推出“小神闲茶馆”。

尽管从产品到店型都各有千秋，但新茶饮们无一不在强调对中国茶的发扬，正如奈雪创始人彭心所言：“茶饮行业要回归到茶本质，希望奈雪成为连接传统茶和年轻人的窗口。”

通过新茶饮，年轻人也在加深对茶叶的认知，《2022年新式茶饮高质量发展报告》指出，46.90%的“90后”表示在新茶饮消费过程中认识了更多的传统茶。

除了口感简化，新茶饮在今年也格外注重健康。

早在2022年， 霸王茶姬创始人张俊杰在接受观潮新消费（ID：Tidesight）采访时便指出，奶茶产品缺乏食品配方标签这一问题，并表示将寻找合适的落地方式，在业内率先推行配方的公开。

一年后，霸王茶姬率先上线了热量计算器2.0功能，该功能公开了其37种饮品的配料信息、营养成分、产品热量和第三方检测报告。

不久后，喜茶也跟上节奏，公开了在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，消费者可通过其微信小程序上查看到40多款产品的配方原料。

事实上，喜茶自诞生以来便以品质升级的先锋形象出现，2022年喜茶还在全行业呼吁使用真奶，拒绝植脂末，今年9月，喜茶又官宣推出首款“新茶饮专用真牛乳”，号称蛋白质含量比普通牛奶高出27%。

另一头，茶百道也在今年宣布要给产品降糖，相关负责人表示，降糖一方面是解决年轻人对健康的焦虑，另一方面也在迎合年轻人对“少糖”口味的需求。

调研显示，近年来市场对新茶饮健康化的关注度已经高达45%。在“谈植脂末色变”的消费者主权时代，奶浆、厚乳终为土灰，真、纯、鲜奶将整装上位。

消费者对口感差异化的追求也孕育了更加细分的赛道， 柠檬茶、现制酸奶 都算得上近两年的高热赛道，也跑出了巨头的身影。

据红餐网报告，全国柠檬茶专门店的数量从2019年起持续增长，到今年4月，全国柠檬茶专门店数量已经逼近万店。

其中的代表品牌柠季在3年时间内便跑出2100家门店，并由此得到字节跳动、腾讯、顺为三大明星资本加持，成为柠檬茶赛道中的翘楚。

而现制酸奶也在2023年爆发惊人的增长态势，以至于业内将2023年归结为“现制酸奶元年”。

尤其是随着茉酸奶、Blueglass等品牌相继出圈，现制酸奶热度不断提高，以至于喜茶、奈雪、茶百道等新茶饮品牌也纷纷推出酸奶产品，桂桂茶更是直接孵化了子品牌“酸奶罐罐”。

红餐大数据显示，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

伴随着消费者口味需求的多元化，未来围绕产品差异化的竞争仍将持续，包括放哈、茶话弄、阿嬷手作等区域品牌也正崭露头角，凭借地方化的特色成为新茶饮竞争格局下的劲旅。

结语

今日资本的徐新曾提出一个经典论断：“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。”

无法否认的是，当新茶饮行业已进入封场围猎的阶段，规模便是品牌最坚实的安全牌。

表现在今年，包括古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等多家品牌喊出了万店规模的口号。

业内人士提到，疫情的结束让头部品牌看到了在二三线市场寻找增量的可能性，与此同时，北上深一批从大厂离职的员工开启了回乡创业的浪潮，而加盟新茶饮是他们创业选择的重要标的。

一个在找加盟商，一个在找创业机会，两者一拍即合让品牌看到了万店的可能性。

但据窄门餐眼数据，截至目前，茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦的门店量分别达到8816家、7878家、7581家、7037家、5836家。

除蜜雪冰城外，市场上还没有跑出第二家万店新茶饮。

更好的消息来自国外，截至目前，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦在内，越来越多的新茶饮在海外落子，其中，兼具天时地利人和的东南亚几乎成为新茶饮抢滩登陆的诺曼底。

但就当下来看，很难说东南亚的新茶饮格局不会复刻国内的模样，在长坡厚雪的消费赛道，综合实力一旦养成，很难被彻底颠覆。

从2015年至今，新茶饮行业在8年内基本实现了格局的稳定，后来者居上的可能性几乎被头部品牌完全封锁，即便跑出新的黑马，也不免收到头部品牌并购的橄榄枝。

都说商业不争先，争滔滔不绝，但有时候只有先人一步，才能有滔滔不绝。