始祖鸟，带着中年人的鄙视链梦想，正在IPO

作者 | 金刀

编辑 | G3007

1月4日，一家名叫Amer Sports（中文名亚玛芬）的公司在其官网上宣布，向SEC（美国证监会）提交了一份IPO注册声明文件，正式进军美股上市之路。

提起亚玛芬可能只有少部分人知道，但如果提到它背后的大股东和旗下产品，几乎在中国可以用家喻户晓来形容。2018年，安踏集团联合腾讯等其他投资方组成的财团收购了亚玛芬，正式主导亚玛芬的业务；号称中年三件套的始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon，前两个都来自于亚玛芬。根据安踏体育23H1财报显示，截止2023年6月30日，安踏体育已经持有Amer Sports 52.7%的股份。收购之后安踏集团也已经为始祖鸟制定好目标，到2025年成为10亿欧元品牌。

换言之，这是一场中资控股、明星产品母公司的上市之路，因此才受到国内广泛关注。

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安踏与始祖鸟的“不期而遇”

提到安踏，就不得不提到同样来自福建的另外两家知名鞋企——特步和361°。相比特步当初请谢霆锋代言并且高喊“特步，非一般的感觉”，以及361°的多一度热爱，安踏前期除了各种碰瓷耐克外，似乎再无亮点。

然而就是这么一家前期看起来有点“山寨”的国产鞋企，目前集团总营收已经超过500亿元，并且稳坐中国第一体育用品公司宝座。而且在收购亚玛芬之前，安踏早就开启了国际“买买买”的进程：2009年收购FILA，目前KILA从当年百丽国际“弃子”变成安踏当家“扛把子”，营收贡献超过40%；2016年收购英国休闲品牌Sprandi（斯潘迪）；2017年收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。直到2018年安踏收购亚玛芬后得到始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中产品牌后，安踏集团在体育界的中产布局之路算是初步完成。

始祖鸟的历史比安踏要稍微早两年。根据网络上公开信息显示，始祖鸟的外名为ARCTERYX ，1989年创立于加拿大温哥华，最早的产品是攀登装备。后获得授权后开始生产户外技术服装系列。始祖鸟的历史也比较坎坷，算上安踏可谓是“三易其主”，先是被Adidas-Salomon集团收购，接着从集团拆分被芬兰AmerSports集团收购，2018年AmerSports被安踏收购，始祖鸟也跟着一起成为中资旗下一员。

尽管AmerSports集团和始祖鸟此前的经历颇为坎坷，但是“嫁入”安踏后营收情况逐步好转。根据公开资料显示2020-2022年，Amer Sports营收由24.5亿增长至35.5亿美元，复合年增长率高达20%；2023年三季度公司收入达30.5亿美元，同比增长30%，其中大中华区收入由2020年的2.0亿美元增长至 2022 年5.2亿美元，复合年增长率达61%，收入占比由 8%提升至15%……

不过虽然Amer Sports的营收数据很好看，但仍然尚未盈利。2023年前三季度收入同比大增30%情况下，净亏损高达1.1亿美元。换言之，“全村希望”的始祖鸟虽然名声大噪，既叫好又叫座，但是并没有帮助母公司实现扭亏为盈，因此只能通过上市来寻求新资本的注入。

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始祖鸟从大中华区起飞之路

2018年之前的始祖鸟其实混得并不好。始祖鸟第一次在户外圈打响知名度是1991年12月，北美顶级户外杂志《Climbing》展开了关于登山安全带的评比，始祖鸟的Skaha安全带在一众大牌户外品牌中脱颖而出，获得最高分。虽然成名比较早，又早早就站在了户外运动界的鄙视链顶端，也有一帮大佬出来站台，但是又老又土的设计，以及缺乏整体宣传策略，以及高于市场平均水平的定价，使其始终不能占领大众群体。因此在阿迪旗下的几年，始祖鸟并没有什么太大的发展，只能算是一个非常小众的户外用品。国内对于始祖鸟的讨论，也仅限于极小圈子内的冷门话题，远不如今日之盛况。

然而安踏入主亚玛芬之后，始祖鸟迎来了高光时刻。一方面，安踏对于始祖鸟的品牌进行了重新定位，针对冲锋衣品类不够时尚的问题，2020年的巴黎时装周上专门找设计师穿着Alpha SV冲锋衣出来谢幕；另一方面，借助于安踏对于国内市场的精准把控，始祖鸟从一个高冷的国外品牌，逐渐成为了深受国内中年男士热捧的“潮牌”。根据招股书显示，截至2023年9月30日，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区超过170万名会员，这一数字是从1.4万人增长至今，翻了一百多倍。

收入上始祖鸟在大中华区对于母公司亚玛芬的贡献度也非常高。截至2023年9月，大中华区共有63家始祖鸟自营零售店，占其全球总门店数的近一半；期内始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元(约32.5亿元人民币)，占品牌全球收入的近一半，占亚玛芬体育大中华区收入的近八成。

安踏对于始祖鸟在国内传播的品牌调性，传播方式都拿捏得恰到好处。比如网络流传的中产男人经典三件套：始祖鸟、茅台，钓鱼。无论后面两个出现什么争议，始祖鸟始终是占据一席之地。换言之，如果想要证明一个人成功成为中产，那么就一定需要配一件标志性的衣服——始祖鸟。

实际上，始祖鸟作为一款冲锋衣，即使不丑也真帅不到哪里去。比起影视剧中西装笔挺的商界精英，或者是威风凛凛的军、警制服，始祖鸟真的是很有“性缩力”（形容给人一种毫无那方面想法甚至有些下头的感觉）。然而就是这么一款衣服，却让中产男士欲罢不能，其中很重要的原因之一在于，始祖鸟站在鄙视链的最顶端，而且这种信息正在通过新兴互联网等多种形式向普罗大众不断地进行着重复宣传。作为一款起售价5000元的冲锋衣，不管网络上再怎么给户外用品排名，始祖鸟总是“稳坐钓鱼台”，有种清北在国内高校圈一览众山小的感觉。也正因为此，拥有一件始祖鸟，当一个“鸟里鸟气”的人，成为一部分男士的人生梦想。

坦率来说，鄙视链虽然是一件非常下头的事，但却完美符合人性。不管任何领域，一定要人为地分出三六九等，然后通过上对下鄙视的方式，从中寻求心理上的快感。套回到户外用品来说，穿始祖鸟的中年人，当然会不自觉地对北面、哥伦比亚等牌子产生优越感，对穿迪卡侬的“众屌丝”心怀同情，这种由品牌带来的一系列心理上的优越感正在刺激中年人源源不断地为始祖鸟买单。

此时始祖鸟冲锋衣作为一件商品的真实价值已经不重要了，因为穿始祖鸟“赢麻了”才是“鸟人”们最需要的，即使这种“赢麻了”只存在于网络和自己的想象中，也不妨碍中年人前赴后继地买单。

结 语

亚玛芬的承销商堪称豪华，有高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞银担任联席主承销商，还有10多家投行参与了本次发行，可算是近年来中概股中最华丽的阵容，可见资本市场也对始祖鸟非常追捧。但另一方面我们也不禁要问，作为最追逐利润的资本如此热捧一个户外用品品牌，是不是广大中年人送钱有点太急太容易？

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