EMSPHERE，购物中心的未来？

撰文/林小蕾&Zoff

不得不承认，这个世界一直在变。特别是刚过去的那个2023年，似乎让人感受更强烈。

火了二十多年的电商巨头正在经历市值蒸发；涨了几十年的房价开始调头；万达老王也不开大型年会了，还卖了近10座万达广场。

而就在刚刚过去的假期，"新中式"服饰成了年轻人的春节"战袍"；因为有了预制菜，很少下厨的他们纷纷变身"大厨"，同样，预制菜也逐渐上了年夜饭的餐桌......

最近AI界的那些重磅新闻，不禁令人感慨周遭事物的裂变，下一个五年十年，我们的世界又会变成什么样。

是的，这年头唯一不变的就是"变化"，适应变化，适时调整，才能不断进步。

再说回关乎衣食住行和消费领域的商业地产，近些年来这个灵魂拷问其实一直围绕耳边——传统的线下购物中心，还有未来吗？

有人悲观但似乎也有人依然怀揣热情和希望，没错，这里就要来聊聊泰国曼谷的线下商业了。

众所周知，泰国这座城市本身就是世界著名旅游都市之一，更有意思的是，在这么一个旅游城市里，除了那些传统古迹景点，本土的那些商场也是"旅游景点+游逛目的地&城市名片"。

春节前狠狠来了场曼谷citywalk，距离上一次去隔了好多年了，从传统购物中心到街边小店，这次更深刻体会到了泰兰德线下商业创新的思考与实践，五天暴走下来，感觉累的根本不是腿，而是你的眼睛和好奇心。

直到后来逛完曼谷EMSPHERE，才被彻头彻尾的震撼到了。从合不拢嘴迈不开腿，回来后再细品，这个项目值得单独一篇深度分享，称之为这个时代的现象级商业案例都不为过。

先来简单介绍下背景，这是一个在去年12月刚刚揭幕的全新购物中心，位于泰国素坤逸EM商圈，有点类似上海南京西路或者北京国贸的地方，也是曼谷价值最高的地段之一。

所谓出生即富贵，这个由泰国零售巨头THE MALL集团斥资了150亿泰铢打造的项目，从最开始就定位为世界级的购物中心。

快速来扯几句THE MALL集团吧，个人还是十分敬佩的。2005年开了个在之后的很长一段时间里也都是世界级的商业项目——50万方的Siam Paragon暹罗百丽宫，重奢云集外加室内海洋世界(Sea Life Bangkok Ocean World)、美食广场、亚洲第一个Kidzania(星期八小镇的海外版)和拥有15个放映厅的超大影院。

似乎就在2010年后的中国内地，类似理念的big mall也开始陆陆续续出现了。

曼谷Siam Paragon暹罗百丽宫

而十年后的2015年，THE MALL集团又开始自己卷自己，在距离百丽宫两站BTS的Phrom Phong站打造了The EmQuartier，也是当年亚洲商业"明星项目"之一。

它最大的特色是融入了超级多的绿植，规划了一个3000平米的空中花园，还做了个半室外瀑布，配合流线型的错层设计叠加满屏的垂直绿化，仿佛商场中有了层可供喘息的绿肺。

同样，之后几年里，国内商业也出现了不少卷绿化的项目，空中绿植、室内瀑布、屋顶花园等等的设计元素也不再陌生。

曼谷The EmQuartier

值得一提的事，2022年，开业17年的Siam Paragon暹罗百丽宫营收创下新高，较上一年增长超50%，超过了2019年新冠疫情前(尽管国际游客人数显著减少)，就在一年前这个老项目还启动了全新的改造更新计划。

说到这里，再要开个新项目，于这样的大集团而言，最简单的思路那就复制一个升级版吧，重奢+游逛体验+室内外灰空间+绿植环绕......稳健牌很好打，既拿手又安全轻松。

但THE MALL集团却并没有这么做，没复制自己，用原话说，他们思考的是要再次创造新奇迹，因此最新作品THE EMSPHERE诞生了。

这是个总面积20万平方米，超300家店铺，1,000多个品牌进驻的购物中心。而他们最厉害的在于，靠THE EMPORIUM、THE EMQUARTIER及最新的这个THE EMSPHERE，硬生生在车水马龙的曼谷核心区，造出了一个超级大商圈——EmDistrict商圈。

开业一年多前，也就是在2022年的项目发布会上，除了集团的各大高层，还有泰国市长等政要出席，可见泰国对这个全新项目的重视程度，因为随着THE EMSPHERE的正式开业，EmDistrict商圈是要指向成为曼谷的脉搏，成为创新、现代化和世界级的新商业中心和娱乐中心的。

或许你会期待是一个更多更高级的大牌，有着更奢华的空间、更舒适体验的大mall，都错！

如何真正"实践"创新这件事，它做得很彻底，并且在每一个细节里去尝试。今天就来聊聊这个项目到底是如何做的。

这个被寄予厚望的项目定位为"不夜城"，英文的slogan诠释"THE PLUSE OF PEOPLE"，聚焦在"人"本身。分了几大区域：

①EM GALLERIA：世界级时尚品牌、泰国设计师本土品牌零售；②EM LIFESTYLE：新一代生活方式；③EM MERCADO：美食家的天堂，云集世界各地美食餐厅；④EM WONDER：聚会及娱乐体验板块；⑤EM INNOVATION：世界各地尖端创新灵感聚集区；⑥两大主力店更别是泰国和东南亚第一家宜家城市商店IKEA CITY STORE，及可容纳6,000个座位的大型室内演出场所EM LIVE。

个人认为，这个项目拿捏住了最核心的那根主线——隐去自身，突出内容。所有一以贯之的商业操盘思路如规划、设计、业态配比、主力店选择等等，都在围绕人去思考，面向的是当下和未来，所以你会发现，这个项目完全不再被套路化了。

在"一张白纸"上作规划

项目背后的商业运营方，无时无刻都在体现出一种强烈的"克制"与"后退"。就像给了你一张白纸，动笔前就在提醒你——忘了过去。

不再去追求要多么的高大上，而是努力地做好第一件事——吸引人走进来。它又是怎么做的。

EMSPHERE看似是个购物中心，但却重新定义了什么是商场，最直观的感受就是，它又回归到了以前百货的原始逻辑。

常规的盒子商业，首层一般会留给主力租户，设计初期就要考虑店铺的层高、进深这些基本条件。而EMSPHERE留给每个店铺的就是一个边柜、中岛或档口，没有一面墙体或玻璃隔断，所有的品牌在这里是去标签的，还肉眼可见地去边界感，带来更多真实的体验，直观且可触摸可到达。

其次，在建筑外立面上的处理也无不透露着创新理念。

沿轻轨站的主展示面，常规做法一定是围墙和大片外立面广告位，背后才是店铺。而EMSPHERE在这里却"往后退一步"，全部用上了通透的大落地玻璃，没放任何一家店铺，直接做了落地大挑空(可以理解成是把原来传统购物中心里的大中庭缩小成一个矩形空间，摆在了最直观的那一侧)，把最好的展示面反而是给到了一整排的手扶梯。

这在以前哪敢想，传统Mall恨不得把立面全变成广告位，或者封的严严实实的。

在纵向动线的规划上，这里还不用绕圈，完全践行了"直给"。从一楼就能快速到达高楼层，一路上风景也不错。而从BTS轻轨站台往这望，抬头一眼就能看到楼上有啥好玩的好逛的，扶梯上来来回回的顾客就是那面流动的"橱窗"，通透又跳跃。

对于传统购物中心的公共区域，EMSPHERE也完全想明白了。比如说起传统购物中心的中庭，这里是看不到什么挑空大中庭的，而是在"百货层"里藏了三个"小中庭"，EMSPHERE定义这些叫"EM GALLERY"，供一些品牌活动、快闪使用。

搭配环绕一圈立柱的LED屏，随时可以带来变化，让空间瞬间立体了起来，得到了更高的使用效率。

还不得不提一下5楼对外的那个悬挑设计，从外面看似乎没啥特别的，但从里看却绝对是点睛之笔。

不搞水族馆了，也不卷花园了，而是直接在高楼层做了个悬挑到空中的半室外泳池，仿佛和这座城市融为了一体。

超高的挑空，波西米亚风格的室内设计风格，即使在喧闹的市中心，也能在室外泳池边听歌、喝东西，静静欣赏曼谷的城市风景，有种“大隐隐于市”的感受。白天是下午茶、餐厅，晚上是酒吧，全时段经营毫无压力。显然，这个Sky Beach Club才开业没多久已经成了EMSPHERE的热门打卡点之一。

正在被重新定义的业态组合

其次，EMSPHERE在业态组合上大胆实现了突破，最直观的感受，它弱化了"首层"和入口，也重新定义了这个时代的商场主力店。

其实主力店最重要的作用，是要能吸引人走进来，成为客流发动机，或许已经不再是看谁的品牌力更强，客单价更高，也不再局限于是哪种业态。

说起传统的购物中心首层，零售业态作为这个项目立档次的直接影响因素，往往被寄予了太多期待。

而EMSPHERE却在反传统，把最"贵"的那层，和城市空间链接的最紧密的那层，塞了一整个美食广场进来，还是一个跨了两层的EM Market。

这个最大的主力店，没有传统零售，也没有规划任何所谓的主题区，又是"直给"，集中了世界各地的美食，近100家风味餐厅和咖啡甜品，干净又卫生，用超高的层高，减少传统美食广场给人带来的压抑感。

或者说，就是把曼谷"路边摊美食"的气氛放进来，但是统一管理，保持干净和卫生。

另外，主力店也从电影院、室内乐园、游乐场的时代升级了，EMSPHERE用了家居生活方式和室内娱乐空间来制造一种冲突和反差，另外两个大主力店分别是IKEA和可以容纳6,000个座位的UBO Live。

归根结底，都是些会吸引人们走进来的品牌，同样也都是这个时代需要的内容。

美食区还有个24小时营业的Gourmet market超市，未来楼上还会开一家夜店Mega Club。所有的这些都在对外表达一种场所精神，一个更年轻、活力又有趣的商业空间。

让自己成为吸引商业内容的载体

我尝试在小红书上浏览了下大家眼中的EMSPHERE，出乎意料的是，这个被大家喜闻乐道的"工地风""毛坯商场"，非但没有什么吐槽和差评，反而收获了大量的惊叹和肯定。

提及度最高频的几个关键词——"独特、时髦、惊喜、有趣、好吃、天花板......"，甚至还有说"来曼谷，只逛THE EMSPHERE就够了......"

完全跳脱的场景营造，都没有一块石材，更没有一处吊顶，立面就是泰国本土艺术家的涂鸦作品，色调大胆鲜艳，一眼可见的裸露烟道和水管......但大家还是喜欢，这到底是为什么。其实很值得思考。

基于前述几点，我们认为，EMSPHERE就是在做场景创新这件事，它做到了让自己退场，不抢戏，没有统一的公区装修，没有严格意义上的边界，更或许没有太多条条框框的约束。

用简单的LED、色彩鲜艳又呈现质感的美陈、恰到好处的BGM、处理的干净整洁的裸露管道，表达了一种反精致的空间内容，并且真正把这座舞台交给了租户和品牌。

而租户和品牌也同样给力，在这里他们是不带标签的，没有所谓的高低贵贱之分，也都在发挥着各自的创造力。你会发现每一个档口，每一家店铺全都长得不一样，他们都在把这座舞台看成是一个可以自由发挥的"街头"。

从细节的呈现上可以强烈感受到每个品牌自己的故事和态度，他们都在用心展示着自家的产品，无论是在街头还是在室内，努力"秀出自我"就够了。

更值得一提的是，那些曼谷本地"街铺人设"的小店，也全被装进了这个盒子里，而且丝毫无违和。

因为那些店面没有用一块玻璃围挡，就和整个空间融为了一体，带来更多街头感，塑造出一种难得的"可控有序混乱"，仔细想想，曾经的"百货"布局其实更适合他们，或许这也是街铺进盒子更需要被关注到的细节吧。

这座工地风的商场EMSPHERE，并没有在刻意造旧，造景，反而靠着不停的做减法，把关注点还给了品牌、产品和体验，在我们看来，这才是一种最聪明的克制。

是的，EMSPHERE想清楚了一件事，内容才是商业的主角，要让自己成为吸引商业内容的载体，让它们好好表达，这样的吸引力才是可持续的，才是有价值的。

后记

年关时节，我们对泰国线下商业的观察做过多期内容分享，也带动了一波同行去曼谷考察的热潮。

没想到表面上，这个看似凌乱拥挤的热带城市，却拥有这么多有意思的线下商业场景，还在过去十几年的发展变化中，一次次的迭代更新，自己"卷"自己，始终在坚持不断地探索线下创新这件事，并真正呈现了许多引领一个时代的商业作品。

比如这个未来地标项目，它就是在一次次地颠覆传统。从反精致、反套路到真正让出了舞台，让人感受到传统盒子魅力不减。因为有了EMSPHERE，素坤逸可以封神，甚至成为亚洲的地标商圈。

而这座已经经历过几十万次日落的沧桑古都，如今却依然生机盎然，活力四射，我们也有理由相信，线下商业也依然能够如此生生不息。

或许这背后带来的行业价值和意义，才是更值得思考的。