2023年净利润超6亿，转战港股的毛戈平这次能如愿吗？

文 | Bale

iBrandi品创获悉，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称：毛戈平）已于2024年4月8日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。

申请书显示，毛戈平美妆集团主要经营业务为美妆产品和化妆技术培训，系2000年由中国美妆行业的标志性人物毛戈平创立，根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，产品定价在200元至800元之间。

财务数据方面，2021年至2023年，毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率为35.3%；同期净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%，净利润率分别为21.0%、19.2%和23.0%。

与此同时，根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平在2021年至2023年的收入增长率和净利润增长率方面都明显高于行业平均水平。其中，2023年收入和净利润的同比增幅分别为57.8%和88.6%。

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“美妆教父”毛戈平

打造出中国第一个高端美妆品牌

事实上，说起“网红国货美妆品牌”代表，毛戈平才是那个初代网红，早在成立之际，毛戈平的品牌定位，就是那个耳熟能详的“东方彩妆品牌”。

以及，相比于诞生在新消费浪潮中的完美日记、橘朵、花西子，在那个没有所谓新渠道、新用户、新需求的时代，成立于2000年的毛戈平其实也是凭借“KOL背书”+“线上出圈”这条路子火起来的。

只不过，毛戈平最大的KOL是他自己，而“线上出圈”也并非是通过种草笔记或是爆款短视频出圈，而是凭借电视剧《武则天》。

1995年，由刘晓庆主演的历史电视剧《武则天》大火，而刘晓庆的化妆师，就是毛戈平。也是凭借刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平一炮而红。彼时，B站弹幕区一句“我想把头寄给毛戈平”，也成为毛戈平打开走进年轻人的流量钥匙。

拥有可以“改头换面”的化妆技术，顶着“美妆教父”的毛戈平以自己名字为企业名创立了一家美妆公司。

目前，毛戈平现旗下拥有两大品牌——MAOGEPING与至爱终生。旗舰品牌MAOGEPING于2000年推出，根据弗若斯特沙利文的资料，其为中国第一个高端美妆品牌，且在所有国货品牌中处于领先地位；按2022年零售额计算，MAOGEPING品牌是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货美妆品牌。

2008年，毛戈平通过推出至爱终生品牌以扩展品牌组合，主要覆盖彩妆和护肤品品类。与定位于高端美妆品牌，主攻一线市场MAOGEPING不同的是，至爱终生走的是经销路线，目标客群为二、三线城市的女性消费者。

以及，值得注意的是，毛戈平不仅仅是一个彩妆品牌，而且提供能够“改头换面”的培训服务。自成立以来开始，企业先后在北京、上海、杭州、成都、重庆等地开展化妆造型、形象设计以及影视造型等培训业务。

尤其是，毛戈平也曾乘上了新消费浪潮的东风，2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜。2020年开始，毛戈平也开始以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”等身份相继入驻B站、抖音等社交平台，致力于个人IP的打造。这也让毛戈平完成了“二次翻红”。

在2020年至2021年间，MAOGEPING销量大涨77.98%，收入大增69.34%，成为业内逆袭的黑马。

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8年漫漫上市路

起了个大早，现在还没赶上集

事实上，作为初代“美妆网红”毛戈平自创的同名品牌，MAOGEPING从出道之日起就被赋予了很强的网红属性和流量基础，也是这种特质让它在当时较为“贫瘠”的国货彩妆市场可以杀出一条血路。

事实上，早在2016年毛戈平便首次递交招股书，拟沪市主板上市，也曾是被寄予厚望的“国货美妆第一股”。

但时隔一年，毛戈平公司突然中止审查。直到2021年，毛戈平公司首发上市申请在2021年第113次发审委会议上获得通过，但过会后公司上市未有进展。期间，公开可查的招股书一直停留在2017年版。

2023年3月，毛戈平再度更新招股书，重启IPO进程，但半年之后，毛戈平公司IPO进程再度中止。

与之相对的是，同样在2016年递表的珀莱雅，次年便已成功上市；以及，在毛戈平递表那年才成立的逸仙电商，于成立后的第4年，2020年成功在纽交所完成上市……

显然，毛戈平起了个大早，赶了个晚集，甚至现在都还没“赶上集”，究其原因，虽然毛戈平和他的“后辈们”处于两个不同的消费时代，但也同样犯了一些“品牌通病”，或者说，在其他品牌求变的时候，毛戈平同样也慢了一步。

首先，“网红品牌”消失的直接原因是产品力不足，而当后浪们开始发力研发之际，本来是“国货彩妆”先头兵的毛戈平却始终倒数。

据招股书数据，2020年至2022年，毛戈平公司研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%；反观国内外同行公司欧莱雅、资生堂、贝泰妮等品牌，相应的研发费用率则在2%左右。2023年，逸仙电商的全年研发费用率已达3.3%。

以及，在毛戈平公司的44项专利里，只有一项是彩妆类发明专利，3项是实用新型专利，剩余40项都是外观设计专利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研发人员，占员工总数的比例为1.43%。

定位高端彩妆，这意味着价格不是毛戈平的优势，但显然，产品也不是。

直到近两年，后知后觉的毛戈平才选择在研发上下下功夫。

2024年开年，毛戈平公司对外投资新增一家名为杭州尚都汇化妆品科技有限公司的企业，持股比例为100%。从经营范围来看，尚都汇主要从事技术服务、开发、咨询；生物基材料制造；化妆品批发；化妆品零售等业务。另外，该公司所属行业为自然科学研究与实验发展行业。

彼时，毛戈平公司相关负责人曾向媒体指出：“目前公司确实是将更多力量放在研发上。”

但显然，毛戈平这步迈得有点儿慢了，或者说，过于“临时抱佛脚”了。

第二个通病，便是“高额的营销”费用。2020年-2022年，毛戈平公司的销售费用分别达到3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%，是研发费用的数十倍。

实际上，近几年来的消费市场，尤其是美妆市场，无论国内外品牌，“研发”始终是美妆行业的核心能力，但毛戈平头上的帽子，依旧是“重营销，轻研发”。

更为致命的是，毛戈平的杀手锏“以妆带货”也正在受到后浪们的冲击。

比如，同样定位东方彩妆的花西子，其在直播间展示空气蜜粉和玉养蜜粉的产品时，不仅包含了在极端情况下的产品功效测试，还包含日常使用手法和用量的教学，在妆效上也极为出众。以及，包括花西子、完美日记等在内的后浪们，他们的教学似乎更具日常感与流行感。

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结语

“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”

“对于‘手残’、化妆技术不精的消费者来说，毛戈平的实际使用效果不佳，其彩妆产品也存在‘买回家吃灰’的情况。”

这也直接点出了毛戈平这一企业的最大问题：毛戈平想给消费者的是产品，但消费者想要的是毛戈平的技术。

「毛戈平」，成也毛戈平，败也毛戈平。

在这个“质价比”时代，定位于高端美妆的毛戈平今年能否摘下“IPO钉子户”这个标签，恐怕依旧很难。