改造商圈，进军下线，二次元零售还能「烫」多久

作者 | 陆    ​娜（北京）

监制 | 张一童（上海）

潮玩之后，二次元零售正在成为线下新宠。相关品牌进入连锁化、规模化阶段，拓店计划已高至50-100家；更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区，甚至出现多个以二次元为主题的商业体；在九木杂物社这样的综合渠道，二次元周边产品的SKU也在不断增加。

五一期间，因为Aniplex全国首店的开业活动，上海的二次元主题商业百联ZX人满为患，最终不得不实行分批入场。成都天府红、广州动漫星城也在同一时间迎来客流高峰，一时有了「谁才是真正的中国秋叶原」的调侃。

在二次元文化中，购买周边被称为「吃谷」。按照作品和角色热度，谷子（音译自Goods）又有「热、温、冷」不同受欢迎程度，其市场价可相差数十倍，「烫」则是对一个谷子市场位置的最高褒奖。在过去的半年时间里，二次元零售是毫无疑问的线下「烫门」。

乐观的信号在被继续传递，相对于持续增长的泛二次元消费者群体，整个市场的产品供给还远未达到饱和。根据中研普华产业研究院发布的相关报告显示，我国二次元产业继续快速增长，预计2026年其规模有望达到1200亿元。

这给了更多创业者信心。如《铃芽之旅》《灌篮高手》的国内营销公司路画成立了新品牌GUGUGUGU，以提供包括零售、策展等在内的一系列线下体验；在非一线城市，谷子店正成为书店、咖啡店之后年轻人返乡创业的新风潮。

但就和作品和角色决定了谷子的冷热一样，目前二次元线下零售的核心竞争力由IP决定，单品牌的辨识度有限，品牌的核心竞争力仍然围绕其IP签约能力展开。对于很多缺乏自主开发能力，依靠供应商拿货的店主而言，同质化问题甚至已经开始出现。

另一方面，兼有亚文化、零售、IP授权等多方面要素，谷店看似低门槛，实际上对经营者的能力要求非常综合，目前市场中能满足这种要求的人远没有想象中多。

「懂零售的不一定懂IP，懂品类的不一定懂地产，或许实践多了市场会进行教育。」

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谷文化兴起

谷圈文化的盛行，是二次元零售行业快速发展的基础，其底层逻辑是情绪消费和IP价值不断被挖掘。

某种意义上，潮玩帮助国内的衍生品市场完成了用户教育，大众打开了对于购买IP衍生品的认知和情绪消费的体验。

2018年前后，内容上游进入冷静期，而衍生品市场呈现的上升趋势如实反映了市场需求，一些老牌公司借势向下游转型。翻翻动漫的三月兽、艾漫的潮玩星球就是其中代表，凭借积累的资源优势，也成为当下连锁品牌中的主力。

「根据IP来源谷子可以分为日谷和国谷，前者卖得好的都是动漫和漫画，国谷中IP源头占比更高的是游戏。」翻翻、三月兽创始人沈浩向新声Pro介绍道。

二次元手游是谷文化发展中的一个重要变量。《原神》《明日方舟》《恋与制作人》等爆款游戏的出现，打开了泛二次元人群的增量空间，其厂商又多是注重海外尤其日本市场的新进游戏公司，因此更熟悉产业链概念，重视衍生品对于IP的价值。

内容上的爆款效应在下游同步显现，国内市场中游戏的影响力远大于日漫国漫，进而影响了很多游戏玩家接触到谷文化。淘天2023年度IP价值榜单中，近半数都是游戏IP。

疫情之后，大众的消费心理开始产生变化，一方面情绪需求更加迫切，另一方面又开始追求性价比。以立牌、徽章、色纸为代表，单价低至十几元的谷子从去年开始取代手办，成为最受欢迎的二次元实体商品品类。

尽管商品单价降低，但基于情绪属性的谷子消费同时拥有高频的特征。爱好者们往往会对喜爱角色的同一款周边进行批发式复购，而谷子又借用了盲盒玩法，热门IP限量发售。由不同甚至相同谷子排列组合装饰而成的「痛包」「痛柜」，市价轻松上千，也成为了一群人的身份勋章。

基于谷子改造的大量需求，专注于谷美的门店也应运而生。我们在成都天府红进行实地探访时，就发现一堆谷子店中间有一家被各式丝带、亮片等装饰物填充的小店。店门口陈列的展示台设计繁复，用于客户完成谷美后留影分享。

由此，「吃谷」演变为一种以IP为中心的娱乐化体验，超越了单纯的消费行为，成为一种集买、晒、分享、流通、改造为一体的文化和社群活动。

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美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内「谷子店」搜索词同比增幅8227.2%。有行业人士透露，万代公司看到中国火热的谷子市场，也开始发力谷子业务。

在谷文化的破圈过程中，主流商业地产的进入意义重大。在此之前，这些店铺分散于文庙、商业街，即使形成了类似广州动漫星城，上海百里香榭这样的聚集点，以小店主为主的商业生态的影响力仍集中在核心圈层中。

商场对于点位的出让，带来了线下渠道的常态化曝光，IP影响力和受众接触面积也得到进一步放大。对于中小学生而言，相比网购，线下商城是更易得的渠道，也有机会相遇更多同好。

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商场求变

上海静安大悦城在2017年打造了国内首个二次元实体商业空间，融合周边、潮玩、三坑、主题餐饮等丰富内容。

对于购物中心而言，引入二次元业态的主要动力在于吸引年轻客流和差异化竞争。

潮玩星球从2018年开始抱着尝试的心态与其合作，创始人吴伟诚回忆，当时新零售很火，但「商场也算好聊」，这些年经历了中间想要调改，到商场越发支持、看重。潮玩星球如今在这里有一家集合零售店，还有四家主题餐厅，平均一年排挡四五个IP。

大悦城是最早开始「重运营」的商业地产，其早期活动多是通过中庭的IP主题展实现。通常百万内的成本，都是ToB的纯投入，吸引来的客流需要在其他场景消费才能实现转化。同属中粮集团旗下的北京朝阳大悦城，那一时期也策划了很多IP主题展览，最高客流达到过单日16万人次。

从美陈展到快闪店再到相关品牌长期入驻，二次元文化对商业地产而言经历了从内容到零售的底层逻辑变化。

京投发展商管总经理、前朝阳大悦城总经理郑铮认为，当下商场的活动运营从主题展演变为快闪店模式，是正确的多赢路径——核心是一个零售店，配了些IP主题装置，又有稀缺货品。「品牌在商品端获得了回报，商场作为业主获得了客流，甚至可以和品牌分成，等于大家一起 ToC了。」

基于零售逻辑，一个整体趋势是更多垂直业态的出现。

天府红的案例被很多人形容为「二次元救活了一个商场」。原先的规划里，二次元业态只在五楼，并处于生态末位。但通过每周的自由交易市集，爱好者逐渐形成集群效应。

招商团队顺势而为，不断扩张谷子店。五层楼里只剩少许经营数十年的传统服装店和餐饮，其余已被二次元相关商铺占据，商场门口的地推派发赠送的都是人气IP的镭射票。

天府红没有进行整体翻新，透露着二十年前的审美和岁月沉淀后的质感。但这丝毫不影响二次元人群聚集并在此消费，活动日甚至能看到堪比漫展浓度的coser、lo娘。我们到访当天，还遇到了从攀枝花专程赶来吃谷的高中生，一个不大的袋子里是一沓镭射卡片和数十枚铁皮徽章，价值六百元。

潮流与传统，新与旧的反差构成了天府红的奇妙气质。天府红自上而下的改造和新生，也证明了二次元是一个值得被市场选择的垂直业态。

去年初开业的百联ZX创趣场则将整栋楼都升级成为二次元业态，被称为「上海秋叶原」。百联ZX打响了二次元界的「首店经济」，其中包括Animate，万代魂，MegaHouse的中国首店，开业期间客流量比肩其规模数十倍的商场。

百联ZX前身是地处南京路的华联商厦，街道坐拥一年2亿的客流，但很久都没有新商铺入驻。三年前，为了盘活流量，老百货提出「打造面向年轻人」的大楼改造设想。

翻翻动漫是百联ZX项目的深度合作方，完成了最初的策划和招商落地。沈浩认为，百联ZX本身体量不大，加上负一层，一共1万平，很适合打造成比较精致的二次元商场。从产业角度分析，全球市场中东南亚二次元零售已经很热，他们评估国内的高潮也将要来临。

「三四年前的市场还没有现在热，主题商场的出现能够催化激活二次元零售，起到引爆剂的功能。」

目前，上海新世界城、相邻的第一百货商业中心，以及全国各地的多个商场都开始打造二次元主题街区，武汉的X118更是对标百联ZX要打造华中地区的「二次元大本营」。

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连锁品牌涌现

恰逢上海文庙拆迁，百联ZX初期吸纳了部分原先在文庙开店的个人店主。但经过一年时间，现在百联ZX的门店几乎都为连锁品牌。天府红目前没有强势IP和品牌背书的新商家也只能入驻负一层，最多给到8-16平米。

商场加大二次元招商力度，提供了一个机会窗口，不少品牌抓紧拓店布局。目前，包括潮玩星球、三月兽、漫库、goodslove等二次元集合店品牌都在加快走向线下，几乎每隔几天都能看到有品牌发布又一新城市已签订，请选址其他城市的信息。

沈浩表示，「我们是行业第一个提出要从深度二次元用户群走向泛二次元的品牌。」《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

有了更大的消费群体，品牌也有更大的市场机会和发展动力。翻翻去年收入5个亿，是前一年1.6倍，其中三月兽的衍生品收入占比80%。沈浩认为，C端整体做的越好，B端也会越好做。

之所以能达到这样的成绩，沈浩总结了三点核心优势：首先，基于此前十余年和国内外IP方的友好合作，团队能拿到很多独家IP和产品，正版日谷市场近90%都是由三月兽代理。其次，团队懂二次元，在选品、运营方面具有专业性。第三，门店选址通常在核心商圈或旅游观光中心，有优质客流。

目前三月兽在全国有12家门店，回收成本投资的量级大概在100-150万之间，通常6-12个月能回本。去年上半年形成了完整稳定的机制，今年预计会开到30-50家，「目标是开一家，盈利一家」。

潮玩星球更加注重线下ToC的发展，去年新开了60余家门店，今年还有80-100家拓店计划。吴伟诚认为这样的扩张速度相对稳健，并不会因为行业一时的疯狂就乱了自己的节奏。

「其实火热也是外界感觉的，我自己心里都当在还债。19年米哈游投资我们之后本想大干一场的，按原计划现在已经三四百家店了。」

达到如此的市场体量，除了外部市场火热，也与潮玩星球放开加盟有关。目前其自营和加盟的比例近1：1，其中不少下线城市的加盟商都表示销售额表现很好。吴伟诚看重加盟商的在地商场资源和经营能力，这种形式也为不同地区的二次元爱好者提供了一个线下据点，比如一些当地爱好者就会在店里定期举办活动。

吴伟诚拓店的谨慎表现之一，从开大店的方式上能够有所感受。成都的350平米旗舰店，是从三五十平米一步步开起来的，盈利后，再看旁边是否有空位或去别的楼层扩大，如果表现不好就会及时关掉。

潮玩星球的店型从30-300平米不等，大店都能保证单月百万营收，即使是小店淡季也能达到每月2-30万，寒暑假则翻倍。目前找到吴伟诚的商场很多，「商场现在比较焦虑，会希望能够通过调改内容吸引年轻人，虽然当下可供选择的品牌很多，但潮玩星球做的早，也会考虑我们」。

当时百联ZX的招商部和翻翻也找过潮玩星球，但考虑到整体改造成本偏高，在疫情期间更是谨慎小心，因摸不准效果而错过了机会。不过，百联ZX目前有三四家商铺也会从潮玩星球拿货，做了一部分ToB生意。

市场需求的溢出、更加便捷的进货渠道，也让一些个体从业者的机会出现。去年开始，一位此前从事跨界电商的经销商开始频繁往返于东京和上海，扫货批发谈合作，还为中小体量商家提供咨询服务。「有意向开谷店的客户跨度很大，甚至有被宿管没收手机的学生」。

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新玩家，新玩法

近两年的二次元零售热潮也吸引了一些新鲜势力，不同背景的的竞争者正在不同方向上寻找运营模式和业态创新机会。

引进《铃芽之旅》《灌篮高手》等动画电影的路画影视，在IP运营方面积累了上百部作品的经验。去年底，其成立新品牌GUGUGUGU，致力于将院线电影上线前的营销事件做成基于IP的常态化娱乐消费。

「我们之前有个很深的感受就是大家在看电影的同时想顺便看个展，买个周边，甚至做些互动。」近期，随着《间谍过家家》《排球少年》的上映，GUGUGUGU在各大影院的IP展览和快闪店同步推出，既带来了新的营销玩法，也能够触达更多潜在消费者。

二次元文化的独特之处在于其强烈的社区和体验属性，这促使二次元品牌在线下运营上投入巨大精力，带来了区别于以往的新零售业态。

潮玩星球最早尝试IP主题餐厅，不仅会结合大众餐饮和IP定制美食，还会在店内举办相关活动，出售IP衍生品，形成多业态的复合经营模式。其他包括快闪店在内的模式，也都能体现其综合运营能力。

沈浩也表示，三月兽自成立起就坚持销售与活动相结合的特色运营模式，并拥有一支数十人的活动团队。通过策划和执行动漫节、漫展、快闪店等活动，部门自身就能够实现盈利。今年12月，他们还将举办全国首个谷子展。

各品牌都在积极构建和运用自家优势IP来巩固用户基础。但竞争正变得日益激烈，诸如名创优品等大型综合零售商也开始入场，采取IP化战略积极转型。名创优品与Chiikawa联名的快闪店在静安大悦城限时限购的情况下，三天销售额就突破800万元，联名产品其后也被推广至全国的线下门店常态化销售。

除了入驻商场或与之合作，当下还出现了二次元品牌主导的更为垂直聚焦的圈层化独立商业体，并以协同方式向下线城市辐射。

2023年年底在长沙黄兴广场开业的奇谷米·次元街区，是其中一种可能。长沙作为网红城市，夜间人流量巨大，但以旅游及美食等文化标签为主，二次元业态分布零散。奇谷米看准这个新兴市场，并希望通过打造二次元新地标的方式，为长沙增添不同色彩和文化内核。

奇谷米由有咖互动集团运营，旗下还拥有声优直播平台克拉克拉、有声内容平台漫播。通过从声音赛道切入，该公司吸引聚集了一大批二次元核心人群。

此前，洞察到广播剧用户对相关IP周边产品有很高需求，公司便搭建了一个线上平台，通过自建供应链的形式为粉丝们提供IP衍生品。据了解，其合作工厂多为行业资深企业，从设计、定稿、打样，有咖团队也会全程参与。

当线上周边产品的销售量达到百万级别后，团队洞察线下氛围逐渐盛起，便快速进行了战略布局。从22年开始，通过整合累积的IP资源、供应链和线上商城，奇谷米布局的线下业务，至今已有6大城市点位，据悉，最新的第7城，即深圳新街区业务也已启动。

奇谷米在宣发方面依托有咖集团营销矩阵，快速获得市场声量，其市场总监船长表示，「核心在于二次元人群对于线下活动交流的需求非常高，但是现在没有太多合适的场景让他们在日常互动交友。我们希望不止是漫展，在奇谷米，日常也能有漫展的体验感。」

除上海这类二次元文化重镇，其他城市二次元零售品牌往往只能零散分布在有限的综合商业体，难以有统一的运营和宣传。

奇谷米的优势就在于能够抢占先机。从选定街区到正式营业，整个过程不到4个月，包括商家入驻等所有工作团队都在同步进行。对原有老街区做了大规模翻新扩建，并策划了多元的开业活动，开业即引发了长沙二次元用户蜂拥而至。

多品类的二次元产品业态才可以让次元街区更具有多样性，为此，奇谷米开启了外部招商，引进大量优质合作商和IP。其标准是品牌要有知名IP的授权，线下已有相应门店布局。此外，对入驻商家的获客率和营业额等也有明确门槛，这让次元街区的二次元品类能够更加丰富，用户可逛性更强。

通过线下渠道，奇谷米获得了很多新客，「奇谷米·次元街区虽然是初创品牌，但依靠专业独到的运营和理解，塑造起良好的二次元氛围，成功让新客产生了大量的购买行为」。船长认为能够到达这一效果，正是因为奇谷米团队长久积累的，可以深刻理解二次元内核，没有局限于传统商业地产的思维。

为了更好地与当地二次元爱好者建联互动，奇谷米运营团队建立完善的运营日历，按照营销节点及用户热衷的方向，策划及落地街区活动30场以上，包括随机宅舞、地偶演出、coser巡游、主播探店、二次元电影观影等，市场团队会配合做统筹式宣发，以提高奇谷米线上线下的用户声量。

为了提高品牌辨识度，和用户建立更紧密的联系，二次元零售通常都会将社群运营作为基本策略。品牌如GUGUGUGU就通过自己的小程序与用户互动，并采用用户征集的方式确定了品牌名称。

在这个仍处于明确上升期的二次元零售行业，不同参与者都在用自己的方式打开市场，希望在当前窗口期有所收获。

（张露曦对此文亦有贡献。）