幸福松鼠最近不太“幸福”，多家门店卖过期食品被罚

作者 | 庞龙彪 编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏 审核 | 颂文

近年来，量贩零食市场竞争极其激烈，涌现出零食很忙、赵一鸣零食、好想来、零食有鸣等品牌。

其中，来自湖南的品牌“幸福松鼠”以较为独特的商业模式和快速扩张的门店数量，成为业界的一颗新星。

然而，随着市场的投资并购加剧以及该公司规模的不断扩大，一些经营问题也逐渐浮出水面，幸福松鼠不得不面临着近忧与远虑。

01

多个门店卖过期产品被罚

国家企业信用信息公示系统显示，从2023年以来，幸福松鼠的多家门店曾遭到行政处罚。

2023年8月，阳新县幸福松鼠便利店文化宫店收到阳新县市场监督管理局的行政处罚，原因是该公司销售已过期食品，违反食品安全法规。

主要违法事实是，2023年6月8日，阳新县市场监督管理局接到消费者投诉，在阳新县幸福松鼠便利店文化宫店购买的食品超过保质期。

6月9日，该局派执法人员进行核实检查发现当事人店内的货架上摆放有13袋“卫龙”牌辣条，其中10包的生产日期2022年11月12日，另有3包的生产日期：2022年11月13日，保质期均为120天，已经超过保质期。

经查明，该门店于2023年从湖南幸福松鼠公司以1.2元/袋的价格购进一批“卫龙”辣条，以2.3元/袋的价格对外销售。

由于该店疏于管理，没有及时发现和清理货架导致食品超过保质期还在货架上销售。当事人销售超过保质期食品2袋，违法所得4.6元。

最终该门店被没收违法所得4.6元，罚款4995.4元，共计罚没5000元。

2024年3月11日，通川区幸福松鼠零食店因为涉嫌经营超过保质期的食品被通川区市场监督管理局给予500元罚款的行政处罚。

2024年4月10日，江川区幸福松鼠万祥食品经营部也收到江川区市场监督管理局的行政处罚。该门店的违法行为类型是“生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂的行为”。

最终，该门店被罚没收超过保质期的5片亚麻籽全麦面包片，并被罚款人民币500元。

图 / 幸福松鼠零食官微

可见幸福松鼠旗下的门店销售过期食品的情况，需要引起该公司的管理层注意。

此外，幸福松鼠的门店也曾因为其他原因收到行政处罚。

比如，2023年10月31日，濉溪县幸福松鼠零食店因为经营者在有奖销售前未明确公布相关信息，被濉溪县市场监督管理局依据反不正当竞争法处理，罚款6000元。

2023年9月20日，定远县幸福松鼠食品零售店因为存在“标价之外加价出售商品”的违法行为，遭到行政处罚。

具体违法事实是：该门店从2023年5月31日起，使用其总公司统一设置的自动收款机，自营业以来总共反向抹零1300单，合计多收39.28元。

该门店因反向抹零问题遭到消费者的投诉，因此市场监管部门最终给予其罚款1500元，没收违法所得39.28元的处罚。

虽然这些门店受罚的金额普遍相对较小，但对于一个薄利多销的小店来说，也是一笔钱。

总之，幸福松鼠门店出现的这些问题，反映出该公司在门店规模扩张的同时，也需要管理层做到对门店的监督，加强精细化管理。

02

3年开店2600家，CEO瞄准万店

幸福松鼠的运营公司“湖南幸福松鼠品牌运营管理有限公司”成立于2020年9月10日，该公司由松鼠伙伴（上海）食品科技有限公司持股100%。后者的法人代表和执行董事均是孙娥，她也是幸福松鼠的创始人兼CEO。

据公开资料显示，孙娥曾透露自己曾在服装、餐饮等多个行业里工作过，2018年开始做起电商代运营的工作，主要是帮助食品品牌做代运营。

之后，她和团队还曾尝试做硬折扣超市，尝试过多个折扣业态模型，从100平米的门店到1500平米的门店都尝试过，直到2020年在湖南长沙进入零食折扣市场。

不过，当她们开始做零食折扣门店时，湖南长沙的另外一家零食量贩品牌“零食很忙”已经于2017年成立。

赵一鸣零食已经于2019年在江西宜春成立，零食有鸣也是在2019年于四川成都成立。华东地区的零食连锁品牌“老婆大人”也早已在2010年就创办。

所以幸福松鼠出现的时间，已经是相对较晚的了。

不过，从客观来看，幸福松鼠的发展速度并不算慢，其在2022年5月曾发文透露门店的数量突破了1000家，他们用了大约2年时间做到了这个成绩。

而此后1年多的时间，他们又将门店数量拓展到了2000家以上，到2023年10月，据浪潮新消费报道，幸福松鼠用了3年时间，将门店拓展到了2600多家。门店主要分布在西南地区（云贵川）、中部区域（湖南湖北江西安徽），未来将进军河南和山东市场。

报道还称该公司预计到2023年年底，加盟店数量将开到5000家。

图 / 幸福松鼠零食官微

对于这个短期的增长目标，外界不得不持怀疑的态度去看待——幸福松鼠在3年开店2600家门店的前提下，如何再用几个月的时间就能另外开出2000多家门店？

另外，孙娥的团队不止有5000家店的目标，她还曾表示“已经摸出来一条有效的路径，在下沉市场实现万店规模是可预期的。”

目前，量贩零食行业已有万店规模的企业，最大的平台是零食很忙与赵一鸣合并后的鸣鸣很忙集团，该集团在今年3月份门店数量突破了7500家，6月12日刚刚宣布门店破万。

此外，万辰集团旗下的好想来品牌，也计划在2025年实现万店目标。

从资本层面，零食很忙集团获得过红杉中国、高榕资本、五源资本、好想你、盐津铺子等机构的投资，万辰集团也是上市公司。而幸福松鼠背后的投资方并不多。

目前来看，幸福松鼠的市场声量和资本支持都暂时无法与上面两大平台相提并论。

03

做比下沉市场还下沉的生意

从去年开始，不少量贩零食品牌开始布局下沉市场，但这些品牌最多也就是下沉到县域，很少能到乡镇市场去拓展的。

而幸福松鼠则不同，面对激烈的竞争，他们独辟蹊径，盯上了比县域更下沉的乡镇市场。

2023年10月的媒体报道显示，幸福松鼠的2600多家门店中，有70%是开在乡镇，另外30%开在了县城。

幸福松鼠的CEO孙娥认为，夫妻店才是真正的下沉市场。因此在他们的商业模式中，一家幸福松鼠的加盟店，投资者只需要投10万元左右，就能把店开起来，与其他品牌动辄五六十万元的加盟投资费用相比，要少很多。

在门店毛利率方面，幸福松鼠也维持着低毛利率状态。

据悉，幸福松鼠门店引流依靠的是酒水和乳品，这类产品的毛利率维持在10%到12%，厂家直供的食品毛利率维持在22%至25%，由此可以让一家门店毛利率不超过22%。而传统的高端零食集合店的毛利率一般在30%甚至更高。

低毛利率模式在消费相对高频的城市市场可以有一定的盈利空间，但在消费相对低频乡镇市场，能否让门店长期保持盈亏平衡或盈利，则需要市场的进一步验证。

量贩零食的竞争，未来比拼的不止是终端市场的规模，更重要的是供应链能力和物流履约能力。

在物流配送方面，据幸福松鼠高管透露，面对最下沉地区的到货时效仍然是3天左右（在2023年10月左右的统计数据）。他们希望在2024年上半年缩短到24小时，这就要求他们在配送效率方面有更大的提升，相应付出的代价可能也会更大。

最关键的供应链能力，则比拼的是公司与各大品牌的议价能力。

幸福松鼠管理层曾表示，若他们从供应商的拿货价格上升，就会首先选择降低自身公司的毛利率，确保终端销售价格不变。但如果是非原材料原因导致的涨价，他们会选择其他更合适的品牌，直接下架商品。

孙娥曾表示，“极高效率、极低成本、克制力”就是她对零食硬折扣的理解。要如何在乡镇市场实现这三点，恰恰是幸福松鼠面临的经营挑战。

幸福松鼠选择了相对松散的乡镇市场开店，目前不仅面临门店监督管理问题的“近忧”。

在未来，当其他量贩零食公司从一二线城市向下沉市场下探时，幸福松鼠能否抵挡住竞争，能否对所售的商品拥有更高的议价能力，而不是被动下架商品，未来又是否会向高线城市去探索……这些都将是幸福松鼠要面临的“远虑”。