未来5年，最大的风口是“情绪价值”

作者/朱公子

今天想和大家探讨的主题是《情绪价值如何激活新消费？》

当产品功能越来越同质化，消费者越来越挑剔的环境下，品牌如何突围？这是当下大家都非常关注的命题。

前段时间有个剧很火，也是看这个剧，我临时决定了一场说走就走的旅行，也可以说是为情绪买单了。

大家回想一下，最近一次为情绪买单是什么时候？

为什么#情绪价值#这两年在我们国内会突然火爆？ 是因为我们现在国内的这种商业的经济发展到了一定阶段，我们的需求——从物质转向【自我实现】和【内在价值】的探索。

在这种需求迭代升级的情况下，大家对于自我心理以及情感认知上的这种需求是要大于物质的需求，所以这也是为什么现在很多新消费品牌都会非常关注情绪价值这个点。

相信大家都有关注，直播带货是这几年一个很火的赛道。但直播带货它真的是卖货吗？其实直播带货，它卖的是主播的一个情绪价值、主播的人设、以及生活品味。

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“同质化”时代

情绪价值成为影响消费决策的关键因素

为什么我们要讲情绪价值和新消费？

大家也知道，我们中国最强大的方面之一就是——制造供应链，当一个产品火起来之后，我们很快就能找到它的同款， 所以在同质化的时代，其实产品功能就价值就不再稀缺，但是产品的品牌理念以及品牌传递出的精神（情绪价值）是不容易被复制的。

在产品功能同质化时代，“情绪价值”就成了品牌破圈的出口，也成为了影响消费者决策的一个很重要的因素！

重新定义情绪价值！

传统的情绪价值，本来指的是一个人影响别人那种情绪能力，更多用在人际关系中，比如朋友/家人提供给我们的情绪价值，包括正面的和负面的。

而 商业中的“情绪价值”是一个有趣且重要的概念，它涉及到如何通过产品、服务或品牌与消费者建立情感联系，从而提升消费者的购买意愿和忠诚度。

所以，新消费逻辑下的情绪观情绪价值是可以被拆分为很多细节的点的。

产品价值=功能价值+资产价值+情绪价值

正如前面所说， 产品价值能够拆分为三个部分， 功能价值+资产价值+情绪价值。

目前产品的功能价值很容易被复制和替代；而资产价值呢？除非是奢侈品，一般的消费品的资产价值基本上可以忽略；所以只有情绪价值的部分是具有想象力和突破口的，并且这个部分很难被模仿。

这也是为什么现在很多新消费品牌、非标商业，它很善于用情绪价值来破圈的一个原因。

大家非常熟悉的品牌—— 耐克 ，就是非常典型的一个懂“情绪价值”的品牌。包括品牌所有的广告，卖的都不是鞋，而是情感。

另外一个新消费品牌—— Ubras ，发展的非常快，它就非常善于抓住用户的心理来进行产品和营销。

瑞幸咖啡 大家就更熟悉了，他们的联名也是非常的火爆，其实它也是特别善于用这种联名来去调动大家的情绪价值。

瑞幸咖啡有个特点：就是大数据思维、用户导向。目前瑞幸咖啡的会员熟练有1亿左右，这是非常庞大的数据，而品牌可以用这些大数据（热力图）去预测用户的喜好，并能够很快的进行营销；通过这些联名和活动，不仅能够拉新用户，也能够唤醒他们的沉默用户，保持用户对品牌的新鲜感。

所以我们会意识到现在越来越多的品牌把情绪价值融入到了他们的品牌和服务中。

02

购物中心如何用好情绪价值？

今天我们在座的还有很多甲方的朋友，我们其实也还想探讨一下，商业地产空间（购物中心）能够如何把握情绪价值？

可能之前项目的企划和Markting，比较关注这个。但我最近也做了一些研究，其实发现也不只是能从营销理论方面去切入情绪价值这个领域，所以我们也做了一些梳理。

（1）造IP、立人设、讲故事

我们说情绪价值其实情绪价值里面有很重要一个点，你首先得搞清楚你自己是谁，然后你能够为别人提供什么情绪价值，所以这对现在的商场来说是很重要的一个点。

可能现在商业地产的同质化就在于商业的定位越来越没有差异化，很多商场是没有人设的，我也不知道我是谁，我要给我的客户提供什么。

但做得好的项目是怎么做的呢？他们是立一个人设（明确的定位），甚至有自己的一个IP，吸引到我需要服务的那一群人，然后再给他们讲什么样的故事（输出内容）。

比如成都IFS的大熊猫IP，它是一个艺术装置，但是商场围绕这个艺术装置策划了完整的故事线和主题、以及不定期的话题，商场里面特有特定的和这个IP相关的空间。他希望通过这个形象能够与城市、与人文与自然去建立联系。

（“I AM HERE” 爬墙大熊描，由国际著名艺术家 LAWRENCE ARGENT (劳伦斯·亚振兹) 创作）

我最近刚从泰国回来，发现泰国的很多商业项目也非常具有辨识度和主题性；比如芭提雅Terminal21，这个项目是一个“航站楼”主题购物中心。

围绕这个设定，商场的每个细节都做得很到位。比如项目的每个入口用的是我们飞机登机口的编号；它的每一层的洗手间，它都是有一个限定的色。

它每一层的楼层都是按照全球的一些标志性的城市来命名的；比如东京区，它里面的品牌业态全部是跟日本相关的，包括它的场景也有和服、相扑等多种日系元素；比如意大利区就有比萨斜塔的建筑装置。

所以其实虽然我在这个商场停留时间不是很长，但它真的让我印象非常深刻。这个是我想讲第一个点，就是立人设、讲故事。

（2）打造主题性场景

另外，情绪价值它是需要通过场景来呈现的，所以现在的商场都要特别注意营造项目的氛围感，现在这个大家也比较有这个共识，都特别注重空间的体验性。

其实比如说像新加坡的星耀樟宜机场（Jewel Changi Airport），整个空间是延伸了新加坡花园城市意象，把整座植物园「森林谷」搬进室内，还有全世界最大，高达40公尺的室内瀑布「雨漩涡」，在场景打造上非常吸睛，同时机场也入驻了诸多的国际大牌和知名餐饮；每个楼层都做了很多观景台，现场已经是去新加坡必去打卡的目的地。

另一个想介绍的是上海百联ZX创趣场，也是国内首座聚焦次元文化的商业体。我为什么放这张图呢？其实一开始我也看不太懂，因为它用的全部是二次元的语境。

所以商场的主题性场景，是能够触动消费者、链接消费者情绪最直接的点！！！

（3）情感共鸣的营销活动

这张图是我自己最近发的小红书，其实我也没有想到点赞数居然将近600。其实就是因为这个IP它现在比较火，我蹭到了它的流量。

购物中心它作为一个空间载体，本身能够直接提供的情绪价值是有限的，除了我刚刚说到的场景之外，其他情绪的价值的体现，都要通过一些软性的内容来呈现。

所以我也提出了一个新概念， 新商场/品牌企划=“情绪价值”捕手!

传统的商场企划，可能每年根据营销节点、节假日把活动日历排一下、热点追一下就完了；但现在的消费者越来越挑剔了（很难被套路了），简单的复制或者搬运，已经无法触动；所以每一次营销或者企划都是一次创造（创意），共创。

商场\品牌企划，是没有固定的公式和答案的！

做好情绪价值的捕手，讲好走心的故事，自然能够留下有心的客户。

（4）个性化、人性化服务

商业讲究情绪价值，但本质还是为人服务。

人是社会性的动物，天然生活在社会关系中，人与人之间需要相互沟通、相互协作，同时也需要被关怀、被尊重、被爱。

商业运营始终要从消费者出发、从人文关怀等方面出发，打造有温度感的空间，我觉得这也是为什么说线下空间不能够被代替的原因。

所以我找了很多项目案例的细节服务，每一个都很值得借鉴。当然有机会大家可以多出去走走，多留意一些细节。

(5) 社区营造与可持续！

另外一个我觉得和情绪价值关联很大的一个点是——社区营造和可持续。

这两年可能口罩事件之后，大家会越来越注附近以及与附近的关系，注重及时行乐。

为什么最近，泰国曼谷、以及国内很多非标商业项目很火？其实他们有很重要的一个点，就是他们特别注重这种社区营造。

比如曼谷的The COMMONS，他们整个项目的创始人有一个理念，就是说我们要先造一个社区，其次才是一个商城。

“Our intention is to build first a community,then a mall.”( 我们首先要建一个社区，然后才是一个购物中心。)

另外一个项目，成都的麓湖不知道大家有没有听过？麓湖包括、麓湖公园、麓湖CPI、麓坊，然后美食岛；其实麓湖它是一个大的片区的开发，整个开发团队的也有一个理念，"要先培育土壤，然后再在上面都能种庄稼。”

他们让居民参与社区治理、商业创意！

麓湖光是社群就有有100个，围绕整个他们的项目，有已经衍生出了他们麓湖的龙舟节、美食节，还有各种各种节日IP，这是一个比较良性的商业闭环。

这个项目也算是国内做可持续和共创比较早的社区商业，目前也比较成功。

为什么说情绪价值要关注这个？

我们想说的是情绪价值，它其实不是情绪型消费，不是说一下冲动、打卡消费，而是一种心理上的共鸣。

情绪价值它本身是去可持续运营的，也是一门可以持续的生意！