差点成为“时代眼泪”的MiuMiu,被真千金捧红

虎嗅   2024-07-29 10:46

核心提示:提到月收入的时候,就和MiuMiu没关系了。言外之意,MiuMiu的核心客群中相当一部分是不需要靠工资生活的“真千金”。

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

3000块的头戴边夹,4000块的漆皮发箍,还有之前火爆全网的4万块水钻内裤,奢侈品牌MiuMiu正处在时尚行业的聚光灯下。

2022年MiuMiu开始在Lyst(时尚网站)每个季度的最热品牌榜上崭露头角,从2022年Q3到2023年Q4,MiuMiu一直位列季度最热品牌榜前五位。其中,2023年Q3MiuMiu更是首次登顶榜首。甚至,“miu里miu气”也成了一个被广泛运用的形容词。

MiuMiu隶属于Prada集团,1992年Prada集团第三代掌门人Miuccia Prada,创立了这个以自己小名命名的品牌,力图在主品牌Prada之外,推出更年轻化的副牌。自MiuMiu创立至今,文艺、知识分子和少女风就一直是贴在品牌身上的标签。

“年轻化”也是MiuMiu这两年崛起的关键因素。要客研究院院长周婷向虎嗅表示,这两年,年轻化消费正在崛起,品牌和产品定位更年轻化的MiuMiu吃到了红利。“它的核心消费群体既包括有消费能力的年轻人,也包括有年轻化消费倾向的中老年人。”

实际上,MiuMiu的价格虽然比不上一线顶奢,但一套成衣价格也在数万元,近年来还在不断提价。跟爱马仕等品牌相比,MiuMiu成衣(最不保值的品类)热度更高,手提包的保值率也比较一般。

在大多数消费者越发重视“性价比”,追求“保值”的当下,到底月收入多少才会买MiuMiu,就成了一个在社交网站上被热议的话题。

这个问题下面,一个高赞的回答是:提到月收入的时候,就和MiuMiu没关系了。言外之意,MiuMiu的核心客群中相当一部分是不需要靠工资生活的“真千金”。

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横盘多年后,“起飞”的业绩

不断上升的品牌热度和“真千金”们的青睐,都转化成了MiuMiu和Prada集团实打实的业绩。甚至,这家拥有110余年历史的奢侈品集团,终于在这两年走出了“没落”。

目前,Prada集团拥有三大品牌:Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年为例,这三大品牌对Prada集团零售渠道销售额的贡献率分别为83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada集团的三大品牌中,“小妹”MiuMiu这两年的表现更为亮眼。2023年,MiuMiu品牌营收达7.5亿欧元,同比增长54.1%;今年一季度,MiuMiu零售渠道(基本等同于总销售)增速更是高达89%。

MiuMiu之外,Prada集团的主品牌Prada也获得了较快增长:2022年和2023年,该品牌营收增速分别为25.7%和7.3%。在两大品牌助推之下,Prada集团收入也从2019年的32.3亿欧元增长到了2023年的47.3亿欧元。今年一季度,Prada集团营收同比增长16%,这个增速远高于LVMH和开云集团,仅比爱马仕低了一个百分点。

分地区来看,中国和整个亚太地区正成为Prada集团最重要的市场。从规模上看,自2020年以来,亚太地区一直是Prada集团最大的市场,对Prada集团的营收贡献率一度达到40%左右。

增速方面,亚太市场同样领先。2019年到2023年,Prada在亚太地区的零售收入从10.1亿欧元,增长到14.5亿欧元,复合增长率为9.2%。这一数据,远高于欧洲和日本市场,仅比同期的美洲市场低了不到5个百分点。近两年,Prada在美洲市场的表现不甚理想,更凸显出了亚太市场的重要性。

2023年Prada全球不同地区市场占比

我国市场又是亚太地区的绝对主力,Prada集团新上任的CEO去年底来中国的时候曾表示,他每两个月就会来一次中国,对中国市场的中长期(3—5年)目标是销售额翻倍。

对于Prada集团来说,像近两年这样业绩快速增长的快乐,已经很久未曾尝过了。本轮业绩增长之前,Prada经历了近10年的“暗淡”时光。

2014年,Prada在经历了三年的业绩双位数增长后,营收达到了35.8亿欧元的高点。此后,Prada便开始了长达7年的横盘,甚至下滑。直到2021年,Prada集团的营收规模也没回到2014年的水平。当时,不少分析人士认为Prada表现不理想和公司“反应慢”有关。比如,当其他奢侈品纷纷布局线上渠道的时候,Prada对线上持相当保守的态度;公司的产品设计似乎也跟不上潮流……

差点沦为“时代眼泪”的MiuMiu和Prada,这次又是怎么火起来的呢?

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多因素推动的复兴

在周婷看来,MiuMiu这两年的成功其实是多因素推动的。

从整个行业来看,这两年奢侈品行业处在震荡之中。虽然行业整体仍在增长,但具体到单品牌上,却“有人欢喜有人忧”。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺曾表示,2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长,而2022年这一数据为95%,这也意味着奢侈品行业正在加速洗牌。

正是行业洗牌给了MiuMiu一个机会。“这两年大牌替代品市场出现,消费整体呈现多元化、个性化,导致奢侈品牌也在多极化,这个过程中,很多新品牌、小品牌获得了机会,MiuMiu就是其中之一。”周婷说道。

实际上,MiuMiu之外,这两年抓住替代品机会火起来的奢侈品牌还有好几个,典型代表之一便是罗意威。一位业内人士向虎嗅表示,MiuMiu和罗意威等品牌能抓住市场机会的“翻红”,有着共同之处。

其一是,这些品牌的产品力较强,要么品质高,要么就是经常创新有特点。比如,罗意威就一直强调品牌的“手工艺”基因,一直以来其产品工艺、皮质也都比较受消费者认可。MiuMiu这两年则是有不少通过创意出圈的产品,比如超短裙、漏脐毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二,重视、抓住了中国市场的机会,也被上述业内人士视为这几个“翻红”品牌的一大共性。这其实不难理解,自2013年之后我国就逐渐成了全球奢侈品“重镇”。2019年,麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》开篇就写道:“得中国者,得奢侈品天下”。无论是罗意威还是MiuMiu,近年来在我国市场上,确实都有不小的品牌声量。

让我们把目光再聚焦到MiuMiu这个品牌身上,会发现其品牌调性、产品风格,很契合当下年轻消费风潮。而且,在营销环节,整个Prada集团也有不少可圈可点之处。

先看品牌调性和产品风格,Miuccia Prada是MiuMiu的创意总监、Prada的联合创意总监,可以说Miuccia Prada本人决定着这两大品牌的整体风格。

在整个时尚行业的掌门人和设计师中,Miuccia Prada是个十分不一样的“知识分子”。她拥有米兰大学政治学博士学位,接手家族企业之前还曾在剧团学习,希望成为一名哑剧演员。

虽然出生在奢侈品世家,但Miuccia Prada对诸如“奢侈品代表身份认同”、“拥有奢侈品让人看起来更好”这样的论述非常不认同,她甚至还被视为“Ugly Chic”(丑陋时髦)风潮的掀起者。

Miuccia Prada进入Prada集团之后推出的第一个“爆款”包,就展现了其“反叛”的一面。当时,各大奢侈品牌的手包都在用难得的皮革、丝绸等彰显产品的奢华,Miuccia Prada却设计出了一款尼龙降落伞布制作的包。起初,这款包并不被消费者接受,直到上市七八年后才成为爆款。

在Miuccia Prada的带领下,Prada和MiuMiu也一直被视为“知识分子风”的代表品牌。其中,MiuMiu在学院风之外,又有着更年轻、少女和叛逆的一面。那些看起来有点“奇怪”的产品,却很契合时下流行的“发疯文学”。

营销层面,Prada集团在中国市场上主动或被动地获取了不少流量。“之前Prada代言人翻车的事件很多,虽然不是非常利好的事情,但这些还是给品牌带来了巨大流量。”一位行业人士说道。

具体到MiuMiu这个品牌上,其代言人选择也在有意强调品牌年轻化的调性,品牌大使多为新生代艺人,比如张元英、赵今麦和刘浩存等。

除了代言人引发的关注,Prada和MiuMiu,也算较早在社交媒体上做营销的奢侈品牌。2017年,MiuMiu在微信上推出了新春电子贺卡,当时就引发了不少关注。近两年,这两个品牌也有不少火出圈的营销事件,比如MiuMiu邀请80多岁的影后吴彦姝和70多岁穿搭博主、退休医生覃阿姨参加品牌活动,都曾上过热搜。

足够出圈的产品、营销,叠加上行业洗牌带来的机遇,MiuMiu和整个Prada集团成功走上了复兴之路。

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结语

眼下,Prada集团其实也到了接班的关键期。在之前的几十年里,Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以联席CEO的身份统管着Prada集团,但近年来这夫妇二人似乎在逐步“放权”,同时培养接班人。

2023年,LVMH前高管Andrea Guerra正式担任Prada集团CEO一职;Miuccia Prada夫妇的儿子LORENZO BERTELLI被视为Prada集团的“准接班人”,他在2021年加入了董事会,目前掌管集团营销和社会责任板块。

在下一代彻底接班前,Prada集团终于回到了原来的位置,但不可否认的是,无论在生意体量上还是品牌方面,Prada跟绝对头部的集团、品牌还有一些差距。至于接下来如何,大概率是要看二代的水平了。

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