浙江这个千亿县，商业靠什么吸引万象汇、吾悦广场？

每年6月，桐乡特产槜李大丰收。今年，这个丰收季，因当地首家万象汇的开业，更为热闹。

嘉兴桐乡万象汇，是华润万象生活全国县级市第二个万象汇，也是浙江省县级市第一个万象汇。昆山县级万象汇之后，华润万象生活为什么选择了桐乡？

除了华润，其实早在2017年，新城浙江省第一家吾悦广场也落在了桐乡。

很长一段时间，桐乡的声名在外，是因为乌镇——中国历史名镇和国家级5A旅游景区。但外地涌入的游客，显然只是桐乡加持的亮点。

毕竟，作为浙江第9个千亿县级市，桐乡本就底气十足。2023年登上全国百强县榜单第20位，“2024年全国县域旅游综合实力百强县”中排名全国第五。

本地的消费力在线、外来游客的消费流入，桐乡商业大爆发是必然，不过是时间早晚的问题。而现在看来，时机已然成熟。

浙江第9个千亿县级市

县域旅游综合实力全国第5

2020年，桐乡成为浙江第9个GDP千亿县，是嘉兴第二个达到GDP千亿的县级市。千亿县，是桐乡经济最强实力的醒目标签。据统计局数据，近三年桐乡的GDP逐年上涨，幅度亦稳定增长。

细看近年的表现，2023年，桐乡的GDP达1252.35亿元，同比增长3.53%，位列全国百强县第20位，10家上市公司的总市值就占据了嘉兴地区总量的三分之一；全年社会消费品零售总额484.48亿元，同比增长2.6 %；桐乡市全体居民人均可支配收入为63766元，同比增长5.7%，凸显巨大的消费实力。

而在近期公布的《全国县域旅游发展研究报告2024》暨“2024年全国县域旅游综合实力百强县”“2024年全国县域旅游发展潜力百佳县”名单中，桐乡排名全国第五。

其中，乌镇景区、濮院时尚古镇两地还入选了“2024年千万级核心大景区培育名单”。至此，桐乡已连续6年上榜“全国县域旅游综合实力百强县”，连续5年排名全国第五位。

文旅商业独具一格

新旧交融名气在外

嘉兴乌镇古镇

乌镇古镇位于桐乡北端，拥有1300年建镇史，分为“东栅、南栅、西栅、北栅”，面积为71.2平方公里，是典型的江南水乡古镇，保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局，2001年开始正式对外开放。

乌镇拥有着丰富的人文资源，从东栅的茅盾故居到西栅的木心美术馆，从乌镇戏剧节、每月主题民俗文化活动到评弹演出、特色糕点，到处凸显着独特的文化艺术魅力。

其中，西栅是乌镇的核心景区，保留了大量明清古建筑和老街长弄，展现了江南水乡古镇的风貌，通过乌镇大剧院、木心美术馆等地标建筑，差异性创造和放大沉浸式体验感受，构建景区人文优势；东栅景区（观光小镇）有茅盾故居、木心故居等，构建观光类产品，形成景区生来居上的独特优势。

乌镇古镇的成功让“乌镇模式”迅速走红世界，即将先进的管理理念实践于古镇保护中，如管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受到了专家、同行以及联合国专家考察小组点赞。

2014年，乌镇被定为世界互联网大会永久地址，这里成为流量与荣誉并存的文旅商业典范。据公开数据，乌镇古镇核心景区五一假期接待游客30.59万人次，比2023年同期增长12.6%，较2019年同期增长13.7%。

濮院时尚古镇

继乌镇之后，陈向宏团队在桐乡打造了另一个文旅商业濮院时尚古镇。

濮院镇有近千年悠久历史，建镇于南宋，宋元濮氏定居时已具雏形，明清时又加以扩展，是明清时期江南五大名镇之一，为典型的江南水乡古镇。

2014年，濮院镇有机更新项目正式启动，总投入资金高达210亿元。保护开发面积是乌镇景区的3倍，总建筑面积约71万平方米，截至2023年3月底累计完成投资62.68亿元，完工面积超65万平方米。

◎图源官微

陈向宏团队对一批极具濮院历史特色的建筑修旧如旧，最大程度地保护镇区的街道、古桥、古树、古宅等历史遗迹，经过9年保护开发，濮院时尚古镇重现了濮院近900年的江南文化历史。

濮院时尚古镇以“中国时尚古镇”为总体定位，充分利用江南水乡、美丽田园和毛衫小镇的特色，打造一个集观光游览、休闲度假、商务会展、时尚文化等旅游业态为一体的度假胜地。建筑风格不设限，既有唐宋风貌的建筑群落、西式的教堂建筑也有民国风的剧场、极具现代风格的咖啡书店；业态上，保留白铁铺、陈记米行、大德桥商铺、小人书店、蜡烛街商铺、定泉桥茶楼等本地特色商铺。

◎图源官微

濮院也是中国最大的毛衫市场，吸引国际名品首店、名品首秀活动、时尚品牌入驻，打造诗路版的“院时尚古镇”。古镇建设了一批不同规模、各类层次、各具特色的精品酒店和民宿，如梅尚酒店、四眼井民宿、蚬子滩民宿、桐川客栈等。

濮院时尚古镇还融合了商业新场景，如全新数字秀场、文化艺术场域、潮奢时尚空间、潮玩品牌活动等，让古镇迸发出勃勃生机和新生力量。今年“五一”假日期间，濮院时尚古镇接待游客与去年同期相比翻了一番。

梧桐大街商圈成型

客流节节高，餐饮消费待提升

据赢商大数据显示，桐乡目前只有一个商圈——梧桐大街商圈。

梧桐大街是桐乡市最早的主干道，是桐乡商业发展的起源。梧桐大街和鱼行街周边商铺林立，既有现代商业的繁荣，也有质朴老街的文化底蕴。每到节假日，人潮涌动，烟火气弥漫。

梧桐大街商圈共有4家购物中心，包括嘉兴桐乡万象汇、嘉兴桐乡新世界购物广场、嘉兴浙北东兴商厦和嘉兴桐乡万嘉中心，总体量共26.30万㎡，在县级市商圈中处于较高水平。

今年以来，圈内的购物中心日均去重客流稳定在1万+，是近3年以来客流最高的记录，且持续保持稳步上涨。

◎图源：赢商tech-城市商业地图

业态分布上，梧桐大街商圈以零售为主，占比63.04%，其次是餐饮，占比不高，只有17.39%；品牌入驻水平来看，大部分是全国连锁品牌，占比89.13%，但是品牌重叠率为0，很少有重复的品牌，覆盖需求更加多元。

◎图源：赢商tech-城市商业地图

另从购物中心各业态平均客单价分布来看，零售客单价539.29元，但是餐饮和生活服务较低，分别只有31.9元和30元，说明商圈内中高端餐饮消费和生活服务业态消费比较薄弱。

◎图源：赢商tech-城市商业地图

浙江首个县级万象汇来了

“一代传奇”东兴生活广场焕新在即

据赢商大数据，截至目前，桐乡市3万㎡以上的商业体共有11个，共94.4万㎡，包括了嘉兴乌镇古镇、嘉兴濮院时尚古镇、嘉兴桐乡吾悦广场、嘉兴桐乡新世界购物广场、嘉兴桐乡万嘉中心、嘉兴东兴商厦、嘉兴桐乡万象汇、嘉兴桐乡濮悦天地、嘉兴嘉凯城城市客厅。

今年，桐乡万象汇和璞悦天地相继开业，新增体量14.5万㎡。其中，桐乡万象汇是华润万象生活在浙江首个县级万象汇。

桐乡万象汇——开业3天客流60万+

桐乡万象汇，体量10万㎡，是嘉兴市首个万象汇，商业空间地上四层、地下两层，集主力店、运动潮流服饰与餐饮的引领型品牌矩阵于一体。

项目具有鲜明的桐乡标签和风格，基础色来自凤凰羽毛和烈火的暖色调，主体建筑屋顶部分融入了江南水乡的特色屋顶，外立面采用的倾斜檐口和一旁凤鸣公园的标志性建筑“凤鸣塔”相互呼应。

据悉，桐乡万象汇拥有超70%城市首店，85%餐饮品牌城市首店，引进了嘉兴首家盒马鲜生，国际潮流品牌Calvin Klein Jeans、HAZZYS等，运动品牌KAILAS、NIKE 550、Adidas mega、The North Face、Under Armour、FILA、Skechers等，还有潮玩品牌POPMART、LEGO等， 以及西贝、外婆家、山缓缓、左庭右院鲜牛肉火锅、西塔老太太泥炉烤肉、Peet’s Coffee、鲍师傅等热门餐饮品牌。

官方数据显示，项目开业三天自然客流超60万，开业当天完成100%出租率、100%开业率、100%租金收缴率的三大目标。

嘉兴桐乡吾悦广场——桐乡首个连锁型购物中心

桐乡吾悦广场，是新城控股投资开发的浙江省第1座吾悦广场，地处桐乡市振东新区核心地段，距桐乡市中心2.5km，距离濮院5km，临近年游客数达150万人次的景区植物园和凤凰湖。

桐乡吾悦商业体量9.6万㎡，集家庭生活、休闲娱乐、社区服务、商务社交、美食文化于一体，其中拥有大型超市、KTV、IMAX影院、儿童乐园、电玩城、亲子母婴、健身会所等8大主力店，还有200余个中高端品牌矩阵，一起构成了城市型全客层品质购物中心。

桐乡吾悦广场2017年5月26日开业，目前已积累会员超40万人。项目每年投入500-800万营销费用，通过主动招调、高效运营、创意营销、大型美陈等，实现广场逐年提档升级，目前已发展成嘉兴市位列前三的一站式城市商业综合体。

“一代商业传奇”嘉兴桐乡东兴生活广场，重生进行时

商业新增量上，目前只有桐乡东兴生活广场，预计2025年重新开业，拟增量12万㎡。

作为桐乡市首个大型商业综合体，嘉兴桐乡东兴生活广场2016年正式开业，是彼时浙江省内单体规模最大，集购物、娱乐、餐饮、商务、休闲为一体的购物中心，也是省内最早的购物中心之一。

开业期间，杭州银泰百货和200多家一线品牌进驻，法国兰蔻、卡地亚、Lee、雅诗兰黛、欧米伽等大牌云集，刷新桐乡商业新高度。但随着市场的激变和企业的没落，桐乡东兴生活广场逐渐被消费者抛弃。2019年，桐乡东兴商厦宣告破产；2021年，桐乡东兴生活广场以6.598亿被拍卖。

桐乡东兴生活广场优越的地理位置、物业条件，吸引了不少头部商管公司，但到底花落谁家目前尚未定论。据赢商网了解，目前项目运营方正在招标，预计今年完成招标，明年有机会焕新开业。

综上，不难看出，强劲的经济实力下，桐乡商业大有可为。万象汇的进驻，抓住了桐乡的商业命脉，拿捏了桐乡对于优秀商业的强烈需求。而更多优秀和特色商业加持，则会进一步丰富桐乡商业的多样性、包容性、可塑性。

目前，桐乡的夜经济氛围打造，除了乌镇景区、乌镇如意桥夜市、乌镇戏剧节、伯鸿城市书房、雅道夜间经济特色街区、两河一湖、全民健身中心、桐乡十碗等一系列夜地标、夜品牌外，主城区的东兴夜市越做越火。

往后，属于桐乡商业的可能，还有更多想象空间。