中国餐饮的“2024上半年”:价格战、经营难、营销卷、流量荒

餐企老板内参   2024-09-07 08:01

核心提示:中国餐饮的“2024上半年”:价格战、经营难、营销卷、流量荒。

作者 |餐饮老板内参 内参君

编者按:8月下旬,餐饮老板内参创始人&CEO 秦朝先生,在中国旅游饭店业协会“2024年中国饭店餐饮发展专题会”上,深度剖析了2024上半年中国餐饮表现、行业现状、趋势和未来餐饮企业的新机遇。

中国餐饮的“2024上半年”:

价格战、经营难、营销卷、流量荒

2024上半年,餐饮行业是怎样的经历,到底难不难?

答案:难,肯定是难。

从大众媒体新闻报道中,就感受到了餐饮行业的不容易,经营难、倒闭率高等等。

但是冷静下来、真实地去看一看,餐饮行业无论是连锁化、品牌化,或是对信息智能的积极拥抱,整体的产业大势还是在不断向前的。

以高端精致餐饮为例,我们过去大半年在外面走访了很多品牌,在和老板们接触后,整体感觉是高端精致餐饮赛道,有过得特别难的,也有一般难的,同样有过得好的。他们依然在发展、扩店、甚至是快速扩张。差别在于,品牌自身业态、定位、基因、客单价、门店经营模式的不同打法。

当下,高端精致餐饮领域整体呈现的是“被动等待状态”。我们遇到的每个老板给出的数字几乎都是一致的:40%—50%的客流、营业额下滑。这几乎是一个平均数,也是高端精致餐饮,以及部分酒店餐饮在业绩上的实际情况。

相比之下,更难的还是大众连锁,也就是人均消费80-120元,最高到150元区间段的品牌。

对他们而言,难度最大的便是流量竞争。

过去几年,随着教育、互联网等行业的裁员,出现了“人才挤出”现象,这些从其他行业出来的无论是老板、高管,还是白领们,下一步的选择似乎都是转行做餐饮,开一家咖啡店,又或者是加盟一家奶茶店,想法都很一致。

很显然,绝大部分人对餐饮行业的认知是,这是一个低门槛和全民刚需的行业,但凡开一个店就会有人来吃。实际上这类认知是缺乏敬畏的。因为如今的餐饮行业,已经不是随便开一家店就能存活的,反而可能将你所有的积蓄,快速变成学费收缴。

近半年,我劝退了非常多的从互联网或其他行业,蠢蠢欲动要做餐饮的人。

也因为有太多人想要开餐厅、盲目开店的现象,在客观上导致餐饮行业的门店数激增。而开店数激增就会导致出现流量危机,即流量不够用。所以现在行业内卷加剧,尤其是价格战,卷价格营销,比拼9.9元、8.8元、甚至3块钱随便吃。

这也仿佛回到了2012-2014年的互联网行业,又到了可以免费吃饭的时代,即餐饮行业变成免费时代。但同时,餐饮小白大量涌入、以及非专业人士的激增,导致流量不够用,以至于大家都在不惜采取各种方式和手段去拼命地争夺流量。

尤其是新进入餐饮行业的小白创业者,不论是营销、定价、团购活动等方面都比较盲目,他们觉得不打价格战就没有流量,没有流量就活不下去。哪怕是打了价格战,活上三个月再关店,这就是他们通常做餐饮的周期,最后草草结束。

而这所导致的恶劣影响,就是会牵制很多正规军加入价格战,包括南城香、西贝、星巴克等头部连锁品牌,也要被动地去打价格战。今年一季度,包括肯德基、麦当劳等在内的品牌业绩是增长的。但最近三个月,随着营销价格战内卷,也出现了增收不增利的情况。包括有些快餐的利润率、同店比、客单价等出现了下降,而一旦客单价出现规模性下降就会导致内卷加剧。

“品质性价比”,只会越来越卷

当下仍旧经营得不错的餐饮品牌,都有一个共性,那就是精准地预判消费需求,抓住了“品质性价比”大趋势。

在走访和调研中,我们发现东三省餐饮是极具代表性的案例之一。

比如,东北的熊喵来了火锅、康文福砂锅、蚂蚁洞烤肉、北丐先生烤肉、安又胖韩式烤肉等品牌表现都不错。这些品牌的共性是“性价比非常高”。顾客能够花25块、40块、50块去吃一个砂锅、一顿烤肉、一顿烤串配酒、一顿火锅......营造高性价比用餐体验。

值得注意的是,做好“品质性价比”首先便是要注重品质。注重品质的一个显著特点就是主动降低毛利,这些品牌的毛利都不高,甚至还在拼命地压缩毛利。一位东北餐饮老板直言:“我能做到50%的毛利,绝对不做到51%。因为只有压缩毛利,你才能把食材的品质感凸显出来,顾客吃完后,才能真正感知到性价比的存在。”

他们预判了所谓的消费降级和性价比趋势,又通过升级门店和商业模式来应对变化,所以相对来说活得比较滋润,每天在斗志昂扬地商量如何开店,怎么进行区域扩张。从结果来看,有些品牌在过去在市场中逆势增长,门店从几十家增至几百家,生意特别火。

不只有东北餐饮,比如武汉出现的一批山野系火锅品牌、西餐、韩餐品牌,在注重线上流量获取的同时,还通过对线下门店用中西餐相结合的方式进行升级改造,吸引年轻人前来打卡拍照并在社交平台上分享。湖南湘菜品牌费大厨、兰湘子,安徽的小菜园等,他们的商场门店生意依然很火爆,常能看到排队现象。他们背后的共性便是品质性价比,菜品好吃、食材新鲜、用餐环境不错、价格也相对便宜实惠。

甚至,新荣记也在主动降毛利。他们是通过控制人力、营销、开发等内部成本,增加优质食材成本来实现的。这样才能让顾客感受到,用过去同样的价格,吃到比过去更好的食材。

总之,“品质性价比”主流趋势,不仅不会停下来,甚至越来越卷。

方面无论经济环境如何,大家的收入如何,人们的认知是在持续上升的,对美食、对生活的追求都保持上升的心态,所以说餐饮的品质升级将是一条不归路。

另一方面,也要看到消费心态的改变,大家变得精打细算,消费更加理性和务实。现在的消费者有一个共性的心理:我可以吃贵的东西,但不能让我吃贵了。就是,你的东西明码标价,可以贵,但吃完后要让我觉得值,而不是觉得上当了,觉得钱花冤枉了,这样我就不会再来。

所以,许多餐饮品牌的重心,不再集中于门店风格、夸张过度的服务上,而是尽量做减法,把减出来的成本回馈在产品、食材和品质上。

最近看到一篇关于精致餐饮领域的调研文章,他们采访了100位消费者,调研主题是:你为什么选择人均消费300元以上的餐厅吃饭?这100位消费者基本回答的是“食材好”,认为厨师主厨的烹饪技术好。这反映出一个共性是“今天大家到底专注什么。”

高毛利时代

可能像房价一样回不来了

在复杂的新环境里,以西贝、喜家德等为代表的头部餐饮老牌们,同样要面临价格战、行业内卷的种种挑战,陈旧的定价、客单、或者模式都有些失灵。

然而,如何拥抱市场的变化确实是他们最大的难题。就像一些酒店餐饮,他们明确知道市场在变化,也知道社会餐饮在改变,但是酒店餐饮就是动不了,因为改变自己是一件很难的事情。

西贝贾总最近在反思和复盘,他谈到几个关键词,比如“高估自己、低估对手、远离顾客,忽视员工”等,相当深刻。但我觉得有一个原因大概是被忽视的,就是如何解决大家觉得西贝贵的问题,换句话说就是如何提高性价比。

用贾总的话说,西贝的产品毛利轻松可以达到70%以上。我们都知道西贝的菜品品质很高,食材品质很高,但是有没有可能通过系统的结构优化,腾挪出来10个点的毛利空间,反馈给产品,其实也不用提高品质,仅仅提高一下菜量,相信就能让大家觉得性价比提高了。

所以,贾总说他认为所有问题根源都在手艺不精。我恰恰觉得西贝的手艺已经很精没有问题,西贝有那么多的七星五星大厨在总部做研发,产品品质已经是标杆水平,继续精下去那就是跟精致餐饮PK了,相当于换赛道竞争。而现在顾客的感知是如何更实惠一些,因为好吃在西贝不是问题。

面对挑战,喜家德的高总也曾说,到底变,还是不变?是短暂的变还是长期的变?

如果仅是短暂的变,或许可以不变,忍几个月或一年再去看;但这是要长期变的事情,比如面对消费降级,客单价要降低,这并非是忍几个月就能够回来的,甚至可能回不来。

我们看到,人均30多元的喜家德,主动给自己降了15%-20%的客单价。如果坚挺不降,不做调整,还在期待未来某一天能够恢复、回暖。高客单、高毛利很可能像房价一样回不来。

所以,我们需要把它作为一个“长周期”,经历过口罩时代,和行业变革中,摆在所有餐饮老板面前的最大挑战:能动性且快速拥抱变化。

餐饮两条路:做下沉、做出海

如何拥抱变化,餐饮品牌面临两条新机遇:

其一,下沉市场

目前,一线城市的餐饮市场非常卷,开店数量已经饱和。随着很多商场在激进招商,拼命引进餐饮店,导致商场里的餐饮门店占比急速拉高,随即带来的便是流量稀缺,商家陷入严重内卷。

近几年,在中国一线城市几乎没有诞生新的连锁品牌,反而是在二、三线的省会城市或是下沉市场,至少90%以上的新品牌来自于此,这也是大众社会连锁餐饮被动的选择。

在一线城市的房租、人力等各种高成本承压下,潜在的下沉市场,给了连锁品牌新希望。

他们在下沉市场去打磨业态、开新店、跑通盈利模型,并快速扩张。为此也吸引了一线城市中的头部餐饮品牌纷纷开拓下沉市场,他们打造门店新模型,重新制定新产品策略,推出新副牌,甚至是降低客单价。

在消费端,餐饮品牌去做下沉市场,存在几个机会点:

首先,批量消费者的下沉市场回流现象,是消费端带来的机会。近年来,许多北漂和上海的年轻人们,或是因为裁员、或是生活成本过高的原因,逐渐回到二线甚至是县城、老家生活,这使得下沉市场的年轻主流客群的数量在急速增加。而他们往往会把在一线城市的消费认知、消费习惯、生活方式带回到下沉市场。

其次,由于种种原因,在一线城市生活、工作的人们,利用节假日或周末时间外出,并减少了出国旅游的频次,改为去国内热门城市或是下沉县城旅游消费。比如,北京有很多人在周末去到附近的锦州、淄博去吃大排档,甚至因为胖东来的爆火,大家跑去许昌胖东来打卡消费,此前像许昌这种城市是很多人没有去过甚至不知道的。人们热衷国内消费,去热门城市或下沉市场打卡,这也是下沉市场对于一线城市客流的虹吸效应,给下沉市场带去一波波具有高消费力的客群数量。

第三,下沉市场本身就是好机会,从人均消费来看,中高客单餐饮连锁品牌在一线和下沉市场的价格相差不大。比如,海底捞的北京人均是100多元,而在成都、郑州,甚至地级市的人均消费并不低,不会出现断崖式的客单价下降,可能持平甚至有的地方还会高一点。快餐连锁亦如此,比如河南胡辣汤品牌方中山,在河南人均10元、12元,在北京人均是14元,相差不多。

消费人群向下沉市场迁移,带动消费力提升,相比一线城市,下沉市场有很多品类和品牌都是比较稀缺的。以蜜雪冰城为例,能在县城、乡镇开出一个时尚豪华的大店,吸引当地年轻人和中上消费客群聚集,手举一杯蜜雪冰城,便是拿了一个全国品牌在享受。

其二,中餐出海

为什么中餐要出海?大概是被逼的。国内市场太卷,以至于品牌纷纷把目光投向海外。

去年,我们带领中国很多餐饮老板去往全世界考察,日本、新加坡、法国、德国、西班牙、美国、加拿大等国家。大部分老板到海外后的第一感觉就是,海外的中餐太落后了。

很大一部分国外的中餐状态、业态样貌,依旧是十年前的样子。门店非常小,装修和管理方式相对都比较落后。这与国内十多年来中餐的连锁化竞争、模式进化和不同的经营理念相比,此时中餐出海的确会有很大优势。

但比较好的一点,在于盈利的计算方面。

举例来说,九毛九在国内的人均客单是90元,在新加坡就是按照汇率的倍数来定价,人均为90新币,美国同理。按照汇率计算,它是几倍就是几倍,这也是吸引中餐老板的地方。把在国内同等的房租、人工、食材等成本结构,复制到国外市场,净利润依旧是10%,但在海外赚到的是美金或新币,在国内是人民币,这5至8倍的差别是非常大的;同理,假如你的单月营业额是100万,在国外就是10万美金,国内是10万人民币,差别比较明显。

中餐出海,是机会,更是挑战。

中餐出海,还要想明白几件事!

当中餐出海加速,海外市场也被快速卷起来了。

第一,卷海外品牌合伙人。品牌扎堆开店、寻找合伙人,以至于现在很多国家当地的合伙人不够用了。包括蜜雪冰城、库迪、鱼你在一起等在内的中国餐饮品牌都在找他们,甚至可能找的都是同一个人,并且是中国人或者华人。

第二,卷门店客流。随着中餐品牌在海外开店,大家在客群的定位上基本都是海外的华人。海外华人有消费力且能够接受中餐产品,但同样他们在海外国家是少数。当品牌们集中争夺这部分客群,就会导致部分没有竞争力的门店关闭甚至退出。

海外市场开卷,意味着红利优势逐渐没有了。

因此,出海的品牌更需要想明白几个问题。

第一,你是不是真正出海?什么又是真正出海?品牌真正出海,是在国外成立分公司,建立团队。而加盟出海,做国外的加盟,你给我钱,我给你开,这不算真正出海,和做加盟没有区别,如同你扔出去而不管理一样。

第二,你的客群是谁?是海外的中国人,还是海外的本地人,因为无论是从消费力或是规模上,两种客群的差别非常大。如果品牌没有提前认真思考客群定位而盲目开店后,当进店客群只有中国顾客,没有外国人,说明当地客群并不认可你的产品。然而中国客群的规模有限,靠有限的客流做生意很难,也会限制开店。说白了,这相当于品牌换了个地方开店,仍然是做中国人的生意,相当于品牌没有真正打入当地主流社会,对品牌来说,市场天花板也会非常低。

第三,供应链是否到位?这是中餐出海面临的最大挑战。因为中国特色美食种类非常多,可谓是百花齐放,如果没有相应的供应链做支撑,出海将是不小的挑战,比如肉类、调味品等,食材的进出口就是第一个障碍。而最大的障碍在于成本,最好的方法是,供应链能进口的进口,或者寻找替代食材。新荣记在东京推出特色菜“熊掌”,因为日本的熊非常多,熊掌又很便宜,所以就有条件研发这道菜品,让研发本地化,供应链本地化,因地制宜。

第四,企业组织力是否经得住考验?团队人才是否到位?直接从国内派团队,或是在当地重新组建都值得思考,相对来说是一个复杂的事情。

最后,想清楚你的餐饮业态适不适合出海?

从精致连锁餐饮、大众连锁餐饮两类来看,二者的出海之路尚有大不同。

以新荣记、甬府、大董为代表的精致连锁餐饮,属于大型正餐,在模式、人员、产品、门店、供应链上都非常重。把这样一个门店搬到海外,对大部分品牌来说除了难度高,也要面临竞争。如果为了树立国际品牌影响力,品牌在海外开单店或是向高端西餐学习的态度开店也未尝不可。只是单独开一家店,更多是品牌情怀所在。但反过来看,如果品牌在海外市场只开一家店,就无法形成规模连锁,无法得到持续增长,意义又何在?

反观火锅、茶饮、咖啡、湘菜一类的大众连锁餐饮,它们的产品结构相对简单,在海外可以利用供应链快速寻找到替代品,且标准化程度高,门店模型足够标准化,所以能够快速复制并落地。故目前来看,大众连锁餐饮在3-5年甚至更长时间里面,是中餐出海的主流业态。

当然,中餐出海的难题也许远不止以这些。

总之,如果品牌只是因为国内市场竞争激烈,而抱着侥幸心理到国外开店,大概率结果就是,国内和国外的生意同样做不好。所以,但凡能在海外开店的品牌,想必在国内也一样优秀。

轮值主编| 戴丽芬、孙雨

视觉、插图| 代丹

编辑| 雪糕

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:餐企老板内参,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信