餐饮业迈入“拼多多时代”，这4大趋势推动行业大变局

​作者：李金枝

编辑：方圆

2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关，创历史新高，同比去年上升20.4%， 餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点 。

这组数据给2024年的餐饮业带来一些信心，表明行业的蛋糕越来越大，餐饮企业仍有发展机会与空间。

但同时，竞争更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，注吊销数量达140.02万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下 2020年以来餐企注吊销量新高 。

餐饮企业面临的挑战不止于此。

眼下，整体消费环境更加务实理性，但消费者对品质、体验的追求却在提升，大众更青睐于质价比餐饮。

于是，我们看到餐饮消费的客单价普遍下滑，但食材、人工、房租等成本仍在不断上涨，进一步增加了餐饮企业的盈利压力。内卷愈发激烈，价格战正酣，头部品牌或能靠着规模优势摊平成本，但留给中小餐饮企业的空间却越来越小。

在这样的现状下，2024年，餐饮业大潮将涌向何方？

中饭协专委会、中国食文化连锁餐饮委员会副会长张辉在红餐网分享了自己的预判。张辉表示，当下经济增速整体放缓，消费仍然有待进一步复苏，2024年特色餐饮会呈现“总体艰难，局部灿烂”的局面。

在张辉看来，餐饮业已经进入“拼多多时代”。这一阶段，餐饮企业拼的是综合性价比，从单纯地拼产品到了多客群、全时段、全维度的比拼。

在质价比餐饮受关注的同时，各地地标美食、特色餐饮品类仍然有广阔的发展空间。

基于这一整体判断，张辉也分享了2024年餐饮业发展的4个趋势，我们一起来看看。

做到差异化、规模化才能活下去

2024刚开年，行业规模化的势头便有增无减。不少上市餐企在业绩预告中提到，2024年将继续扩大门店规模。

星巴克中国表示，目前中国内地星巴克门店已突破7000家，接下来将提高对现有城市的渗透率，进入新的县级市场，且有望在2025年实现9000家门店的目标。

奈雪的茶在2023年业绩预告中提到，今年预计新开约200家直营门店，将继续在加盟业务及境外市场拓展等方面加大投入。

△图片来源：红餐网摄

去年12月初，麦当劳全球首席执行官ChrisKempczinski指出，麦当劳中国接下来的目标是到2028年门店数量达10000家。数据显示，2023年以来，麦当劳平均每10小时就开出1家新店。

今年，也是不少新茶饮品牌冲刺万店的关键年。2023年，古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公开喊出“万店目标”，眼下各个品牌都在加速跑马圈地，朝着万店规模逼近。

头部企业加速规模化，能做到总成本领先，靠规模优势弥补单店利润的下降。

规模化的餐饮企业在供应链方面也更具有议价能力。同样9.9元一杯的咖啡，万店规模的瑞幸咖啡仍然可以盈利，小连锁品牌或者单店却被逼到墙角。

头部餐饮企业所占的市场份额越来越大，中小餐企的生存空间会被进一步压缩，但这并不意味着它们失去了活路。差异化、稀缺性总能在市场占据一席之地。

就如当前，川渝麻辣火锅占据主流的火锅赛道，贵州酸汤火锅、海南糟粕醋火锅、云南酸菜牛肉火锅等酸香味型却在不断走红。截至目前，小红书关于酸汤火锅的笔记超过8万篇。据企查查数据，与“酸汤火锅”相关的企业在2023下半年增长48.3%。

再比如，在西式汉堡统治之下，另辟蹊径，打出“中式汉堡”特色的快餐品牌，除了门店数超6000家的塔斯汀，还有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。

消费者永远喜欢尝鲜。餐饮企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须寻求差异化，在产品、场景、体验等方面创新，不断为消费者带来惊喜。

存量市场博弈之下，能活下去的餐饮企业要么在规模上构筑壁垒，要么足够差异化有特色。

追求两个“极化”

——效率极致化和体验极致化

2024年，餐饮企业既有拉高坪效、增加营收的内在需求，也有满足消费者对品质和体验提升的外在需求。具体到餐饮经营层面，即追求效率和体验极致化。

先说效率极致化，坪效、时效、人效是用来衡量餐饮运营效率的关键指标。怎样用最小的面积、最少的时间和人工达到效益的最大化，成为餐饮企业努力的方向。

追求提升效率过程中，标准化和数智化是两个重要方面。

典型如萨莉亚，为了做到效率极致化，在其后厨，看不到一把菜刀，也看不到厨师，菜品都是标准化配置，上菜速度非常快。举个例子，萨莉亚的门店有自制西红柿切割机，切好西红柿只需要几秒钟。日本电视台曾报道过萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

对效率的极致追求，也让萨莉亚获得了可观回报。目前，萨莉亚的毛利率一直稳定在60%左右。1月10日，萨莉亚公布2024财年一季度财报，截至2023年11月的3个月，萨莉亚的营业利润为34亿日元，是去年同期的2倍。

△图片来源：红餐网摄

数智化也是餐饮企业提高效率的重要手段。如今，越来越多的餐饮企业引入智能设备，诸如自动炒菜机、全自动洗碗消毒机等。

湘式盖码饭霸碗，凭借后厨的炒菜机器人，将门店效率提升数倍，红餐大数据显示，目前其门店数近400家。

据了解，霸碗盖码饭每家门店后厨会配备3台左右炒菜机器人，员工只需按照标准化菜单配好食材并放入机器中，等待几分钟即可。霸碗门店从接单到出餐，通常15分钟内能全部完成。

效率极致化的背后，实际上是通过标准化、数智化等方式实现降本增效。

△图片来源：红餐网摄

再来聊聊体验极致化。目前我国餐饮消费呈现“K形分化”的走势，主张高端、差异化与主打刚需、高质价比的品牌，都有较大机会承接住时代的红利，它们就代表“K”向上延伸的笔画。

精致餐饮快速扩容正是这一趋势的直观反映。美团数据显示，过去3年，中国精致餐饮持续快速发展，2023年国内精致餐饮行业总规模为665亿元，门店数量大约6835家，分别较2022年保持12%和17%的增长。

消费者对餐厅品质的需求在提升，他们更关注消费体验和从中获得的情感满足。也就是说，除了菜品口味、食材品质、性价比，超值的服务和情绪价值，也成为消费者选择一家餐厅的理由。

2023年上半年爆火的淄博烧烤，以及今年年初走红的哈尔滨，出圈的共性就在于“质价比+情绪价值”。

淄博烧烤的肉串+小饼，吃法有特色，消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味，且价值感满满（小炉现烤）的烧烤；哈尔滨走红的铁锅炖、杀猪菜，量大实惠，人均60-90元能吃撑。

△图片来源：红餐网摄

有锅气、价格实惠，同时提供热情好客的氛围、社交属性明显，这些元素恰恰都符合当下餐饮消费趋势。

2023年，火锅“一哥”海底捞在提升消费体验上，各式花样层出不穷：演唱会拉人、夜市摆摊、洗头、织毛衣、甩面表演、川剧变脸、跳科目三……

2024年，餐饮企业要将效率或体验做到更极致，才能活得更好。

全链、全域、全时成三大必选项

消费理性的趋势短期内难以改变。2023年以来，很多餐饮品牌已经意识到这一趋势，纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。

然而，平价高质必然意味着微利。接下来。餐饮企业要尽可能压缩成本、扩大收益，全域、全链、全时化，就成为必不可少的一环。

典型如蜜雪冰城，这个靠给加盟商卖设备和原料赚钱的新茶饮品牌，已经构建了完整的供应链体系，以此实现降本增效，提升利润空间。

根据招股书，蜜雪冰城的供应链体系覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，目前加盟商的饮品食材、包材及设备100%从蜜雪冰城采购，其中，60%的饮品食材由蜜雪冰城自产。

自产的成本进一步下降，例如，蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包装瓶的瓶胚，其自产的成本比对外采购价格低49%。

△图片来源：红餐网摄

与蜜雪冰城同日递交招股书的古茗同样在加大力度投建供应链。2023年，古茗已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地，预计今年投入使用。

餐饮企业开店热情持续高涨，要保证规模化之下，门店产品的稳定供应，全链条建设是必不可少的一环。

如果说全链是进一步降本来保证规模化之下的利润空间，全域和全时则是通过增加获客来实现盈利。

在过去一年，不少餐饮企业开始推出付费会员卡、储值卡等，将更多的用户转化成企业私域流量。例如，2023年5月，呷哺呷哺集团宣布推出年度付费会员卡，以此来转化自己3000多万的会员。近日，呷哺呷哺方面表示，自去年5月上线以来，付费会员卡已取得了亿元规模的收入。

公域流量争夺上，餐饮品牌也展露了自己的野心。

2023年以来，海底捞、朱光玉火锅、肯德基、太二酸菜鱼、瑞幸咖啡等众多餐饮品牌纷纷发力直播，成效不菲，其中，海底捞、朱光玉、太二等品牌首次直播销售额就破亿。

线上种草、线下消费的大趋势之下，如何让线上、线下联动，公域、私域打通，形成餐饮消费的闭环，也成为餐饮企业的必修课。

与此同时，过去一年，我们看到越来越多餐饮品牌加入“全时段”行列，通过增加早、中、晚各时段产品，延长门店的营业时间，尽可能满足更多消费者的需求。

比如，南城香推出3元早餐，西少爷推出“早餐0元活动”，遇见小面推出“9.9元下午茶”，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶将部分门店的营业时间延长到24小时。

小吃、小喝、小聚、小店、小城，

“小而美”备受青睐

餐饮业进入理性品质消费的新周期，“小而美”的餐饮业态和模式也迎来了高光时刻。

如何理解“小而美”呢，其实就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城。”

“小吃、小喝”：近年来，小吃小喝类型餐饮店的扩张速度加快。冒烤鸭、猪脚饭、螺蛳粉等小餐饮品类，引发了一波又一波创业热潮。新茶饮、小酒馆等品类热度也一路走高，迎来新一轮加盟开店潮。

“小聚”：社交仍然是餐饮消费的“刚需”，但不同于以往大吃大喝的宴请之风，眼下的消费者，更享受与家人朋友小范围聚会，在满足社交娱乐需求的同时，控制消费支出。

△图片来源：红餐网摄

部分 中式正餐品牌尝试走轻正餐路线 ，提供与正餐相匹配的环境和服务，并且通过精简SKU，将客单价控制在80-100元左右。

比如湘菜品牌湘辣辣，其创始人易志勇表示，湘辣辣轻正餐模式背后的逻辑是“正餐的体验，快餐的效率，大众的价格”。

“小店”：小面积、低成本、灵活运营的小店模式大行其道。

这一点从多家餐饮企业开“卫星”小店或可窥见一斑。诸如海底捞、老乡鸡、农耕记、冰火楼等已经率先布局，将堂食和外卖分开，开设专门做外卖的“卫星小店”。官方数据显示，海底捞专做外卖的“下饭火锅菜”已覆盖260多家门店，且将开出独立小店。

以往投资模型比较重的餐饮企业，也在推出小店型。小龙坎推出了社区店，简化门店硬装，面积从原来的几百上千平，缩小到200平米左右。

乐乐茶开放加盟后，推出了2.0加盟小店，面积大多30-60平米，投资成本在30-40万元（不含租赁成本），主打小面积、轻投资。

小店模型有三大明显优势：一是提升门店覆盖面和适配度，拥有 更多渠道和场景的选址机会 ；二是sku精简后， 提高产 品品效 ；三是通过数字化手段、增强用户粘性、改进服务从而提高人效， 实现高效经营 。

“小城”：在日渐拥挤的餐饮赛道，广阔的县域市场依然充满着想象力和增长空间。辰智大数据显示，截至2023年上半年，下沉市场餐饮门店数超过430万，增长率13.6%。2024年，县域下沉市场仍拥有大量待开发空间。

星巴克、肯德基、海底捞、喜茶、奈雪的茶等餐饮企业都在县域市场寻找增量，“下乡”成为企业的重要战略。

投资更轻、模式更轻、经营方式更灵活，在当下的市场环境中，小而美的餐饮业态抗风险能力更强，也将成为更多餐饮企业的选择。