初代网红火锅不红了,背后是赛道逻辑的转变

餐企老板内参   2024-09-23 08:00

核心提示:品牌退场的背后,是赛道逻辑的转变

作者 |餐饮老板内参 内参君

多地闭店!初代网红不红了

拥挤的火锅赛道上,初代网红,日子不太好过。

最近,有网友称哥老官西安大融城店,也是其在西安的最后一家门店已经关门歇业。在北京、天津、上海、济南、泉州、无锡等地,均有哥老官撤场。

而在此之前,哥老官一度被称为美蛙鱼头火锅业界的开山鼻祖,新店开业大排长龙更是常有的事。

2017年,哥老官在上海杨浦区滨江百联开店,因顾客无法维持秩序,被迫停业整顿。“生意太好整停业了”一事,不仅让哥老官更加出圈,更坐实了其网红品牌的身份。

步入2024年,哥老官不仅未能延续当年的火热,反而迎来了大规模闭店,不仅打了消费者一个措手不及,更揭开了初代网红餐饮品牌们的繁荣假面。

今年5月初,主打小火锅的千味涮关闭了其在深圳的最后一家门店,而该店的歇业,也意味着国内自此难寻千味涮。

千味涮一度也是顶流。2007年,千味涮在深圳开出首店,并于2009拓店至广州,后又在东莞、成都、杭州、青岛、长沙等地开设分店,巅峰时期开出50+家门店。不仅门店数量迅速增加,千味涮的人气也很旺,一举成为了华南地区知名的连锁火锅品牌。

然而,到了2020年,千味涮就开始陆续关店。公开数据显示,彼时,千味涮的门店已经剩余30家,且主要集中在广东地区。

2022年,即使在深圳“大本营”,千味涮也是颓势尽显。5月份,有消费者发帖,称宝安区的千味涮已经关闭,“只能去福田那边吃”。

如今,其公众号、小程序均已消失,小红书官方账号中,最近一条帖子也发布于2020年2月13日。

两大初代网红火锅店们的大规模闭店,让人们开始重新审视曾经的餐饮“顶流”。

从顶流到衰败,

“白月光”为何 陨落?

就像众多消费者留言里所说的那样,曾几何时,这些初代火锅品牌们也是诸多消费者心中的“白月光”。

他们曾经开创了细分品类,引领赛道。如哥老官,就专注美蛙鱼头火锅,牛蛙个头大、肉质酥嫩,与其老上海牛油罗宋锅口味相得益彰,68元锅底还自带4只牛蛙,在当时的性价比也颇高。

千味涮同样如此。十年前的餐饮市场中,社交仍是火锅的第一属性,而千味涮一人一个小锅的设置,既避免了一人食火锅的尴尬局面,又能满足三两好友共同聚餐的消费需求。

并且抢先占据了优质点位,树立了基本品牌认知。无论是千味涮还是哥老官,带有网红气质的初代火锅品牌们,大多都会将店面开在购物商场中。这一举动,直接在消费者心中将品牌与安全、健康、时尚联系在了一起。

然而当市场整体发生变化,过去的打法,在当下未必能占优。

曾经的“排队王”们为何会没落,也引发了诸多消费者的疑问。细数下来,大概有以下几点:

1、品牌创新力不足,消费者赏味疲劳。

随着品类规模不断增长,火锅品牌们也面临着愈发激烈的竞争和愈演愈烈的价格战。

锅底上,从川渝麻辣到云贵酸爽,锅底味型不断翻新;涮菜上,鲜切牛肉、空运菌子、有机鲜蔬、现捞海鲜……大有“火锅涮万物”的架势;价格上,9.9元、29.9元更是成了价格新定位。

当市场中的火锅品牌们都在努力求创新时,部分初代网红品牌却仍在提供“万年不变”的锅底和菜单,无疑在创新力上存在明显短板。

如千味涮,就曾以锅底中放置整块大骨+可DIY酱料著称,并吸引了许多顾客。然而,随着市场的发展,小料台已经是每家火锅店的必备,骨之味、骨里鼓气、马九爷酱牛骨等品牌也纷纷推出大骨汤火锅。

曾经的差异点“泯然众人”,自然难以俘获消费者的心。

2、盲目转向自助,客流进一步流失。

在《餐饮的尽头,只有自助?》一文中,内参君发现多个火锅品牌都盯上了自助这一餐饮形式。

然而,对于品牌而言,盲目转向自助,不仅可能丢掉自己原本的客流,更可能令品牌形象进一步受损,哥老官与千味涮就是如此。

2022年,或许是为了自救,千味涮改成了自助模式,98元/人,接近当下大火锅人均定价,但产品品质的下降让不少消费者质疑其实在变相涨价,反而降低了复购。

今年4月份,哥老官也开启了自助模式,尽管其价格改为了99元/人,但在菜品种类、分量及就餐体验等方面备受诟病。

有消费者表示“只有锅底自带的牛蛙好吃,后面点的都没有调味,白花花下进去,捞出来也不好吃。”而此时的大规模闭店,也让不少消费者认为其是在“借着自助的名头清库存”。

3、活跃度不够,存在感较低。

当社交媒体能够在更大程度上影响着产品知名度的现在,千味涮、哥老官们明显没有跟上时代潮流。甚至哥老官上一次上热搜,还是因为其牛蛙抽检不合格。

而千味涮,则长期处于不温不火的状态。即使在各大平台上进行搜索,相关报道也基本停留在2016年前后。甚至在倒闭后,也没有掀起什么风浪,有不少消费者直到今年9月份,看到《深圳吃货小分队》的相关报道,才发现该品牌已然退场。

尽管一位曾经在千味涮供应链端的工作人员告诉内参君,当流量时代来临,无法被消费者看到就成了品牌的绝对硬伤。

网红火锅碰不得?

尽管曾经的网红品牌逐渐没落,但毋庸置疑,火锅这一品类却实打实的成为了“顶流”。

企查查数据显示,2023年1月至12月,火锅相关企业累计注册7.64万家;今年第一季度,新增火锅相关企业为1.14万家。

入局者不断增加,更走出现了如朱光玉、楠火锅、卤校长、朱富贵、熊喵来了等一大批新式网红火锅,火锅赛道的整体逻辑也发生了些许变化。

激烈竞争下,火锅赛道不断细分,“大”火锅纷纷变“小”,各类创新层出不穷,增加火锅消费体验形式,减少消费者体验成本。

1、品类融合创新,下饭小火锅。无论是桃娘下饭小火锅,还是吉野家的“吉选火锅”,火锅+米饭的套餐模式,都突出了小火锅的“下饭”特性。而大牌入局,仿佛为该赛道增加了品牌背书,一时间,如锅小友、杨桂桂、研喜猫等各类下饭小火锅,在街头巷尾纷纷出现。

2、经营模式多元,自助模式更吸睛。与呷哺呷哺等顾客先点单,餐厅再上菜的点单模式不同,市面上出现了如金烫烫、辣哥辣妹、椒太后等一批自选自取的地摊串串品牌,如农小锅、龍歌、喜家等一批按位收费的自助小火锅,还有如一围小肥牛、盛香亭、串士多等一批改良版旋转小火锅。在减少人工的同时,这些品牌也带给了消费者以不一样的体验。

3、渠道场景增加,外卖也能吃到火锅。传统意义上的热辣滚烫,来到21世纪,也变成了可以在家体验的美味。如小龙坎,就在2021年推出了子品牌小龙坎minihoogo火锅菜;“火锅巨头”海底捞,今年则推出了专做外卖渠道的“海底捞 · 下饭火锅菜”;“18年专注鱼火锅,经验多”的新辣道,也推出了“翻江 · 下饭火锅菜”,外卖可配送。

小结

“优胜劣汰”,是自然界的生存法则。一边是被新时代抛弃的旧品牌,一边是疯狂扩张的新锐黑马,事实上,网红火锅们的故事,并未完结。

对于入局的品牌而言,成为“网红”仅仅意味着在流量端抢占了先机,如何在餐饮疲软的当下,在挤满选手的赛道上打造真正的差异化,变“网红”为“长红”,或许更加值得思考。

轮值主编| 陈黎明

视觉、插图| 代丹

编辑| 权紫君

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文章关键词: 网红火锅千味涮餐饮
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