Off-White内地专卖店全关，下一个潮牌顶流还会出现吗？丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第65篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

本文图片均来自微博@OFF___WHITE

双箭头、斑马线条纹一度风靡街头，而如今，创下这些标识的Off-White已经落到了被出售的地步。

近日，法国奢侈品巨头LVMH集团宣布将旗下潮牌Off-White出售给美国品牌管理公司 Bluestar Alliance，具体交易条款暂未透露。

与此同期，9月末，Off-White关闭其在杭州湖滨银泰in77的门店，至此Off-White在中国内地的线下专卖店均已经闭店。

从火遍全球，到悄然没落，Off-White也没能打破潮牌的发展魔咒。

今年，Champion、Supreme、Off-White相继被出售，Superdry濒临破产，潮牌生意更“凉”了。

1 内地门店全关

定位高端街头服饰品牌，Off-White在2014年由Virgil Abloh在意大利米兰创立。

除了Off-White品牌创始人，Virgil Abloh还有一个更响亮的名号，是Louis Vuitton的男装创意总监，Off-White也因为这个颇具才华和话题度的主理人备受关注。

2017年开始，Off-White在全球爆火，双箭头、斑马线条纹、引号标语等带有强烈品牌标识的设计元素在街头成为流行，销售额一路飙涨。

鼎盛时期，Off-White曾创下4年销售额增长21倍的业绩神话，2020年其总销售额超过4亿欧元，势头正盛。

依靠主理人的影响力，Off-White与奢侈品行业频繁联名营销，不断扩大品牌认知度，彼时的母公司New Guards Group还提出过销售额达到10亿欧元的计划。

2021年7月，LVMH集团增持Off-White的股权，占比提高至60%，Virgil Abloh和LVMH的合作也更加紧密。

而好景不长，仅仅几个月后2021年末，Virgil Abloh意外离世，让Off-White的境况急转直下，加之潮牌市场退潮，Off-White走起了下坡路。

中国作为Off-White的重要市场，转变也十分明显，2022年Off-White一反扩张的常态，在内地接连关闭了四家门店，引发市场热议。

Off-White是较早进入中国市场的潮牌，创立仅两年后的2014年，Off-White就在香港铜锣湾开设了全球首家线下旗舰店。

2017年，Off-White在上海芮欧百货开设内地首店，同时是最早进入北京三里屯太古里的潮牌之一。

品牌数读据公开资料梳理，Off-White在内地开设过11家门店，分布在上海、北京、成都、西安、天津、沈阳、杭州。

背靠国际服饰集团，Off-White进入中国市场就进驻了一、二线城市的中高端商业体，11家门店均选址在购物中心和百货，如太古里、老佛爷百货、恒隆广场等标杆项目。

而自2022年起，Off-White逐年关闭了这些门店。2022年关闭的五家门店分别位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场、西安中大国际和天津海信广场。

2023年则关闭了上海老佛爷百货、北京三里屯太古里、沈阳恒隆广场的三家门店。

今年，Off-White悄然在北京西单老佛爷百货撤柜，退出北京市场，后续又关闭了成都太古里、杭州湖滨银泰in77的最后两家门店。

不仅专卖店撤退，据报道，2023年以来 Off-White在中国市场的营收急转下跌，很多渠道零售商包括NET-A-PORTER、MR PORTER等，也不再与Off-White合作。

目前， Off-White在中国内地的所有正价专卖店都已经全部关闭，仅剩下上海佛罗伦萨小镇和京津佛罗伦萨小镇的两家奥莱渠道门店。

2 发展战略摇摆不定

昔日街头潮流代表Off-White为何落得接连闭店的下场？业内观点普遍认为，创始人Virgil Abloh的离开对Off-White的打击巨大。

时尚产业独立分析师程伟雄指出，潮牌作为设计师个人IP品牌，本身比较小众化，品牌携带设计师、创始人的烙印深，对品牌的影响也很大。

失去灵魂人物的Off-White再也没有创造现象级的潮流单品。

2022年4月，曾经担任过Louis Vuitton男装系列造型师的Kamara上任Off-White创意总监，但推出的系列都反响平平。

有业内人士认为，Kamara是从传统杂志体系成长起来的时尚新人，街头影响力几乎为零，在设计上做了太多加法，模糊了原本品牌鲜明的视觉符号，让品牌失去了亮点。

这也是被LVMH集团收购之后带来的负面影响，被收购后，Off-White一度向轻奢品牌转型，产品中加入了裙装、休闲西装、包袋等品类。而这样的转型无疑会消解Off-White经典的美式潮流风格，陷入品牌定位不明确的困境。

程伟雄也指出，品牌卖给大集团意味着要规模化生产、销售以及推广，小众品牌也势必会变成大众品牌。

“品牌此前携带的个性、美誉度也会随之递减，创始人个人IP带来的价值也会递减，随后会被用户慢慢抛弃。”

持续低迷之后，Off-White也意识到了这一问题。今年9月，Off-White 2025春夏系列首次登陆纽约时装周，新任首席执行官Cristiano Fagnani彼时指出，Off-White需要重新定位品牌，找回曾经的核心消费者、渠道经销商。

在中国市场，Off-White曾对外表示，公司正在调整包括零售在内的品牌全渠道定位和形象，预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。

也有消息称，LVMH集团已有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。

而如今来看，上述消息已经过时，Off-White到今年依旧没有扭转局面。此次被出售之后，Off-White将走向何处？

公开资料显示，接手Off-White的Bluestar Alliance是一家品牌管理公司，旗下拥有包括Hurley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino、Nanette Lepore等多个品牌。

加州时尚融资机构Hilldun负责人Gary Wassner认为，LVMH集团此举意味着奢侈品市场已经完全放弃Off-White，Bluestar也许会将其打造成一个亲民大众品牌。

3 街头潮牌挣扎前行

整个行业来看，潮牌生意退热明显。据品牌数读不完全梳理，今年进入中国市场开出首店的潮牌并不多，除了本土新品牌，以美国、日本、韩国的潮牌为主。

在梳理的Kaalixto、Supreme、WTAPS、D.Desirable、R13、KODAK Apparel、roarguns七个品牌中，有六个品牌都将中国首店落地上海，选址以中高端的购物中心和百货为主。

品牌的扩张十分谨慎，首店落地后并没有接连开店，仅有来自日本的潮奢品牌roarguns在上海、北京连续开出两家门店。

而头部品牌中，处在困境中的不止Off-White，今年还有两个美国知名潮牌也被转让出售。

4月，美国品牌管理公司Authentic Brands Group宣布与服饰集团HanesBrands达成初步协议，以约10亿美元收购潮牌Champion，业绩下滑是Champion被出售的重要原因之一。

Champion曾是母公司HanesBrands集团的核心品牌，贡献收入超过三成，而2022年第二季度至2023年末，Champion全球销售额已持续7个季度下滑。

7月，刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，威富集团宣布以15亿美元将美国潮牌Supreme出售给眼镜制造商EssilorLuxottica集团，预计在2024年年底完成收购。

此次出售在市场的意料之外，威富集团2020年底才以21亿美元收购了Supreme，背后的原因，除了威富集团的业绩承压，Supreme的业绩表现也不如人意。

2023财年，Supreme总收入下跌至5.23亿美元，始终没有达到其6亿美元的预期目标，威富集团还透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

Champion、Supreme、Off-White都曾有过风靡全球的辉煌，如今的现状可以体现出行业整体的没落。

过去几年，潮牌接连关店，集体撤出购物中心。

如Champion 、Off-White都曾进驻的北京三里屯太古里，陈冠希创办的CLOT旗下潮牌店铺JUICE、余文乐个人品牌MADNESS也陆续从中撤出。

在此背景下，“街头已死”的论调越来越多，不过，街头潮流始终在时尚行业保有一席之地，有创意的产品还是竞争的核心，年轻消费者们正在等待下一个引领潮流的品牌出现。