难以摆脱过去的“阴影”，坚持直营的赛百味开店速度不达预期丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第69篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

如无特殊注明图片均来自赛百味品牌方

更换新代理商后，赛百味加速开店。

近日，赛百味宣布在上海开出亚太地区的第4000家门店。去年6月，赛百味宣布更换中国总特许经营商，自那之后赛百味在中国市场新开门店全部为直营模式，截至目前已开出250多家直营店。

品牌数读了解到，今年赛百味计划最少新开200家门店。同时，维持了对于20年内开设4000家门店的目标。

值得一提的是，去年赛百味曾表示，2023及2024年是打基础的阶段，在这之后未来会以500-1000家门店进行扩张，但就目前的速度来说，要实现该目标似乎并不现实。

赛百味拓店速度不如预期的症结在哪里？4000店目标在前，赛百味如何抉择，是开放加盟还是坚持直营？

​开店速度未能达到预期

赛百味首家运动主题店开设在上海四川北路“今潮8弄”，根据官方资料介绍，该门店以现代潮流运动作为设计灵感，门店内特意设计了瑜伽、滑板、骑行等元素。

为此，赛百味全球CEO 约翰·奇德西（John Chidsey）来到中国为之站台，他表示，疫情之后他第一次来到中国，他关注到越来越多的中国消费者开始了健身、锻炼，而赛百味主打新鲜与健康的理念迎合了当下中国消费者对健康的关注。

可见，赛百味开始在线下渠道作出更多的尝试。

去年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食签订新的总特许经营协议，赛百味CEO朱富强表示，赛百味进入中国市场已有20多年，而过去一年开设的门店数量相当于此前20多年的一半。

赛百味中国CEO朱富强

品牌数读梳理发现，近两年赛百味开店明显提速，去年全年，赛百味共计开出136家门店，几乎在2022年的基础上实现了翻倍。而今年，赛百味的速度进一步加快，不到11个月，已新开181家门店。

到现在，赛百味共有750多家店，这其中有约500家店属于接手此前的加盟店，更换代理商后，主要以直营模式开店（原有加盟店保留）。

今年赛百味计划最少新增门店200家，也就是说，到年底，赛百味的门店规模预计能够达到近800家。

需要注意的是，去年朱富强曾公开表示，2023-2024年是赛百味打基础重建系统的阶段，未来赛百味将会以每年500-1000家的速度扩张。但去年及今年，赛百味的开店数量与目标相比存在较大距离。

且按照最新的说法，20年内开设4000家门店，实际每年平均开店数量也是远远低于此前所说的每年新开500-1000家门店的计划。

关于拓店方面，据朱富强坦言，开新店确实面临一些挑战，其中包括团队培训、重新梳理策略等方面，从内部看，赛百味已经完成了今年的开店目标。

事实上，就国内餐饮业来看，绝大部分都需要通过加盟的模式来实现规模的快速壮大。然而，赛百味告诉品牌数读，其将坚持直营思路，不会开放加盟。

更微妙的是，在被问及明年开店计划时，赛百味已经不再给出肯定的答案，而是回复称，目前还在规划当中并且不会开放加盟。

那么，未来每年新开500-1000家门店的目标能否实现，再次生疑。对此，有业内人士分析称，在餐饮行业竞争激烈的背景下，关店与放缓扩张成为主流，去年餐饮市场情况与今年发生了明显变化，这不仅拖慢了赛百味的开店速度，也打乱了之前的规划。

优化选址与形象

赛百味为过去“买单”

其实，赛百味现在的渠道大调整并不是毫无缘由。入华多年，赛百味仍未获得足够大的声量和规模，在选址与品牌形象上，亦吃过不少“苦头”。

此前的加盟店形象不够亮眼，在选址层面也未有在优质点位布局，这在某种程度上限制了赛百味的规模发展。

品牌数读发现，目前赛百味商场店的门店占比仍然不算高，仅有30%出头。而通过在核心商场的布局，能更好提升品牌势能与形象，这正是赛百味当下所需要的。

赛百味也意识到了问题所在，对方向品牌数读表示，受之前加盟店规模的影响，赛百味整体商店占比不高，但转为直营模式后，赛百味十分注重在核心商圈的布局。

朱富强举例称，过去20多年里，赛百味从未开设过旗舰店，去年赛百味在上海星扬西岸首次开设了潜水艇概念旗舰店，今年在成都仁恒置地广场开出了一家旗舰店以及成都远大购物中心开出了一家形象店，这两家门店都成为了赛百味的热门打卡点。

 赛百味成都旗舰店

“以往加盟店设计方案统一，店面面积较小或位置不佳，这不利于品牌塑造正面形象。现在，我们采用当下流行的时尚潮流方式来传递品牌理念，包括店面的形象设计等。赛百味新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20-30个座位，而大型旗舰店则提供更多座位。”他说道。

此外，赛百味也在发力交通枢纽等场景。目前，其已经在广州白云机场、上海虹桥机场、首都国际机场、武汉天河机场、南京南站等渠道落店。

一位分析人士表示，交通枢纽人流量大，消费者在赶时间的情况下，通常会选择快速、便捷的餐饮选项，赛百味等西式快餐出餐快且宜携带较为契合这种场景。此外，通过高客流也能有效提升曝光度，进而增加品牌的知名度。

值得一提的是，朱富强透露了赛百味最新的开店策略。他表示，赛百味会采用集中开店的方式，不会将1000家店分散到1000个城市，而是会选择在一二线城市进行集中开店方式。

目前来看，赛百味确实未有太多下沉动作。品牌数读发现，赛百味高线城市门店占比非常高，一线、新一线及二线城市的门店就已经占到门店总数的超过90%。

“首先在一二线城市先实现集中突破，待这些市场稳固后，再向其他城市辐射，这样有助于降低管理成本，也有利于品牌进行宣传和推广。”朱富强补充道。

4000家店目标

在低价逐渐成为餐饮行业主旋律的当下，朱富强认为“新鲜”才是赛百味的卖点和机会点。

他以面包为例，赛百味的面包都是在门店发酵的面团并现场烘烤，并且每天要烘烤2-4次，朱富强称，这样的做法在西式快餐品牌中几乎是独一份。

然而，“新鲜”的品牌主张并不足以支撑起赛百味的规模野心。

根据赛百味内部对五大城市的市场调研发现，95%的消费者都不了解赛百味的面包是每天新鲜现场烘焙。这也侧面印证，大众对于赛百味的了解和认知有限，这在某种程度上对其扩张也产生一定的影响。朱富强坦言，未来赛百味会持续培养消费者的认知。

不仅如此，赛百味的门店布局还存在分布不匀的问题。

品牌数读梳理发现，赛百味的门店覆盖了24个省市，其中上海和北京的门店数量属于第一梯队均超过150+店。从赛百味门店分布来看，门店较为密集的是长三角、华南及华北三个区域。

但在部分地区，如福建、湖南、陕西等省份，赛百味虽有布局，但门店数量不足5家。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示，门店扩张需要较强的供应链能力。“管理成本也是需要考虑的一点，因此我觉得现阶段赛百味不开放加盟也有这两个因素的考量。”

去年朱富强就曾提到，赛百味会先以直营模式开店，未来几年时间不开放加盟。通过直营店打造品牌形象和可复制的盈利模式，“等有了成熟可复制的模式后，未来还是会开放特许加盟的模式。”

朱富强始终认为，赛百味当下已经做出了最正确的选择，此次渠道变革也让赛百味得以在除了季节性因素影响之外，实现绝大部分新开门店都在盈利。朱富强坚信，将周期拉长至20年，赛百味能够实现4000家门店的目标。

不过，赛百味的难题还是存在。在林岳看来，赛百味已经从选址、品牌形象、菜品等多方面进行了升级调整，但外界对赛百味过去的固有印象很难快速扭转，赛百味仍需为此前的表现买单，而这需要持续、长期的投入，这也是赛百味要面对的另一个挑战。

在当下的快餐赛道，前有万店及准万店的肯德基和麦当劳两位巨头，还有各式中式汉堡再加入竞争，赛百味的扩张计划能否顺利推进下去，未来两年或是一个关键节点。