“品质汉堡”的招牌，汉堡王快守不住了

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

截止今年11月中旬，窄门餐眼共收录了国内汉堡炸鸡品牌851个，全国现有门店数高达28.1万家。在所有品牌当中，“品质汉堡”的招牌，汉堡王快守不住了。

上个月，投资300万血本无归，且被品牌方签霸王条款供应劣质食材，一个三线城市汉堡王加盟商的“诉苦”，让消费者再度关注到这个老洋快餐品牌。

根据艾媒数据显示，2023年中国西式快餐全渠道的市场规模达到了3687.8亿元，同比增长高达36.3%，行业整体呈上升趋势。而汉堡王如今的生意，甚至还不如几年前。

大加盟商解约、门店食材供应没保障、加盟商经营成本高昂、血拼价格战门店难扛……诸多问题的背后，是汉堡王经营上的吃力和矛盾。

01  失速的汉堡王开店不及闭店多

窄门餐眼数据显示，肯德基的门店数突破1.1万家，在三线及以下城市的门店分布比例超35%。麦当劳最新门店数为7278家，在三线及以下的门店分布比例超23%。

或许，消费者们可以大胆想象，随着消费的不断下沉，麦当劳和肯德基甚至有一天会开在寻常的农村村口。而与此同时，同样作为老牌快餐，本来门店数就和麦肯相差甚远的汉堡王，门店数正越来越少。

（图片来自汉堡王微博）

截止目前，汉堡王在2024年新开87家门店，但闭店数已经超过了300家。今年年初，汉堡王在内地的门店数为1700家左右，到了11月中旬已跌至1500多家，回退到2023年8月的水平。

前不久，汉堡王在福建因和大加盟商合同到期未续，直接一次性关闭了10家店，该加盟商为和汉堡王有着长达10年合作的福建君成餐饮有限公司。

不难想象在双方多年的合作中，“蜜月期”中后者一定是在汉堡王身上赚到过很多钱的。如今直接“江湖再见”，君成的老板坦言，接着干汉堡王已经赚不到钱了。

回顾汉堡王在国内市场的发展，相比上世纪90年代左右就进入中国市场的麦当劳和肯德基，汉堡王2005年才从美国进入中国市场，首店开在上海。

发展头七年，汉堡王区别于主打鸡肉的麦肯，主要推出现烤牛肉品质汉堡，定价高于麦肯，着实属于当时有些“腔调”的快餐品牌。出于品牌方战略决策的原因，汉堡王只是在国内缓慢的发展。

2013年后，汉堡王在国内市场进入高速发展阶段。2010年，汉堡王被3G资本收购后改变了经营策略，将餐厅所有权和经营权全部出让给加盟商。

凭借这一策略，汉堡王在2013年进入超50个城市，新开店超100家，营收也实现翻番，由2012财年的1.177亿美元增至2.237亿美元。

然而，汉堡王自疫情后，整体发展陷于停滞甚至后退。从门店数来看，从2019年至2022年，汉堡王每年的平均新增门店数不足100家。

疫情期间，汉堡王的营收出现大幅下滑，部门门店营收下降六成。即使在消费复苏后的今天，2024年汉堡王的销售额相比2023年继续下滑了约10%。

去年，汉堡王官方想支棱一把，在8月份宣布计划往后每年在中国新增200家门店。然而尽管2023年汉堡王全年大规模开店，新开门店数也仅为176家，并未达到预期。

并且据极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开的近400家门店，其中有40家在今年就倒闭了，12个月存活率仅为93%，远低于以往98%的存活率。价格战时代，品牌家底本就不厚的汉堡王，每一家门店都面临着前所未有的压力。

02 “自杀式”降本只能自砸招牌

近几年，汉堡王的负面新闻也不少，因食品安全问题就被多次点名。

2020年央视的315晚会上，汉堡王南昌的门店被爆出使用过期食材、店员更改食材效期。今年汉堡王又被加盟商爆出签“霸王条约”，给加盟商供应劣质食材且不改过。因为给加盟商供应的蔬菜质量欠佳，汉堡王品牌方竟建议门店只给顾客做不用菜叶的汉堡。

（图片来自微博）

当加盟商因为成本高而开始糊弄顾客，且对品牌方出现诸多抱怨，往往是一个品牌开始走下坡路的标志，比如业绩已经大不如前的茉酸奶和书亦烧仙草。

如今也有越来越多的汉堡王加盟商开始抱怨，经营越来越难。一位汉堡王加盟商吐槽道，“以前生意好的时候，一天从头忙到尾都直不起腰，现在单量明显下滑，点的都还是便宜套餐。”

汉堡王在中国市场的经营情况，已经反映在了其母公司RBI的财报上，在11月5日发布最新季度财报时，RBI表示，其旗下餐厅2024年的净增长率将在3%左右，低于5%的目标。

RBI首席财务官Sami Siddiqui补充解释，这其中约有100个基点是来自汉堡王中国，汉堡王中国正经历“同比大幅减速”。

首先在品牌影响力上，汉堡王在门店数量和影响力上和麦肯差的不是一星半点，在价格端又“打不过”华莱士、塔斯汀等本土品牌，找不到自身的行业“生态位”。

品牌方近几年也少有推出较大的营销活动，加盟商还被要求交多个点的广告费，但却看不到什么宣传效果。

其次在经营成本方面，有加盟商透露汉堡王的食材成本约占销售额的40%—50%，加上6%的特许经营费、5%的广告费以及其他费用，使得运营成本居高不下。

相应的2021年肯德基财报显示，肯德基原料成本约为27.4%。麦当劳的近些年的食材成本大约在30%—40%，国内的塔斯汀食材成本在30%左右。

在麦肯全面低价化的影响下，去年6月，汉堡王也推出“天天9.9”的低价套餐，但吸引来的都是对价格敏感的低价消费者。被迫加入价格战，门店的生意不仅没有好转，反而使经营雪上加霜。

说到底价格战的本质，往往考验的是餐饮品牌的供应能力。对于加盟商来说，一边是贵的要命的成本，一边是不降价就不买的消费者。由于汉堡王品牌并不具备长期打价格战的优势，最终就只能导致汉堡王门店开始出现一系列服务变形、出品口感变形。

不少消费者吐槽，“九块九的汉堡王虽然便宜，但并不好吃。”，“汉堡王口感在倒退，不仅牛肉饼经常吃到烤糊的，感觉放的生菜也很敷衍。”，“真的没有麦当劳好吃，重要的是份量也不大，价格还贵。”

（图片来自小红书）

同时，也有不少消费者针对汉堡王推出的优惠活动无法按照规则兑现，售卖的优惠券无法使用，门店抽奖活动并没有惠及消费者等问题。

再回过头来看汉堡王的经营定位，目前一二线城市仍然是经营主战场，门店占比达超83%，但主要是分布在北京、上海和南方发达城市，在郑州、合肥等新一线城市门店数均为个位数。

对大城市的打工白领和中产家庭来说，不再精致的汉堡王，自然很难再成为“品质汉堡”的首选。对低线城市来说，门店数极少的汉堡王，光是就餐的不便利，就足以让消费者很难考虑。

（图片来自汉堡王微博）

汉堡王继续变形经营，最终只能自砸招牌。

03 最尴尬的品牌，进退不得

国内最尴尬的汉堡品牌是谁？当然属汉堡王。被排除在核心头部品牌外，几乎行业的每一个动向，汉堡王都只能被动跟随。进有进的艰难，但退出中国市场，品牌方也确实不甘心。

虽然意识到经营问题为时已晚，但汉堡王仍在积极求变。

前不久，汉堡王品牌方因不满经营情况，向汉堡王在华主特许经营商RBI施压，发出“终止经营”通知。目前，双方正积极促成新合约的达成，对经营作出调整和改善。

（图片来自汉堡王微博）

虽然下沉市场已经成为西式快餐主攻的新蓝海，但从现有的经营状况来看，汉堡王在资金上和供应能力上还不适合进入国内的下沉市场，仍应该养足精锐做深做实一二线城市的“精品汉堡”市场。

坚定走“精品汉堡”路线，汉堡王并非没有机会。

饿了吗联合餐饮策划公司味好美发布的《2024汉堡风味趋势观察报告》显示，消费者对汉堡这一老品类仍有着不断萌发的新期待。报告显示，汉堡仍是西式快餐的核心产品线，营收占比高达六成。

2023年宣称新式堡胚的SKU数量增速达到了30%，堡胚正在告别传统碳水，往优质蛋白质门类进化。消费者更加注重配菜的果蔬营养均衡性，加入中国传统风味腌菜的汉堡均实现超100%甚至1000%的销量增长。

（图片来自饿了吗报告）

对于汉堡王来说，近 70 年的历史积累下的品牌底蕴还是很深厚的，更正宗的美式风味仍是品牌的优势。在接下来，汉堡王应加大对消费者口感的洞察，加大新品研发力度，用爆品来拯救门店惨淡的营业额。

同时，汉堡王的品牌资产同样可以运用到全新的营销上。数据显示，汉堡王在2023年5月会员人数就突破1亿大关，且会员复购率超50%。

与麦肯的大众会员不同，汉堡王的会员群体更优质、消费能力更强，很大部分为在学生时代就开始吃汉堡王的上班族，对品牌有着一定的情怀。

曾几何时，汉堡王的“国王卡”曾是很多消费者的标配。汉堡王可以针对这波优质会员用户进行“怀旧营销”，从而来唤起消费者对品牌的情感投入。

今年，麦当劳就凭借自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，与麦当劳全国超6000家餐厅形成联动。同步启用“为您现做厨房”餐盘垫纸、外卖袋封口贴和特调贴纸等宣传物料，有效提升了餐厅的客流量和销售额。

这足以说明，有一定品牌价值的餐饮品牌，做短剧营销行得通。当然，好的营销效果还要基于品牌的产品力过硬。

市场浮浮沉沉，在性价比时代经营与遇冷的连锁餐饮远不止汉堡王。在诸多开展生产自救的企业中，汉堡王不妨也借鉴太二酸菜鱼等品牌开小成本外卖卫星店的打发，进一步开拓外卖的营收。

新品研发的步子放大一点，硬撑着参与价格战的步子相应放小一点。汉堡王应保障和帮扶加盟商在困难的境况下做好经营，重拾市场对品牌的信心，守住“精品汉堡”的品质和口碑。