对话港惠秘海英：商业经营要正确看待变与不变，文化营销要有“根”

编者按：2024赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布于2024年12月18日在上海举办，关注新周期中的“新势”与“新局”。在此之前，由赢商网策划的“商业的每一变”大策划，深入采访城市热门购物中心负责人，分享商场运营年度变化与人气秘诀。本期嘉宾：惠州港惠购物中心总经理秘海英。

刚刚迈过16周年的港惠购物中心，又交出了一份极为亮眼的成绩单。据项目方透露，今年1-10月，港惠购中心销售额同比增长17%，客流同比增长57%。

在消费市场疲软态势延续，购物中心普遍面临增长困境的大环境下，港惠依然实现了双位数的业绩增长，展现出惊人的抗周期性，其背后的经营思路更值得探究。近日赢商网与港惠购物中心总经理秘海英进行了深入交流，其表示今年三期项目——罗浮里的加持对项目整体经营提升产生了不小的助力作用，但归根到底港惠的成功在于正确看待商业中的“变”与“不变”：能在坚持扎实“货品、品牌组合、服务”的根基之下，探索“商业+文化”新赛道进行创新求变。

01.商业根基“不变”

品牌组合、货品、服务

经济增速放缓、流量获取困难、消费转化率低……在此背景下，所有的商业模式都将接受重新审视，竞争优势也将被重新定义。对此，老牌商业保持活力的底层支撑是什么？

“港惠这么多年为什么能够受到周边消费者的喜爱，是我们一直在坚持‘筑牢基础’，将货品、品牌组合、服务等底层实力做扎实，再根据商业趋势变化进行调整创新。”在秘海英看来，商场如果没有产品与服务做支撑，就无法进行有效的变革与创新。

也因此，独创“购物中心业态+百货精细化管理”模式的港惠更懂得“面子与里子”同样重要，16年来项目一直坚持固本强基，不遗余力的优化自身的业态组合、品牌矩阵与精细化服务。

——业态做全，打造领先的全品类矩阵优势

作为惠州最早一批的商业综合体，港惠面向全客层打造一站式消费体验。“将品类做全”也成为贯彻项目经营始终的一种坚持。

以今年为例，在原有“强百货商品功能”的基础上，港惠一二期重点补齐了餐饮短板，新进驻了蔡澜、达美乐、谭三娘、摩利达创作料理、KUMO KUMO等流量餐饮。

而随着三期罗浮里的开业，港惠的品牌组合优化也进入到了新阶段。罗浮里补足了高端服饰、时尚彩妆、网红餐饮、娱乐体验等业态，引入了CK jeans、TOMMY、HAZZYS、丝芙兰、大渔烧肉、愈欣书店、极光雪域等品牌的进驻，带动港惠年轻客群（95后）同比增长了25%。

针对当下市场大热的二次元消费，港惠也是惠州第一个布局该品类的商场，目前场内已经聚集了the green party、秋子谷子店KYOKO、卡游等11家谷子店。

当然消费的周期性变化也让某些品类热度下降。但秘海英表示：“即便在某些时期某些品类市场表现不如预期，但我们依旧不会缩减，而是将该品类做精做新。全品类矩阵优势才是港惠对全客层产生强大吸引力的关键。”

目前港惠已经囊括了珠宝饰品、时尚女装、鞋履、数码、餐饮、超市、运动、儿童、体验、潮流、配套等多元业态，不管是家庭亲子、年轻人都能在此找到适合自己的消费内容。

——货品做精，首店、旗舰店打造稀缺体验。

业内有一句话是“百货做商，购物中心做场”，秘海英作为老商业人，经历了从代销、联营、百货再到购物中心、非标商业的商业周期变化，也因此深知货品与体验对于商业长期经营的重要性，其犀利的指出“要让消费者来了不失望，一定要有足够的内容支撑。”而稀缺首店与旗舰店便是港惠将内容做强的一张王牌。

据秘海英介绍，今年以来港惠已经引入了38家首店，诸多都是城市级别的旗舰店。比如NIKE RISE750概念店，也是惠州首店，两层超大空间、全品类全系列产品吸引了诸多年轻潮人消费打卡；愈欣书店惠州首店，在港惠打造了一座“书店+瑜伽+中国茶”的复合旗舰店；UR在项目开设了1600平方米的惠州最大双层旗舰店；三期还新开了百佳永辉超市，项目成为惠州首个“永辉+沃尔玛”双超市组合商场。

——服务做细，以人为本全维度优化消费体验。

深度运营时代，以人为本的细致服务是赢得消费者口碑的关键。而港惠更在服务方面交出了满分答卷。

首先是数字化。数据统计目前港惠已经沉淀了超120万会员，依托庞大的私域流量池，港惠通过线上小程序与美团抖音等公域大流量平台双向发力，实现精准营销。秘海英也特别强调了数字化精准营销对商场的关键推动作用，其表示港惠通过给会员贴标签，更有效的将活动、优惠等触达目标客群。

除了数字化之外，港惠也完善细节服务，优化消费体验。比如港惠是惠州首个宠物友好商场，场内已经聚集了400多家宠物友好商户，此外商场还提供了宠物饮水处、狗狗停泊区等宠物友好设施；而作为惠州儿童品类最全、品牌最多的商场，港惠亦是打造儿童友好商场，除了优化母婴室、亲子洗手间等设施服务外，还提供了特定的休憩场所等。

秘海英说：“港惠的消费群体都是随商场一同成长起来，一定程度上也是他们对于港惠内容影响力与服务精细度的认可。”

02.“跨赛道”运营

“商业+文化”融合创新求变

加强商业基础硬实力的同时，秘海英也并未否认求新求变的重要性。其认为，在商业发展中需要在保持基础要素与求新求变之间找到平衡，不断加强基础实力建设的同时也要探索创新，以满足消费者日益多样化的需要。

而三期罗浮里正给港惠创新求变提供了充分的施展空间。作为惠州首个文旅商业综合体，港惠罗浮里深入挖掘惠州深厚的文化底蕴，提炼了罗浮“仙山”文化内核，通过现代化手法演绎，以“沉浸式主题街区+特色IP运营”的组合方式，打造了惠州首个情景式主题街区“蝶树溪谷”，成为了惠州文商旅结合的商业范本，惠州城市会客厅。

秘海英表示，未来的商业发展需要跨赛道打造出自身的独特性，港惠以“商业+文化+旅游”惠州独一份模式构建了差异性的发展路径。

当然商业+文化创新融合仅仅依靠场景创新并不足以支撑后续的可持续发展，要确保这种融合能够长期有效产生商业价值的关键更在于后期精细运营。

而对于文化赋能商业的具体做法，港惠也有自身独特的经营视角。在秘海英看来，

文化IP运营要有根，需要有深厚文化底蕴做支撑，才能赋予其独特的魅力与生命力。

可以看到，港惠依托“罗浮山”地理IP与“仙山”文化内核，打造出了八大精灵角色，而每个精灵IP都有自身特定的身份与象征，让每个人来到港惠的人都能在他们身上找到与自身相契合的角色定位，以强烈的带入感与消费者产生共鸣。

同时文化IP运营并非短期行为，而是要通过逐渐累积并深化，在消费者心中“留痕”，才能建立长期情感链接。

也因此，港惠的营销活动并非仅仅停留在表面热闹与喧嚣，其通过更多的互动性与参与感，让顾客不仅仅是旁观者，更是活动的一部分，共同创造和分享这份独特的记忆。据了解，项目通过“消费场景创新+顾客游逛消费+罗浮里人文故事展示+ NPC互动演出”的形式，将文化内涵和故事情节融入到了消费体验中，并以“连续剧”等长期性衍生活动的举办，进一步深化情感链接。

据悉，项目特别邀请金像奖最佳视觉奖导演郑文政执导制作首部以岭南第一山罗浮山仙山文化为主线故事的原创动画片，将发生在罗浮里的爱与勇气的故事以动画片的形式传递给消费者。

“妈妈，我想去有豆豆龙的那个商场！”、“什么时候你们的动画片再出续集”……在采访中，秘海英欣喜地给我们分享着消费者的反馈。她认为最好的商业运营应该是带给消费者记忆与感动的。无疑从这个层面来看港惠的“商业+文化”之路是成功的，其已经在消费者中建立了特定标签，形成了深厚的情感链接。

结语

硬实力托底，文化运营打造新增长点，港惠以稳扎稳打的性格收获了本地消费者的喜爱，成为惠州商业市场上的“常青藤”。关于未来运营，秘海英进一步强调了运营团队专业化、商业基础与创新之间的平衡关系，其表示港惠未来仍会加大力度在扎实商业基础的硬功上，同时也会进一步探索创新，以将蛋糕做大，实现项目的稳定经营与增长。

而谈到惠州商业发展，秘海英也表现出了十分乐观的态度。其认为惠州作为一个准二线城市，在整个大湾区城市中地理优势非常明显，消费力与消费潜力都极大空间待挖掘，关键是如何找到机会点。

也正因对惠州城市商业前景的看好，秘海英透露目前公司也在挖掘并接洽本地市场有潜力的商业项目，期望在做好港惠这个标杆场之外，能通过外拓进一步扩大商业规模。