中国商业地产渠道发展结构的差异化分析与案例说明(上)

　　中国商业地产发展至今，在市场定位规划模型、商品品类组合模型、财务管理模型三方面；购物中心(重资产)与百货公司(重或轻资产)在以上三方面有何差异? 由贝特琳董事长姜美娜讲述，并举成功案例分享之。

　　姜美娜表示，以她在台湾操盘過的百货、购物中心，与在中国大陆为开发商开发管理综合商业地产近12个大型项目(超过200万平方米)来看以上三个问题；在百货与购物中心确实有不同之处。

　　1、市场定位规划模型的差异

　　a、购物中心：

　　是以生活方式 (life style) 的角度，建立终端市场定位；从城市(区域)定位、功能定位、形象定位、消费者定位等这四大定位，来展现其独有的市场价值。所以含括的模型比较全面、综合，是未来消费最大的终端渠道。

　　b、百货公司：

　　是以综合零售业为主( general retail )，搭配以食品餐饮、生活机能配套为辅；建立在以消费品(快速、时尚、生活)销售为导向的纯销售商品的规划模式。在世界各国超过近200年的演化下，如今以成为综合零售业的 最大的渠道之一(另一渠道为 大超市( hypermarket )。

　　2、商品品类组合模型的差异

　　a、购物中心：

　　集合零售购物、食品餐饮、休闲娱乐、金融服务、商务会展、文化观光 ...等约六大类生活功能。首先建立商业综合体的商业主题(如北京新光天地的 "天天都精彩" 高端奢华的国际型百货公司…全联营扣点或北京西单大悦城的 "国际时尚青年城" 潮流约会的都市型购物中心…全租赁模式)；明确在每一个单体建筑或大盒子综合体建筑的商业主题之下，建立合理化、差异化、可操作的商品品牌的占比与动线组合方式；让宛如城市般的大型购物中心，创造 "城市让生活更美好" 的远景，完美体现在中国大地之上。 ●可参见姜美娜在2011年11月16日专题发表于赢商网上，有关来自台湾第一大百货集团 「贝特琳董事长姜美娜：北京新光天地竞争与发展研究」；在此篇文章中有深入案例分享与操盘经验上的研究。

　　赢商网文章链接：http://news.winshang.com/news-100962.html

　　b、百货公司：

　　集合在零售消费品上，把快速、时尚、生活这三大主轴的商品，充分细分如化妆品、珠宝钟表、皮具鞋包、男女服装、家居婴幼、休闲运动、食品餐饮...等约7大品类，充分体现在单体建筑内(亚洲各国多数是单体建筑设计)；确认自己项目在细分市场中，是高端、中端或低端的定位后； 设计合理性、丰富性、趣味性的主题百货公司，强化在消费者心中的品牌印象，建立合理化的品牌与品类商品组合。

　　3、财务管理模型的差异

　　a、购物中心：

　　属于重资产的商业投入，所以投资回收期较长，通常设定在8-12年间，有的项目可能超过15年以上才能收回投资额。以向租赁场地的供货商(主力店、次主力店、专门店) 收取固定租金为主(可含扣点提成方式，来平衡整体租金回报)；强调投资商稳定的现金收入来体现商业综合体的物业评估价值，能借由资本市场对实体商业的重置价值来提高投资企业的再融资能力(REITS、债券、股权合作)，平衡商业不动产商业的现金流动管理。

　　b、百货公司：

　　属于轻资产的商业投入(目前国内已有商业集团以重资产的方式来完成此类项目)，投资回收期较短，通常设定在5-8年间。百货公司向商业物业投资方，以固定租金 (少部份公司为扣点方式)来完成百货商业体合作，再以联营包底扣点方式来向下游零售品牌商实现百货租金收入；是百货渠道商与品牌零售商风险共担的模式。财务模式优点是每天百货渠道商，收缴所有零售品牌商的当日现金，作为日常流动资金的一部份，按15日-75日不同品类的帐期对帐与结账；营业收入不稳定是其培养期中风险较大的特色，只有透过门店数量上的规模化发展与建立自营品牌(或买手制)，才能建立百货公司财务與毛利上的优势，降低财务上结构性风险。

　　总结

　　姜美娜指出，购物中心就是一种生活信息与价值的组合空间，让人流连忘返；是精神与物质的交互结合。而百货公司让人享受到最潮的购物乐趣，能在购物的过程中充分享受的商品的体验。

　　在现在多元化的社会，不管是购物中心或是百货公司；都在学习彼此的优点。唯有充份体现商业地产项目的所在地、消费者的需求，并且建立以顾客为导向的消费模式，才能让商业地产项目(购物中心或百货公司)真正成功。姜美娜最后语重心长表示自己内心的想法：「希望商业地产让消费者更美好」。 （作者：贝特琳董事长姜美娜）