餐饮业如何发挥线上下优势连接商家、用户的两端需求

　　研究结论：

　　1.   餐饮O2O领域发展潜力很大，目前以团购、外卖、点餐订座等形式为主；

　　2.   用户的对O2O的需求是省钱省时间，餐厅的需求则是增加订单量和用户粘性，最终增加收益；

　　3.   过度迷信互联网，透支品牌是餐饮O2O的大忌。合理平衡线上与线下资源调配，方可健康发展。

　　随着几大巨头在O2O领域拓展布局，整个行业的融资额度被不断刷新。在今天的移动互联网里，似乎不提O2O，你的商业模型就不够新鲜。而随着手机应用和人们就餐需求的进一步结合，餐饮O2O在今年上半年变得格外火热。

　　一方面，具有消费能力的人群持续增长，带来服务业的整体升级；另一方面，移动互联网的普及，也加速了O2O领域的发展。

　　中国具有庞大的餐饮消费市场，根据国家统计局的数据，2013年中国餐饮收入累计实现25392亿元，尽管高端餐饮增长乏力，但大众化餐饮保持了10%以上的增长速度，随之带来的是餐饮O2O市场规模在近两年的急速增长。

　　一、餐饮O2O，有哪几种玩法？

　　目前我们所指的餐饮O2O，主要指团购、优惠券，外卖，以及订座点餐这几个细分领域。

　　餐饮行业传统商家最早的“触网”经历，是十年前通过大众点评、爱帮这类网站，在线上展示自家信息。大众点评随后逐步建立起以用户UGC点评为核心的模式，帮助消费者做出决策，这个过程中第三方平台不介入交易，对商家来说本质上还是信息的曝光。

　　  2010年前后团购在中国兴起，O2O概念也从此开始越来越热。团购可以直接帮助商家促成交易，可以带来大量客源，但在这一看似热闹的过程中，却只有一小部分商家受益。大部分餐饮企业因为短视而打破原有的价格和服务体系，反而伤害了本身品牌。“千团大战”之后还留存下来的主要团购玩家也仅剩美团、大众点评及糯米三家，前两者占据了70%的团购市场。

　　外卖是近一年来餐饮O2O领域被讨论最多的细分市场，被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点。餐厅想在不增加固定成本的基础上，提高营业额，外卖成为一个不错的选择。当商户具备基本的互联网意识和相关的技术条件后，O2O外卖也即成为可能。

　　预定，也就是订座，目前的主要玩家是大众点评。从十年前的信息服务起步，大众点评先后发展出电子优惠券、团购，以及上线不足一年的预定服务，并逐步向交易链条靠拢。目前的预定数量占比仍然较小，但增长速度较快。

　　点餐这个领域有两类玩家，一类是大嘴巴这种从B端入手，试图完成从点餐到付款的交易闭环；另一类如番茄快点，绕过商家专注服务用户，仍以信息服务和消费引导为主。

　　二、O2O，给餐馆带来什么？

　　不论是团购、外卖还是预定点餐，用户的需求是明确的——省钱或者省时间。但对于线下传统商家而言，他们的需求是什么？

　　整体上看，餐饮商家愿意转向线上，无非是为了提高曝光度，吸引更多的消费者，以此带来新用户并管理好老用户，最终达到提升营收的目的。

　　从在线营销和直接提升营收这两个维度看，不同的O2O形式也对应了商家不同的具体需求：

　　团购，即用相对优惠的价格吸引消费者，从线上引流，可以视为商家的一种营销手段；

　　外卖，如果说团购是折价的营销，外卖则可以帮助餐厅做正价销售，在限定的成本内有效地提高订单数量，直接提高销售额；

　　预定及点餐，相当于按效果付费广告，用户预定（点餐）并且到店消费，商家才需要支付给线上平台相关费用。这种形式可以有效地转化线上客流，转化率高并有助于管理老会员。同时，在线完成预定和点餐，餐厅可以节约一部分人力成本和时间成本。

　　三、商家的需求如何满足？

　　既然明确了商家的需求，那么这些需求在线上到线下的过程中，实际解决效果如何呢？

　　1.成本能否承担？

　　不论是团购、外卖或预定点餐，里面的成本商家能不能消化？

　　首先从技术成本上看，虽然始于2010年的千团大战教育了一部分C端商户，让很多线下的商家集中了解了在线营销概念，也看到了互联网的巨大引流能力。但即使这样，线下商家在意识和技术上，都还是跟不上线上的发展节奏。

　　线下商户的互联网软硬件基础比较差，跟线上难以对接。比如点餐，商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件；餐厅预定，商户端需要有一个系统对桌位进行管理——在这些方面，餐厅商户的基础仍比较薄弱。

　　另外一项重要成本是服务。以外卖为例，商家目前可以选择的、第三方外卖平台，包括饿了么这种商家自行解决配送的形式，以及到家美食会这种提供物流给商家，收取一定交易佣金的形式。

　　还有商家选择自建配送，就需要负担相关的人力成本。若要保证在忙时配送速度，就需要新增配送员工。但倘若外卖订单数量有限，就无法覆盖新增的配送人力成本。

　　才第三方配送的成本是固定的。以到家美食会为例，目前每单交易抽取15%交易额作为佣金，同时收取用户六块钱配送费。从数字上看，这个第三方配送的成本也不低。

　　2. 能否留住老用户——线上流量如何能变成自己的?

　　用户的持续消费才是所有O2O形式的核心，精准营销和用户管理是商家最需要的。线上流量虽然大，但如何把这部分流量变成自己的客流，是最大的挑战。

　　团购存在的问题就很有代表性。冲着优惠来的消费者很难再以正价消费，另外不少商家“价格降服务也降”的行为，使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购会造成用户留存率持续降低，客单价也会明显下滑。

　　外卖在解决商家“二次消费”的问题上，也面临不少难题。配送速度慢，菜品质量难以保证都影响了用户的留存。

　　3. 是从线上引流，还是线下反哺线上？

　　对于一部分拥有品牌知名度的餐饮及连锁餐饮企业，是否有必要通过第三方平台吸引客流？在线上参与第三方团购及外送的逻辑，到底是从线上往线下引入客流，还是把餐厅在线下的品牌影响力导入给第三方线上平台？

　　我们可以通过眉州东坡的案例来讨论这个问题。眉州东坡最早尝试过团购、外卖等第三方服务，到2013年，开始尝试建设自己的线上直销体系，其自营的400订餐网站也已上线。根据业内人士透露，眉州东坡自营销售体系接到的外卖订单已经超过第三方平台。

　　连锁餐饮如麦当劳、肯德基也是类似的情况，这部分餐饮企业已经拥有比较忠诚的老顾客以及足够的品牌知名度，需要做的是把线下有限空间内难以解决的消费需求，转移到线上。

　　对于这部分具有品牌影响力的餐饮企业来说，建立自己的线上直销体系可能是一种更合理的O2O解决办法。

　　结语：别迷信，一步一步来

　　O2O像一个筐，什么都能往里装。但商业的逻辑总是万变不离其宗，我们探讨和研究一种商业形式的最大魅力，即在于找到可能被复制的关键模型。

　　对于餐饮O2O而言，不论形式是什么，我们通过互联网需要解决的，始终是连接商家和用户两端的需求。不过度透支，也别墨守陈规，让互联网和移动互联网合理地“为我所用”。