从旅游到地产——华侨城的区域旅游综合体分析

　　上世纪八十年代末，锦绣中华作为中国最早一代的主题公园在深圳落成，其产生的巨大影响力甚至成为深圳的城市标志之一，华侨城自此走入旅游开发的领域。之后的中国民俗村、世界之窗和欢乐谷等主题公园更是使华侨城取得了中国主题公园建设开发领域的霸主地位。然而，旅游产业的名利双收并没有让华侨城固步自封，在认识到“自己做公园，让别人做地产”后，华侨城对自己的商业运营模式进行了积极的探索和改进。华侨城以迪斯尼为标杆，逐渐找到了比较适合中国国情的旅游地产开发模式——区域旅游综合体模式。

　　华侨城在成熟地运作区域旅游综合体项目时，一般采取“先旅游，后地产”的方式。不同于一些以旅游地产为名实为开发住宅的企业，华侨城在对城市区域进行充分调研规划后，总是先将项目的核心产品，主题公园和文化产业设施建设起来。在旅游产业得到充分开发并显现价值的同时，将周边的配套包括酒店，度假村、写字楼等结合当地经济人文需求或特色资源的商业设施进行完善，使得整个区域的旅游和商业功能得到最大完善。当整个区域的价值在旅游和商业的带动下得到提升后，华侨城再根据项目的具体定位推出相应的住宅产品。

　　这种开发模式不但有助于降低项目成本，而且会大幅提高部分产品售价。由于主题公园和文化产业设施所必然带来的经济热点和品牌效应，欢乐谷等主题公园给地方政府带来的不仅仅是收入的增加和就业的岗位还有对城市影响力和知名度的认可。同时，周边的商业配套设施也会使整个区域建立完整的服务业体系，能够使城市的文化娱乐功能得到很大的提高。因此，华侨城在同地方政府交涉土地和政策辅助的谈判中能够在一定程度上占有主动权，从而导致土地甚至是建安成本的最大程度的降低。另一方面，由于华侨城是先进行旅游产业的建设，商业配套和住宅都将在核心的旅游产品完成后进行租售，因此，主题公园或是文化产业设施必然会在提升区域价值的同时推高商业和住宅产品的价格。所以，华侨城的“先旅游，后地产”的模式能够在降低成本的同时提高售价，从而使企业得到最高利润。

　　以华侨城在武汉的4A级名胜风景区武汉东湖风景区的武汉华侨城项目为例。武汉华侨城在拿地的过程中仅以43亿元购得3167亩土地，从而使得产品的楼面价仅为2136元/平方米。目前华侨城的售价为16000元/平方米，而周边地区相似楼盘的价格仅为12000元/平方米，并且，武汉市2012年住宅均价仅为6339元/平方米。由此可见，以旅游为核心的区域综合体在打动政府低价拿地的基础上，又因为区域价值的提升而使配套住宅的价格远高于城市平均水平和周边同等项目水平。所以华侨城的成功可以说是其商业模式的成功。

　　但是，华侨城这种旅游区域综合体的开发模式也同样存在风险。华侨城目前的旅游核心产品仍然是欢乐谷等主题公园。类似这种人造景观在一个大的区域内一旦过于密集或是持续时间过长，都有可能造成消费者的审美疲劳或是失去吸引消费者青睐的因素。毕竟，美国迪斯尼乐园在美国本土也仅仅有两个，而欢乐谷项目在中国的数目已经超过5个。而当消费者失去兴趣时，项目中的高端住宅或商业等也将失去其高溢价的支撑，从而失去高额利润。进而从长期来看，华侨城的旅游综合体项目在未来将会有市场饱和的风险，那个时候，华侨城的这种商业模式将无法复制。

　　近期，华侨城在上海的苏河湾项目可以算是企业在对其产品和商业模式的一种新的尝试。华侨城并没有完全沉浸在其区域旅游综合体开发模式的成功之中，但是这种成功值得很多企业借鉴与学习。