招商地产困局：三番降价促销 仍难返“第一梯队”

　　11月26日，招商地产再次举行降价促销活动，范围包括全国17个城市33个项目，这已是招商地产今年第三次展开此类营销。招商地产表示，此次全国33项目集中推出活动主要是为冲刺年底销售。

　　实际上，根据最新数据可知，今年前三季度，招商地产已完成全年销售目标的117%。不过，相比当年并驾齐驱的“招保万金”中的其他企业，招商地产完成的销售额虽是金地的110%；却仅是万科的26%、保利的33%。其销售额远远落后万科716.12亿元。　　

2012年度前三季度中国房企销售金额TOP50显示，招商地产排名第16位

　　对于今年招商地产这接二连三的促销优惠活动，在市场人士看来，显然是其在加速去库存。据招商地产2012年第三季度报告，截至三季度末，招商地产的存货达到583.14亿元，相比年初增长13.36%，处于历史最高位。

　　如何面对重返第一阵营的压力以及对位于历史高位的存货，招商地产又有哪些应对策略，记者致电招商地产但截至发稿前尚未收到招商地产的回复。

　　前三季度招商地产销售额仅为万科26%

　　11月26日，招商地产旗下17个城市33个项目共同启动“招商局集团成立140周年，招商地产感恩回馈”活动，这是招商地产今年内第三次推出类似的活动，长达3个月时间。

　　招商地产表示，此次全国33项目集中推出活动主要是为冲刺年底销售，以及为明年销售开局打好基础。

　　实际上，今年前三季度，招商地产已完成全年210亿元的销售目标。2012年10月10日，招商局地产发布2012年第三季度销售情况简报，报告显示：今年1～9月，公司实现签约销售面积172.94万平方米，实现签约销售金额247.08亿元。这意味着，其已完成全年销售目标的117%。

　　虽然如此，但招商地产却“风光不再”。此前，“万保招金” 被称为上市房企四强，楼市的黄金十年过去之后，再对这4家房企进行比较，记者发现： 从销售额来看，今年前三季度，虽然招商地产完成的销售额是金地的110%；不过，却仅是万科的26%、保利的33%。当年并驾齐驱的“四大天王”如今参差不齐，招商地产已明显落伍于地产行业的第一梯队。

　　三年前就早已跌下第一梯队

　　房企改革十年，催生出来一批中国地产界的标杆，同时也划分出分房地产行业的梯队。对于房地产行业的第一梯队，业内早有定论，一种是按销售额划分，另一种是按年度销售额排名划分。

　　“不过由于每年房企销售金额都会变动，一般把全国销售额排名前十的房企称作第一梯队成员。” 业内人士张宏伟表示。

　　据CRIC研究中心发布的2012年度前三季度中国房企销售金额TOP50，万科与保利销售额遥遥领先分别排名第1和第2，当之无愧的位列第一梯队。而金地排名14，比其还落后招商地产排名16，均无缘第一梯队席位。

　　某资深业内人士指出，房地产是个群雄逐鹿的行业，其实招商地产早已跌出了房产第一阵营。记者从CRIC研究中心发布的房地产企业销售金额排名获悉，从2009年-2011年，在销售额的全国排名中，招商地产一直在16-18位之间徘徊。

　　也就是，早在三年前，招商地产就已跌下第一梯队。据CRIC研究中心发布的2009年房地产企业销售金额TOP20，招商地产排名16，金地排名11，万科和保利分别排名第1和第3。之后接下来一年，招商地产仍处于第一梯队之外。2010年房地产企业销售金额TOP30显示，2010年，万科和保利全年销售额分别排名第1和第2，金地排名13，招商地产排名18。

　　2011年初，招商地产提出2020年重回一线梯队。2011年2月21日，招商局集团董事长傅育宁对旗下地产业务提出了明确定位和要求：地产业要进入国内行业第一梯队，形成全国性品牌，并在发展模式、市场定位等方面构筑独特的竞争力。

　　2011年4月，招商地产董事长林少斌公开表示：“2011年是招商地产转型之年，提速是首要目标。”

　　不过，重返第一阵营并非易事。据CRIC研究中心发布的2011年房地产企业销售金额TOP50榜单，万科和保利分别排名第1和第4，金地排名13，招商地产排名17。第一梯队仍遥不可及，且与去年相比，排名仅提升一名。

　　为去库存三番降价促销

　　除排名提升缓慢外，目前，招商存货已达到历史最高位。招商地产2012年第三季度报告显示，截至三季度末，招商地产的存货达到583.14亿元，相比年初增长13.36%。

　　“其实在招商地产的整体存货中，大部分均是因其去年大举逆市扩张拿地所致。” 一房企营销总监表示，招商地产大举拿地的同时，存货也不断增加。

　　公开资料显示，从2011年1月至2012年3月，招商地产已经拿下15幅地块，土地价款高达106.65亿元，超过了其2011年销售额的一半，相比2010年更是翻了数倍，新增可开发建筑面积超过了320万平方米。而据中国房地产信息集团统计，招商地产2011年的销售面积约为122万平方米。

　　时至2012年，招商地产表示，“和所有的地产公司一样，‘去库存，促销售’将是招商地产2012年工作重中之重，只有实现销售，才能实现回款，才能实现真正的周转。”

　　此后，招商地产为加快销售采取一定的降价措施。2012年2月18日-3月31日，招商地产推出第一季促销活动，当时也是借招商局集团成立140周年之名。例如，深圳区域的雍景湾项目，部分房源大幅降价，从均价35000元/平方米降到个别房源仅售26000元/平方米，不过也引发部分业主维权。今年6月初，招商地产各地项目又在一季活动的基础上，继续推行促销活动。近日，招商地产选择了在年末继续促销。

　　这接二连三的促销优惠活动，在市场人士看来，显然是招商地产在加速去库存。“不过从今年第三季度报来看，其仍存在巨大的库存压力。”

　　11月23日，对于如何面对重返第一阵营的压力以及对那些历史高位的存货，招商地产又有哪些应对策略，记者致电招商地产并按其要求传真采访提纲，但截至发稿前尚未收到招商地产的回复。

　　据中国房地产报报道，业界一位资深人士指出，招商地产采取的是“重资产”发展模式，产品线偏高端，不太愿意追求“高周转”路线，而随着中国房地产市场进入“下半场”，包括招商地产在内的产品线偏高端的开发商也意识到，或许不囤地、不捂盘，加快开发销售节奏，才能获得业绩的稳定增长。