麦当劳在美遇困境 销售业绩持续下滑、短期难以遏制

　　麦当劳（需求面积:200-350平方米）(MCD)能用来遏止美国连锁店销售下滑趋势的应急策略正在耗尽，造成这种下滑趋势的原因是其面临着竞争对手为争夺顾客而展开的激烈竞争；而与此同时，在表现疲弱的经济复苏环境下，顾客则正在节省每一分钱。

　　这家按营收计算的全球最大餐饮连锁店运营商在圣诞节当天推出了欢迎顾客的活动，并将其倍受欢迎的McRib三明治的限定报价转移到了12月份，以避免其美国餐饮业务在年底出现重大的下滑。但是，看起来这家公司还是已经耗尽了这种战略的储备。

　　“对于1月份到3月份之间的业绩表现而言，没有什么‘创可贴’能让麦当劳‘疗伤’。”理查德-亚当斯(Richard Adams)说道，他曾是麦当劳的特许经营人，而现在则负责为这家连锁运营商的连锁店经营者提供顾问建议。“他们对此没有太多的事情可以去做，现在已经 没有假期能让它们一直维持开门营业的状态。”

　　麦当劳周三发布了第四季度财报。报告显示，麦当劳第四季度净利润为略低于14亿美元，每股收益1.38美元，这一业绩略好于去年同期。2011财年第四季度，麦当劳净利润为13.8亿美元，每股收益1.33美元。汤森路透调查显示，分析师平均预期麦当劳第四季度每股收益为1.33美元，与去年同期持平。麦当劳第四季度营收为69.5亿美元，比去年同期增长2%，超出分析师此前预期。汤森路透调查显示，分析师平均预期麦当劳第四季度营收为69亿美元。

　　在去年底，麦当劳遭遇了一次挫败，令这家在快餐行业中已经建立起主导地位的公司面临险境，导致公司首席执行官唐-汤普森(Don Thompson)面临很大压力。汤普森在去年7月份接掌麦当劳，而与此同时，餐厅运营商Wendys Co(WEN)和汉堡王(Burger King Worldwide) (BKW)等竞争对手正在模仿麦当劳的复兴战略，通过扩充菜单、整修连锁店和延长营业时间的方式来自我振兴。

　　这位首席执行官已经对整个高管阵容进行了重组，在这家公司于去年10月份报称其发展完备的连锁店的月度全球销售额下滑——这是九年以来的第一次下滑——的一周以后，他就替换了美国业务部门的总裁。分析师和投资者指出，麦当劳将继续利用自己的公司规模作为 自己的优势。而且，在2013年中期，预计这家公司应该会变得更加轻松一些，原因是届时冬季季节的影响就会减弱。

　　美国投资公司OakBrook Investments的联席首席投资官皮特-扬科维斯基斯(Peter Jankovskis)就抱有这种信念，他持有麦当劳的股份。“我们非常确信麦当劳将会奋起应付挑战。”他说道。

　　短期表现疲软？

　　反季节的温暖天气已经帮助麦当劳在2011年12月份的美国连锁店销售额大幅增长。美国是麦当劳的第二大市场，仅次于欧洲市场。

　　这为2012年12月份的连锁店销售额增长速度设置了一个很高的障碍。而且，麦当劳在今年前三个月时间里也同样面临着类似的庞大挑战。接受Consensus Metrix调查的15名分析师平均预期，麦当劳2012年12月份在美国市场上的同店销售小幅下滑1.78%；而与此相比，2011 年1月份的美国同店销售为大幅增长9.8%。麦当劳将在周三发布这一数据。

　　同时兼任麦当劳美国部门首席运营官的汤普森表示，圣诞节是麦当劳最大的假期销售机会，并极力主张特许经营人必须打破传统，敞开自己的大门。麦当劳还将McRib三明治促销活动的开始时间从10月份转移到了12月份。分析师指出，如果不是由于采取了这两项措施，那 么12月份麦当劳的同店销售原本会出现更大幅度的下降。

　　麦当劳还一直在其低价“美元菜单”(Dollar Menu)促销活动上押下双倍赌注，希望借此吸引更多的顾客，其中很多人都在出外就餐的问题上抱有十分精打细算的态度。但是，如果顾客不同时购买那些利润率较高的饮料等附加商品，那么这种菜单就会导致麦当劳的利润受 损，因此投资者正在关注麦当劳盈利能力的问题。

　　2012年，麦当劳在美国市场上的顾客平均消费(average check)——这是用来衡量餐饮行业表现的指标——增长速度持平，而整体快餐行业则增长了2.2%，投资研究公司ITG Investment Research分析师史蒂夫-韦斯特(Steve West)说道。在2012年第一和第二季度中，这 家公司的平均消费增长速度都不及整体行业；在第三和第四季度中，麦当劳的平均消费更是转为略微下滑，而整体行业则有所增长，韦斯特说道。

　　麦当劳曾有过将其他连锁运营商的商品挪为己用的过往记录，该公司旗下品牌麦咖啡(McCafe)最近取得了巨大的成功。但有些分析师仍旧担心，这家公司缺少尝试推出新食品的计划，难以与较小型竞争对手推出的一系列新产品展开竞争。“没人想要麦当劳里那些总是那 么古老的东西。”韦斯特说道。