詹万承：星巴克暴利很外行 消费习惯畸形问题不在品牌

　　近日有媒体报道称，星巴克（需求面积:150-350平方米）在中国存在“暴利”，亚太区利润率为欧洲16倍，在星巴克方面解释，是因为中国运营成本与市场动因不一样后。又将矛头对准一款中国造的马克杯，美国税收后价格10.9美元（折合人民币66.7元），而国内售价100元左右，以指责星巴克对成本的解释不能自圆其说。

　　媒体爱帮企业来算成本账，但一般是来证明企业效益好，值得表彰宣传的典型才去算。帮星巴克算成本账，目的是说明它成本低，进而论证它运营存在暴利。一方面媒体不见得专业权威，成本有方方面面，企业没有义务向媒体透露；另一方面即便确实存在所谓暴利，只要它合法守法不偷税漏税，又有什么问题？

　　一种常见的错误计算方法是，通过来材料成本低的数据，从而得出行业存在暴利的结论。在指责眼镜店存在暴利时是这样说的，因为镜架镜片成本都不高；甚至，在指责iPhone存在暴利时也是这样说的，因为手机的硬件设施价格低廉，手机售价却居高不下。但这样的说法经不起推敲，它刻意忽略的商品的其他成本，比如眼镜店门店的房租、手机的科技投入人力资本。且不说这种错误违背了经营者的实际情况和经济学原理，仅从常识，便可见其荒诞。更何况有些东西不可简单从原材料上来推测价格，比如书法作品的成本低，却也不妨碍它拍出天价。

　　媒体还爱下结论，指责消费习惯畸形，认为星巴克在国外跟豆浆奶茶没区别，不过是最普通的饮品，相当于餐饮中的麦当劳（需求面积:200-350平方米），在国内却被捧成了高价消费品，甚至是标榜小资的必备饮品。先不管这种说法是否准确，但无疑星巴克在国内的流行受宠，是因为它瞄准并契合了相应的消费需求。指责消费习惯迷信品牌，问题并不在品牌。

　　国内国外价格不一也不是问题。即便按照媒体的计算，认同国内国外成本价相差无几，星巴克选择在国内卖价更高，这也完全是它的销售策略和定价自由。如果卖高的价格与低的价格收益相差不多，又何必劳神费思多卖一些然后赚同样多的钱。国外的中餐厅价格要比国内高，也不能说明国外消费者就是被宰了，他们愿意花费更多去那儿消费，自然各自有各自的理由。

　　至于建议星巴克国内售价每杯10元左右的专家，更是身份错位越俎代庖的典型代表，私营企业自主经营，就决定了售价多少是由他们自己定的。天价没人买，长期没效益，他们会自动调价，或者想其他办法来改善运营，就像没人会较真到去为自家门口小卖部修改菜单价目表一样，不喜欢不去就是。这种事交给市场来决定就好了，专家真没必要操这份闲心。

　　最重要的是，国内目前并没有对咖啡行业设置人为的行业准入门槛，眼红星巴克暴利的话，可以开咖啡店分一杯羹，只要提供星巴克那样的咖啡与服务。值得警惕的是，一些自认聪明者在洞悉某些情绪后，常拿外国品牌暴利来说事，图的其实是实实在在的私利。