绿地商业王智明：商业地产下半场拼创新、拼运营

　　(赢商网北京站报道)在8月8日下午举行的《第三届中国商业地产产业化峰会》暨赢商网北京站上线1周年庆的论坛上，绿地商业集团总经理助理北方区域商管总经理王智明表示：“决胜商业地产上半场的重要因素是低成本低价，而下半场要开始拼创新、拼运营。”

　　绿地商业集团总经理助理北方区域商管总经理 王智明

　　他还透露，以往大家谈到商业地产，一定是要拿到核心的位置，强调的是“地段!地段!还是地段!”，但是对于如今的地产开发企业来讲，能拿到有规模的郊区地块也就不错了。

　　绿地缤纷城也许就恰恰是这样。但经过绿地团队的精心运营，可以说已经成为了郊区商业项目的一个典型案例。再从行业价值来看，缤纷城通过招商、运营来拉动整个综合体物业价值的升级预期，进而促进住宅商办的销售。

　　如今，商业地产运营时代到来，更加重视运营管理人才，很多项目之所以存在问题，更多的是理念不对头，只有占领一定的高度才能决胜千里。

　　对于综合体的运营管理，只有统一才能保障品质和有序，从购物中心、商业管理公司发展成为城市综合体运营管理商，通过商业、物业的双轮驱动，实现综合体统一运营管理的模式。

　　王智明：尊敬的各位嘉宾下午好，非常感谢赢商网和中经联盟给我提供这样一个与大家交流的机会。赢商网的编辑美眉给我定了一个非常浪漫的题目，“为商业地产插上品牌的翅膀”。但谈起商业地产却不是一个浪漫的话题，往往是才下眉头却上心头。

　　以下为演讲实录：

　　现在关注度很高的就是房地产发展的形势，上半场不管地产企业各家有什么样的运作模式，究其本质都是以低价拿地作为根本的利润，现在进入到下半场，开始进入到拼创新、拼运营，房地产未到拐点，不要受标题党的诱惑。既然意识到运营的重要，那么更应该剖析一下运营的问题。以前对开发体系的诟病已经淋漓尽致，比如说不按商业规律、以住宅的思维去运作商业等等，目前应该深刻反思运营体系了。一些商业人才确实存在着思路过窄、能力退化、缺乏应变的问题，有一些从事百货零售业的转向商业地产后，由于不了解商业地产的运作，于是抱怨别人不懂商业就成了唯一的利器，商业地产的从业人员应该具备看菜下饭的本领，商业地产领域一定会存在很多问题，关键是能够解决问题比抱怨更有意义，这也是企业、行业所需。

　　商业地产运营时代的到来，更重视运营管理人才，很多项目之所以存在问题，更多的是理念不对头，占领高度才能决胜千里。

　　商业地产的属性决定了在地产基础上做商业，如果是在商业基础上做地产很可能就是失之毫厘谬之千里，这就是为什么传统百货零售业做商业的时候差强人意，现金流回收不尽如意。商业地产是用商业撬动地产，思考的是运用金融杠杆和投资回报价值最大化的问题。

　　以前我们谈到商业，一定是要核心的位置，经常谈的是地段、地段，还是地段，但是对于地产企业来讲，我想能拿到有规模的郊区地块也就不错了。我们从这个图上可以看出，这个项目的效果渲染是属于金碧辉煌光芒万丈，但旁边却是绿草凄凄白雾迷离，难道就因为它的地段不好就放弃拿地吗?我想在座的各位老总一定感同身受，对郊区项目一定更具有典型意义。从绿地缤纷城的案例来研究新区的商业地产，希望在业内能有一点点的借鉴意义。

　　绿地缤纷城项目地处郭德纲弟子岳云鹏唱的比六环少一环的五环之外，在2010年的时候觉得太远了，我在做项目之前，在北京生活20年，从来没去过这个地方。2010年9月，集团派我一个人到北京大兴组建运营团队的时候，大兴北部新区还是一片空白，但那是梦开始的地方。我们开始调研，这个图就是大兴区的商业现状。初步判断不容乐观，但是我有一个调侃似的分析思考，既要看到消费能力低的人群，也要看到需要引导具备较高消费能力的人群，这是用发展的眼光去看的。经过详细的调研分析，明确了项目的定位。通过厚积薄发到攻坚克难，历经22个月，我们经过痛苦的历练到凤凰涅槃。2010年6月21日，绿地第一个缤纷城在大兴璀璨绽放，40%的品牌第一次进入大兴，我们看实际上没有什么高端的品牌，但是有这样的一个比例我就满足了。

　　但开业的热闹之后，就是运营的平静，面临的问题是新区商业氛围不足，如何营造和拉动的问题。我们的理念是，既要迎合消费，又要引导消费，没有迎合就没有基础，但没有引领就没有高度。快速度的养商期，是运营团队必须完成的工作目标，吸引客流是首要任务，时装秀与展示宣传商场内的服装品牌做到了完美的结合。缤纷家庭幸福季吸引了孩子，也就绑定了家庭。实际上转折点是从“爱在缤纷城交友派对”开始的，这是我们未来的主要目标客群。继续强化对目标客户的黏性，现在来缤纷城的俊男靓女越来越多，老外更是首选缤纷城。一年时间不到，缤纷城已经进入了良性的运营期，我们会继续努力。两周年店庆，钢管舞冠军的表演给消费者带来了全新的体验。第二年的时装秀更为性感。缤纷城的运营业绩，到目前为止还算是能够在业内交上一份满意的答卷。

　　缤纷城成为案例教学基地。我们开始新的启航，今年5月，房山缤纷城招商大会，7月长春缤纷城招商大会，缤纷城已经开始升级打造。

　　综合体的运营管理，只有统一才能保障品质和有序，从购物中心、商业管理公司发展成为城市综合体运营管理商，通过商业、物业的双轮驱动，实现综合体统一运营管理的模式。

　　从商业地产行业的角度看缤纷城的价值，整个综合体建筑面积65万平米，缤纷城5万平米，目前除了5万平米缤纷城持有经营，其他住宅、写字楼、商住公寓、酒店、商业底商全部售謦，当年曾经获得单盘的销冠。缤纷城促进和撬动的是60万平米近90多个亿的销售。绿地住宅开盘时，每平米一万七，现在二手房已经达到了三万三到三万五，并且一房难求。

　　从行业价值来看，绿地缤纷城是通过招商、运营来拉动整个综合体物业价值的升级预期，进而促进住宅商办的销售。在综合体当中，被后辈记住的品牌往往是规模商业，商业项目成功与否决定了你的品牌是否叫得响。只有通过深化和外溢作用，才会对房地产有较大的拉升。商业地产的发展更为接地气，理想很丰满，现实更骨感，做郊区商业并不是脏乱差，更要有品质的追求。我们欣喜的看到，随着城镇化的发展，商业地产本身保值增值，持续拉动综合体其他物业增值，对周边区域价值拉升作用。祝愿商业地产能够插上理想的翅膀，在天空中能够自由的翱翔。