搅局者淘宝引发的蝴蝶效应：房企“触网”大势所趋

　　在经过了17次的修改方案、47天的产品研发、24次的沟通会议、603封电子邮件、27277公里的奔波交流之后，方兴地产（00817.HK）与淘宝网达成了一项合作。

　　3月21日，双方公布了合作计划。内容是，客户买方兴产品的首付款在余额宝里面，可以获得收益；货到付款交房的时候，余额宝把钱划给方兴地产，而余额宝支付的用户则获得了方兴地产的独家折扣。方兴地产调动旗下包括10城15个项目共计1132套房源，货值达32.34亿元，总优惠力度达2亿元。

　　在合作计划宣布后的72小时发生了什么？据了解，在淘宝的手机端，发布了方兴和淘宝合作的消息后，一天有超过17万次的流量关注。“有流量的地方就有人，这样已经远远超过了传统的营销方式带来的效果。”方兴地产相关负责说。虽然并不是每个人都会成为买家，但亦可以做一些口碑积累。

　　某房地产电商平台迅速组成一个六人小组，研究淘宝与方兴的合作模式。比如，淘宝是如何实现转账和支付的。传统的房地产电商平台拥有自己的驻场人员，他们从线上邀请到购房团，在线下还会接待；但在淘宝，所提供的服务都是虚拟的。传统电商要在销售额中提取佣金，但淘宝是免费的。

　　前述方兴地产相关负责人说，开发商会越来越倾向于不花钱的合作。互联网让买家和卖家之间的沟通成本更低。开发商打造样板间可能数百万、售楼处园林动辄上千万。未来如果交易可以通过互联网来完成，营销费用可以节约许多。

　　听闻方兴地产和淘宝的合作后，京城某大型开发商的一位中层告诉21世纪经济报道记者说，“年初淘宝房产也找过我们合作，但这个方案可能更适合方兴而不适合我们。”他分析说，方兴地产的大部分房源都已经达到了准现房和现房状态，而对于强调快速周转的房地产企业来说，应收账款被冻结在余额宝里，会影响现金流。

　　与在传统购房流程中客户签约完成后需立即支付房款（首付款或全款）给开发商不同，本次方兴地产的线上购房流程是，购房者签约完成后，将房款冻结在自己的余额宝当中，期间收益全归购房者，直到约定回款期或交房期到时，才将余额宝冻结的房款打给开发商。数据显示，目前余额宝年收益稳定在4%-5%之间。

　　之所以需要反复沟通，是因为合作已经触及了财务部门的底线。作为上市公司，方兴地产有严格的回款制度。以往各种创新和促销仅限于营销部门，但此次为了和淘宝合作，方兴更广范围内调动了资源。

　　淘宝房产负责人江沙也评价了去年8月份和万科的合作。他称，和万科的合作主要是在营销推广方面，而此次和方兴的合作则是在支付环节上，有了更进一步的突破。

　　事实上，房地产企业拥抱互联网已经成为大势所趋。继去年8月的首次合作，去年“双十一”万科与淘宝再联盟，联合集团18个城市的分公司，数百个楼盘共同参与，是有史以来最大规模的“触网”行动。

　　万科与淘宝天猫平台合作，借助淘宝理财产品进行线上资源整合，锁定目标客群，并在淘宝天猫平台专设“万科购房专区”，售卖万科18个城市的特价房认购资格，而购买则需要通过余额宝在网上完成。购房者通过余额宝成功认筹后，将收到万科天猫购房专区发送的确认短信，凭借短信到售楼部现场，即可享受以特价购买指定房源的权利。方兴地产也在去年“双十一”，借助淘宝，实现42.68亿元的单日销售额。

　　在看到成效后，许多房企也快速开设网络销售渠道。“双十二”期间，碧桂园将售楼部直接搬到了淘宝网。像淘宝上其他店小二一样，他们为旗下的兰州、南京、沈阳等多个城市的项目开设网店，并让这些项目所有房子都在网上销售。除淘宝网外还和京东商城合作。

　　这些合作都是依靠互联网平台来导入客流。在前述总部在北京某大型公司的高层看来，互联网对地产商的真正改变在于必须站在客户的角度想问题，更看重用户体验。

　　3月21日，方兴地产营销管理部总经理李伟透露说，目前新的市场格局已经形成，新常态环境下，方兴要做三件事：

　　第一，去库存。通过变革找客户的模式，提高执行力，管理层善于配备人员职能，提高销售业绩。第二，搞服务。产品定位不仅要对业主进行调研，还要邀请业主全程参与其中，在售前、售中、售后，都得要给客户安全感；同时，搭建客户生活平台，提供更多生活方式；第三，做创新。运用互联网思维，但不是一蹴而就，要慢慢的学习、探索。

　　据了解，和淘宝网“货到付款”的合作结束后，方兴地产还准备尝试新的创新。但每一次创新的难度都在加大，而不是只过去模式的重复。