阿里巴巴O2O承天：传统品牌如何开展电子商务

　　（赢商网记者现场报道）4月27日，由中国纺织工业联合会流通分会、中国服装协会主办，陕西省服装行业协会、《纺织服装周刊》杂志社协办，华东集团、华东万悦城承办的2015中国服装商贸流通模式创新论坛重拉开帷幕。

    各位实战专家、学者是怎么解读新常态下品牌服装流通模式的创新方式？随着新的市场环境的改变，必须转变发展思路，创新发展模式，升级市场服务体系。阿里在近几年O2O，或者叫互联网+，其实我们理解互联网+中间一块是传统零售的O2O的一些全渠道的探索。更多传统品牌开始探索，探讨的话题是传统品牌如何开展电子商务。阿里巴巴O2O事业部合作伙伴负责人承天分享了宝贵的经验与建议。

阿里巴巴O2O事业部合作伙伴负责人承天

　　到2013年，阿里真正走到线下，不仅针对传统的零售商，跟传统的百货一起探讨，以前是跟传统零售商探讨电子商务怎么做，后来我们更多探讨，阿里巴巴要跟传统零售品牌一起融合，就是互联网和传统零售一起融合，一起探索。

　　观点一：O2O的大智慧探索

　　O2O核心就是从线上到线下，体验很重要。O2O是共享经济延伸出来的，如何利用移动端智能硬件的发展，让传统经济的效率可以变得更高效，让消费可以得到更好的体验，比如说国内的快的等，找到平时有闲暇时间，有自己的私下车，可以把自己闲暇时间贡献出来的人，消费者付出了更少的费用，对于私家车主来讲，能够得到额外的收入，最终是极致的客户体验，O2O中客户体验很重要，O2O体验中，便捷的支付，省时购物。以前到了家里、公司打开电脑才可以购物，再就是放心守候，银泰探索的是，在银泰官方旗舰店买的百货，可以到银泰实体店里进行售后。

　　第二个就是服务，第三个就是四个打通，因为移动互联网的发展，是因为移动智能硬件的出现，促进了移动互联网的发展，再过两年我们会提到物联网，就是连接人与人之间的，不仅是移动智能的手机，有可能明天我就不用手机了，我可以用这个桌子谈判，也可能屏幕变成智能化的屏幕，苹果现在布局的智能汽车，小米在国内布局的是智能硬件。

　　阿里两年来O2O的探索，线上、线下全渠道营销的活动，这个活动我们跟两个业态的类型合作，一个是类型是品牌商，还有一个是SHOPINGMALL，这个玩法的主题，我们选了8大城市，23个热门商圈，选择了200家KTV2000个包箱，还有2000个餐馆，我们和线下一起做O2O的主题活动，我们请的是李敏镐，通过手机淘宝APP用3.8块钱可以买到一张电影票，可以买到一顿豪华的午餐，就是打造移动淘宝消费者的心智，通过线上营销，再到线下体验，到淘宝领到优惠券，然后到线下完成支付的核销。

　　观点二：O2O核心体验的线下困扰

　　O2O的核心在于创造极致的消费者的体验，简单的分享一下，之前我们更多探讨的，就是怎么样帮助传统商家应用好电子商务，今天阿里走到线下来，深入到各个不同业态的传统零售，我们发现了线下的一些困扰。

　　第一个没有精准的用户营销，以前银泰做一次营销，无非就是地铁广告、传媒、发传单、电视广告，其实我做一次精准的营销，是没有办法做到，现在跟阿里合作，这个是有办法做到的，线下店没有根据消费者的特征，投放定制的广告。

　　第二个投放的广告，没有办法检测到效果，最终成交了多少。

　　第三个营销的通道比较单一，沟通单一，没有任何互动，在客户体验方面不是最好的。

　　第二个没有深度的会员管理体系，我们跟北京跟华联合作，我问他们你们的会员信息可以告诉我一下吗？他们在会议上没有说，他们说其实我们很多会员留的电话号码的真假我们都不知道了，我们充其量了解到会员的电话号码、住址，在线上是互联网化的管理，淘宝一定知道买家的具体信息，喜欢什么品牌，你的消费的频次、消费的习惯，这些数据可以线下渠道的信息打通，可以帮助了解客户是什么样。

　　第三就是导购员，刚才提到移动互联网的发展，是因为移动智能快速的普及，以前传统零售，零售商跟消费者发生关系的连接点不多，无非是店面发生连接，后来有了微信，有了APP，还有导购员，现在导购员没有主动的服务和沟通，导购员在店里只能被动的服务，就是消费者来到这个店里，问导购员有没有什么款式和价位，进店之后导购员了解客户的特征，根据消费者的特征，去做精准的推荐，以及消费者如果在询问之后，没有购买的话，他如何做二次的联系，我们开发了一个工具就是导购宝，比如说新品，我可以第一时间告诉消费者，消费者感兴趣的一件衣服到货了，我可以告诉客户，如果是缺货的，到货了可以第一时间通知客户。

　　目前传统商务存在的问题以及O2O可以解决的问题，简单罗列了一些问题，就是有店铺没有流量，线下MALL还好一些，国家政策的变化、百货店开得非常多，有一些是有店，没有流量，第二个是有会员，没有互动，第三个只有逛街才有购物，还有一个是缺货断色断码，还有一个是有满意，没有分享，我们通过手机引流、即使互动、会员CRM等措施解决这些问题。

　　第一个是流量打通，我们通过阿里移动端的流量，帮线下引流更精确的顾客，第二个就是会员的打通，第三个就是支付打通，第四个就是商品打通。

　　流量打通分四块，第一个就是营销活动，我看过之前阿里做的营销活动，线上做营销活动的策划，引流到线下，然后线上线下优惠政策互动。

　　第二个是会员打通，第一个我们O2O会员打通之后，第一个做到会员匹配，我简单讲一下，我们之前跟北京一个超市合作，它在北京是一个龙头化的超市，他们想通过大数据方面做一个合作，我们先了解这个超市的会员是哪些，第二个这些会员的肖像是什么，第三个适合本次营销策划活动的精准客户，我们做了活动，朝阳区挑选了5个店，5个店长告诉我朝阳区大概有7万个会员，3到5公里范围内，我搜索出来淘宝的会员是80万，然后趋同之后是50万，这50万的会员在哪个小区，甚至门牌号都有详细的数据，第二个我们再看这些会员有没有曾经购买过，跟超市物品相关的产品，比如说生鲜类的，家居百货类的，我们发现有45%以上有，有25万左右，这25万信息我们再区分，我们区分跟你线下的7万会员再做一个匹配，我们拿手机号码匹配了一下，大概有6万个会员在线上购物过，我们匹配出来20多万的精准会员，他是淘宝的会员，还不是这个超市的会员，我们对25万个会员当中做精准的营销，告诉他在你家两到三公里附近，这个超市做一个什么活动，你可以用手机淘宝领取会员卡，可以领10个元宝10块钱，所以你过来我送你10块钱。

　　观点三：O2O品牌商的商业闭环实现“四通”和“八达”

　　第一个，客户过来了成了这个超市的会员了，第二个会员可以拿着线上的电子会员卡，享受超市会员的政策，这就是大数据当中的会员数据很小的一个应用，这是我们做的尝试。

　　LBS搜索，下来就是会员匹配、会员数据，领一个电子会员卡，再就是会员权益。

　　商品打通，我们实现实物商品电子化，第二个就是二维码流程沟通，我们在线上购物买到很多商品，你发现包裹上面印一个二维码，有的是商户的二维码，有的是商品的二维码，线上的二维码可以成为营销活动的一次推广平台，我们提倡线上的商家，把二维码可以引入到线下商铺里面，第三个就是电商全线库存的数据共享。

　　第三就是支付打通，比如说打车打得这么火热，移动支付是O2O、互联网+中一个闭环，国内有100多家的超市，已经打通了移动支付，去年双12，在杭州挑选了70多家超市，我们跟超市合作，只有你有支付宝，你到线下购物，可以扫码支付打5折。

　　现在我们做的移动支付，移动支付关键是快捷性，还有数据可以沉淀，在超市购物的时候，有一些便利店会找给你一些零钱，而且排队是很耽误时间的，排队的时间可以打开手机支付宝，等到排到我的时候，一扫码就完成支付，还可以关注线上的店铺，接下来我们在家乐福也马上上线，家乐福购物的时候，关注家乐福的线上店，可以马上获得5元现金券或者10元现金券。

　　第二个最关键的就是数据沉淀，知道会员的地址、手机号码不重要，更关键的是知道消费者购物的属性，支付也是沉淀消费者购物的一个数据。

　　O2O品牌商的商业闭环，通过手机端，通过LBS店铺，通过优惠券使用，通过微淘，一定在线下体验，还有会员预约、专属导购、推荐搭配、关注个人、会员积分、分仓、包裹，我们分仓可以其实帮你发货，你今天下午购的物，明天下午就可以到，还有线上的运营，这是一个商业的闭环。

　　刚才讲了四通，现在讲一下八达，就是线上倒流到线下消费，线下成交、移动支付，线下销售、线上服务，还有会员权益、优惠共享，我们给宝岛眼镜城做一个活动，就是在线上消费100元，获得10个积分，这10个积分和线下积分可以共享，还有就是品牌营销、全线互动，有地铁公交广告、楼宇户外广告，打开手机摇一摇，在商场里面摇一摇，就可以获得会员卡等，O2O的合作，或者是互联网和传统零售的结合，不仅仅是一个渠道的增加和减少，也不仅仅是是线上更多信息的展示，更多的是战略性的合作，信息的互联网化，我营销的互联网化，运营的互联网化，甚至后台的互联网化，甚至管理的互联网化，怎么样做到管理的扁平化，以及提升效率。这个是会员卡，线上可以领取线下商家的会员卡，这是领取会员卡的界面。

　　这个是找了一家零售商，我们有一些关键词，比如说你会员的信息当中，我们分析出来，这是一群淘宝的资深用户，一个会员你在这个平台上使用的越多，挖掘出来的信息越多，我们做大数据分析的时候，内测的时候，拿一个同事的手机号码做了一次分析，挖掘出来的信息很多。

　　通过我讲的会员的数据、会员的画像，我们也能够感受到，大数据的力量还是很大的，第一个是会员体系，就是掌握会员深度交易信息，才可以提供更好的客户体验，我们很多传统零售商，我以前在天猫负责零售商的时候，我跟零售商一起探讨这个问题，线上卖坚果的第一品牌就是三只松鼠，如何跟客户进行沟通，就是它在网上称客户为主人，比如说你买了一个坚果，他快递过去的时候，第一个放好了湿巾，放好了环保袋，放好了一封信，这种客户体验是传统零售之前讨论的。

　　第二个就是全渠道营销，第三个是商品体系，第四个是无线支付，阿里是唯一一家可以抓取3亿消费者购物的消费平台，我知道他的社交，我知道他跟谁是朋友，知道他喜欢什么品牌，他买什么品牌，第二个就是购物属性。