若游·锁思 ▏一嘴吃究竟能怎样——马嵬驿观察（完整版）

　　【编前语】：

　　今天，休闲，也就是玩儿，正成为中国百姓最主要的消费活动。农业工业服务业，哪个业都必须与休闲发生关系。玩儿这一行，包含两个方面：旅游和文化创意，同时，不可避免的与商业有关。因此，休闲产业旅游经济和文创商业，将是玩儿家们需要长期关注的焦点。聊旅游、谈文化、讲创意、致力于城市产业发展规划，持续发送关于休闲产业、旅游经济、文创商业原创观点，是开通这个专辑的初衷，在策划这个专辑时候，我们第一时间想到了锁言涛，恰好也契合锁言涛的研究领域，《若游·锁思》也就顺理成章的诞生了。以专家的视角品文化，看发展，思未来，谋布局，无论听过亦或看过，都应该静下心来若有所思吧。

　　赢商网陕西站特约作家简介：

　　锁言涛，资深战略咨询顾问，新势力咨询公司创始人、上海锦坤研究机构创始合伙人。长期从事企业管理研究及顾问服务，为中国移动、方太、美的国内知名品牌企业提供长期咨询服务。近年来，专注于城市战略和文化产业规划等领域的研究与实践，长期为国家级文化产业示范区——曲江新区提供战略顾问咨询，并著有《曲江模式：一座城市的文化穿越》一书，提出了“从GDP 到GCP”、“文化事业GNPO模式”和“文化超级产业理论”等一系列独特的观点与方法。近来，锁言涛开始专注于休闲产业旅游经济和文创商业领域的研究。

　　若游·锁思|再谈马嵬驿：乡村旅游的发展之思

　　一、马嵬驿究竟有多火？

　　这里说的马嵬驿，全称马嵬驿民俗文化体验园，它位于陕西省咸阳市兴平县马嵬驿镇的李家坡村，距离西安市约50公里，1小时车程。景区于2014年5月1日建成开放。作为一个先天条件并不优越的新兴景区，马嵬驿只是中国无数个已经和正在兴建的“人造”景区之一，但与其它景区不同的是，这个景区一开业就火得一塌糊涂。

　　马嵬驿的火爆我们有亲身体验，2015年正月初四，我们一行慕名驱车前往马嵬驿，刚下高速，距离景区还有15公里，就远远看到警察在挥手，喊道“堵实了、堵实了，改天再来吧”，走近一看，确实三条车道都堵得严严实实，实在无法前行，无奈只得原路返回。

　　正月初八，心有不甘，再次拜访此地。沿着坑坑洼洼的道路，穿过尽是萧瑟景象的兴平县区，在距离景区大概4公里的地方又被堵住了，放眼望去，景区所在的塬坡之下，麦地里停着成百上千的车辆。据景区工作人员说，仅2014年国庆节，停靠景区的车辆就达20多万辆。面对如此大的停车需求，景区提供的停车位简直是杯水车薪。于是，附近村民便把自家的麦地弄成了临时停车场。当地村民说，在旅游旺季，每天每家麦地靠停车都能收入三四百元，这可比种地划算多了。

　　更有甚者，在景区附近的麦地里“驰骋”着一辆辆由农用三轮和八个板凳改装的“摆渡车”，当地村民就是用这些“摆渡车”载客，五块钱一位，把穿行在麦坎、麦地里的游客运往景区。最靠近景区的塬坡下，村民自发的将自家麦地出租给商家，商家在麦地里竖起了一块块广告牌，有方太厨具、万象地板等。这些广告牌应该都是经销商们自掏腰包立起来的，他们这种主动帮厂家打广告的动力就是这数以百万级的人流。

　　上网一查，马嵬驿的游客量简直多得令人吃惊。据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆，马嵬驿接待游客110万；2015年元旦，30万人次；2015年春节，140万人次，仅大年初一，单日游客量就达到了23万人次。而北京故宫历史单日最高纪录为18.2万，兵马俑景区单日最高纪录也只有12万……要知道，马嵬驿可是在建成的当年就获得了这样的人气。

　　还有一件事能说明马嵬驿确实火了——它受到了那些一心要想发展旅游的县长们的追捧。今天，马嵬驿已经成为陕西省、咸阳市、兴平县、马嵬驿镇各级政府接待他们领导时重点考察的项目。2014年7月，甘肃省天水市副市长王均考察马嵬驿；2014年11月，天津市蓟县县委书记、县长景悦带队，考察马嵬驿民俗文化体验园产业发展情况；2015年3月，陕西宝鸡市市长钱引安率领考察团考察马嵬驿乡村旅游产业发展情况；2015年4月，榆林市榆阳区区委常委考察民俗文化旅游发展工作……

　　一时间，全陕西乃至半个中国北方的县长、旅游局长们蜂拥而至。马嵬驿投资者的核心任务也变成了接待各路来的“县太爷”们，各种合作意向纷至沓来，给出的基本条件都是“土地+贷款”，只要求马嵬驿的团队到他们的地头上经营。据了解，从2014年11月开始，马嵬驿的投资人已经在西安东边的一个县城打造第二个马嵬驿了。

　　二、盛名之下其实难副的马嵬驿

　　有人可能会说，马嵬驿的火爆，是因为它所拥有的文化积淀。实际上作为杨贵妃香消玉殒的地方，马嵬驿除了拥有一个极不靠谱的衣冠冢外，无任何历史遗迹。可以说，在陕西这个地方，类似马嵬驿这样有历史故事的地方有成百上千个，却没有一个因此而建成这么火爆的旅游景区，可见，“文化影响力”这个说法并不靠谱。距离马嵬驿最近的知名景区，就是约30公里外的汉武帝茂陵，即使这个景区，一年接待的游客量也只有十几万左右，在冬季几乎没有游客。

旅游发展并不景气的茂陵景区

　　此外，马嵬驿虽然缺乏可感知、可体验的文化意向，然而更为不堪的是它天生落后的交通状况，无论从东西南北哪个方向进入景区，游客都必须通过一段崎岖不平、坑坑洼洼的乡村公路。2015年春节期间，我们目睹了由于人流、车流过大，很多游客不得不穿行在麦地和一道道土坎之间，有时候需要手脚并用，裤脚和衣袖上都落满了黄土。

　　在2013年之前，甚至景区开建的那一年，马嵬驿仍是关中平原上典型的贫瘠旱地，姥姥不疼舅舅不爱，别说开发旅游项目，就连种地的农民都不愿要这块地。马嵬驿的投资人告诉我说，当年他来搞建设的时候，农民给这块土地开出的价码不过是每年50元一亩。所以，马嵬驿的投资人，在宣传自己的项目时，打出的第一句口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设，马嵬驿从人人都不要的“废地”，变成了日进斗金的“宝地”。

　　除了交通不便外，落后的经济更是马嵬驿景区发展的巨大阻碍。我们都知道，乡村游在中国南方起步较早，如周庄、乌镇等，这些地方乡村旅游的蓬勃发展，离不开像苏州、杭州、广州、无锡这些超级繁荣的大中型城市的经济支撑。我们甚至可以说，在经济发达地区，乡村游不需要费多大力气就能完成，而马嵬驿所在的兴平县经济发展相对落后，2013年GDP不过175亿元，还不到周庄所在地昆山GDP的十六分之一。同样，咸阳市的GDP也只有苏州市GDP的七分之一。

　　从旅游业的视角来看，兴平县不但不具备经济基础，连起码的环境基础也没有。兴平县是陕西污染产业转移的重灾区。水泥厂、化工厂等污染产业曾经一度从西安转移到咸阳，再从咸阳转移到兴平，化工产业已经成为令兴平既喜又忧的支柱产业之一。如今，像兴平化肥厂、兴平万吨饲料厂、陕西兴平造纸厂、兴平水泥厂、兴平金辉塑料厂等这类高污染的工厂，分布在兴平县的各个角落，严重污染着整个区域的环境。

兴平化工工业园

　　就资源条件而言，马嵬驿可以说是一个“四无”景区：一没有可感知、可体验的文化象征物，二没有雄厚的经济基础，三没有完善的交通基础设施，四没有良好的区域环境。就是因为这“四无”，使兴平虽身处陕西这个旅游大省，旅游业绩却一片苍白。然而，就是在这样的条件下，马嵬驿景区快速的、真真实实的火爆了。

　　三、马嵬驿凭什么火了？

　　马嵬驿的“火”令我惊讶，令我费解。回想当初，我来到它的建设工地时，第一直觉就是这个老板疯了，在所有的旅游业要素都差到无以复加的情况下，这个景区是如何成功的呢？其实这个问题我也没有完整的答案，我只能先从一个消费者的角度，结合我自身的体验，跟大家分享一下我的感受：

　　游客愿意频频造访马嵬驿的主要原因，是因为它的产品——那些民间小吃特别的好吃。我觉得马嵬驿的小吃品质是高于西安周边地区社会平均水平的。第一个感觉就是原料地道，在马嵬驿，所有原料都是统一采购的，投资人对原材料品质的管理比较严。辣子是真的又香又辣，丸子吃起来感觉真的使用刚刚宰杀的新鲜猪肉做的，面粉高筋是高筋、低筋是低筋。制作工艺绝不含糊，家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的做派，非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一块锅盔……从种类上看，这里汇聚了礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、卤水豆腐、德鑫麻花等陕西各县的名小吃，甚至还有云南、山西的经典小吃。总之，这里的小吃给人的感觉就是满满的诚意。

　　在这个到处充斥着劣质食物的时代，人们进行每一次消费前都要小心评估，而好的品质更会带来好的口碑，马嵬驿的“火”源于高品质小吃的口碑，可以说这里的小吃绝不逊色于大名鼎鼎的西安小吃，有些小吃的品质超过了像西安永兴坊里的小吃质量。

　　在马嵬驿消费时，我发现每一家商户的服务都是超出预期的好，无论从商户经营者流露出的精神面貌，还是服务质量，亦或是整体的服务氛围都非常的好，感觉每一位商家都由内而外的散发出一种热情。

　　值得一提的是，马嵬驿的商户是我见过最热情的、彼此相处最融洽的商户，比如我们在卖丸子的老板家只点了一碗丸子汤，然后把别的小吃也端过来，丸子老板脸上没有一丝不悦，还会热情的询问我们是否需要空碗，这份热情所传递的是商户赚到钱的兴奋与满足，这种感觉表现出来的外在行为，就是对消费者的更加热情与周到的服务，让消费者能够享受到更加舒适的消费体验。

马嵬驿在不断地提升它服务界面的友好性，大部分商户都戴上了星级酒店里才会看到的透明口罩

由内而外散发出自信和良好精神面貌的商户

　　作为消费者研究领域的从业人员，我感觉马嵬驿景区还有一个成功因素，就是它具备极强“销售力”的空间和建筑设计。马嵬驿的投资者充分考虑到景区体验的丰富性，其他商业主体为了扩大营业面积，全在平地起高楼，尽可能多的利用投入巨大成本的土地。而马嵬驿却没有刻意的大规模改造，而是依托本身地形的复杂性，因势利导的来构建景区，利用这个深沟地形，进行简单的修整，该挖空的挖空，该填实的填实，该垫高的垫高，该挖低的挖低，一切都从游客的体验的角度出发来进行设计。

　　建在山沟里的马嵬驿景区，有一种空间错落感，让深入其中的游客一眼看不到头。同时，在动线设计上，一方面避免了枯燥，游客不会走回头路，而且“一步一景”的设计，有很多细节可以玩味；另一方面就是景区的丰富性暗示，带给游客更多的空间想象和互动体验，让游客在潜移默化中感觉到这个空间很大，陈列的东西琳琅满目，而且让游客花一个小时逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。就像宜家的商场布局，它故意设很多隔板，设计一个让人们消费的动线，厨房、客厅、卧室、办公、儿童……。总之，让人们在不停穿越过程中，增加接触商品的时间，不知不觉你就把所有东西都看了。

一步一景的设计，带给游客带来更多的互动体验

　　谁能想到呢，对于经商来说极其不利的沟壑纵横的黄土高原上地貌，竟然成了一种有价值的体验资源，这是马嵬驿投资人最具创新性的一笔。这种对“沟”的利用在全国是一个创新，做小吃街、仿古建筑这些都没有特别之处，都是在学别人，但是因地制宜的使用黄土高原沟壑纵横的地貌特征，在它之前是从来没有过的。

　　马嵬驿的投资者设计景区时，还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性，比如街道的宽度，店铺的进深，灶台的高度，就餐的位置等等，看起来似乎都是经过合理规划和设计的。同时，还充分考虑不同小吃所用到的消费空间和时间，如必须坐下来吃的面和可以带走的小吃进行合理分布。后来我才了解到，整个景区的设计者就是投资者本人，他曾经有过做装修公司、餐厅等的经历，景区的一砖一瓦他都亲力亲为，这就使得整个空间和建筑形态极具“销售力”。

　　通过这些亲身体验，我认为马嵬驿火爆的原因当然有社会发展到一定水平的客观因素，但是不能否认马嵬驿在产品打造上的独到之处，赢得了消费者的人心。作为新兴的乡村旅游项目，马嵬驿并没有在某一方面表现出“出乎其类，拔乎其萃”，南方和其他发达地区在一二十年前就已经有了现在马嵬驿所表现出来的产品品质。马嵬驿做得好的方面，主要体现在它在看、触摸、品尝等诸多体验层面，都体现出了高于西安周边地区社会平均水平。游客来到马嵬驿，不会有人因为原材料用得差而反感，不会有人因为手艺不地道而反感，不会有人因为乱收费而反感，不会有人因为被服务员恶意相向而反感，也不会有人因为卫生差而反感……。相反，有很多朋友都在朋友圈里推荐这个景区。

　　四、马嵬驿的成功意味着什么？

　　“酒香不怕巷子深”是一个古老的商业俚语，代表了我国手工艺人重视产品品质的优良传统。在上世纪八十年代，“酒香不怕巷子深”一直都被认为是对的。但是，在高度发达的商业社会到来的时候，人的生活方式，尤其是人的沟通方式多样，人们渐渐发现只有产品品质是不行的，便通过做营销、打广告、建立品牌来获得商业成功，久而久之，在商业领域形成一种习惯，都去搞营销、打广告、建品牌，“酒香不怕巷子深”的说法开始为人所诟病。

　　马嵬驿在基础条件都不利的情况下获得成功，打破了一个旅游景区开发的定式：距离越近生意越好做，环境越好生意越好做，建成时间越长生意越好做。马嵬驿这些条件都不具备，但却能获得了如此的成功。它向我们证明，“酒香不怕巷子深”又开始对了。尤其是在休闲产业、旅游景区、文化商业领域，因为消费者的认知力、判断力和消费力的提高，家家都能买得起价格低廉的汽车，而且有了闲暇时间。因此，他们为了休闲消费，能够承担时间成本、采购成本、机会成本的能力大大提升了。而且，我们正处在一个人人都在削尖脑袋都在寻找好东西的时代，好产品即使放在较远的地方，消费者也会追随而去。

　　北方冬季无旅游一直是难以克服的严重问题，在这方面唯一比较成功的也许就只有东北，因为那里有真正奇寒的气候和终年不化的皑皑白雪，能够吸引大量广东、福建等南方游客，体验那种生活环境的极度反差带来的独特感受。

原来因为大雪造成的交通最困难的东北地区，反而成了冬季旅游问题解决的最好地区

　　但是其他北方地区，尤其像西安这样属于温带的北方地区，冷也不是很冷，雪也积不起来，而且植被覆盖率低，一到冬天，一片荒原，要什么没什么，所以冬季旅游一直解决不了。“干半年歇半年”，可以说掐住了陕西旅游的咽喉，让它喘不上气，没有办法发展。

　　通过一次又一次的亲身体验，我发现马嵬驿的游客量在冬季和其它季节并没有多大的差别，都是人山人海的。这至少说明了两个问题：一是冬季游在陕西是大有可为的；二是冬季游项目要从城市周边休闲游来突破；三是冬季游消费项目的成本不能过高。

　　客观的说，关于冬季游还有很多的问题需要去思考，即便是马嵬驿也不作为标准的成功案例，因为它不是根据冬季游的特点去设计的方案，只是它的产品结构和类型受季节影响不大。作为一种休闲游，它不太依赖自然景观，而且位于城市周边，空间跨度小、时间成本低而且易达性高；同时，作为主要以“吃”的产品形态，不太受空间、温度等的影响。

　　马嵬驿在陕西省已经成为一种现象，它跳出了乡村游、农家乐、旅游业等单纯某个领域，反映出来的是一种社会发展的总体趋势。为我们揭示了一个“大势”的到来，旅游产业的主要形态正在从传统的“集邮式”旅游发展成为周边休闲游。

　　近几年，随着人们的生活水平和可支配性收入普遍提高，人们开始真正把旅游当作一种精神享受，而不是一个物化消费，越来越多的人把精神价值寄托于旅游中，并愿意为此消费。此外，如今即使在偏远的农村，也有很多人买得起几万元的车，消费得起200元一次的服务产品，因此越来越多的人参与到了休闲旅游的队伍当中。这类休闲旅游方式往往具有一些特点：一是以家庭为单位的消费主体；二是以城市周边景区为主旅游目的；三是消费的时间成本和经济成本并不是很高。这样的旅游方式具有很强烈的生活化色彩。而马嵬驿项目，天生就具备这样一些特点，可以说就是城市周边休闲游的标准案例。

　　马嵬驿还有一个特点，不再强烈地依赖具有较高消费能力和意愿的省城（大城市）消费者，这在以前的景区定位中是不可想象的。据我们现场观察，在马嵬驿的消费者80%以上都是附近县市的居民本乡本土的乡亲，这从现场听到左邻右舍的讲话都是韵味十足的老乡话中也可以验证。

　　马嵬驿的投资人，在马嵬驿这个“穷乡僻壤”，以农民为目标消费品，在很短的时间内，在农民心甘情愿的情况下，挣到了农民的钱——请注意，这是西北较落后地区农民的钱。在农村乡间，农民可以挣农民的钱，这很了不起，可以说是很重大的社会变革。农民有消费意愿、消费能力，撬动农村市场，正在成为扩大内需的重要方向。这就像马云一样，在他的商业模式中，挣的全都是不起眼的人、小业主、草根的钱，其本质就是发现了社会运行的一种规律。

　　五、乡村旅游的前世今生

　　前面已经提到马嵬驿的火爆其实并不偶然，它的火爆背后隐藏了很多值得思考问题，要想系统、深刻的来探讨这个问题，恐怕我们得从乡村旅游的前世今生说起。据我观察，截止目前，乡村旅游可以分为三个时代：分别是前旅游时代、1.0时代、2.0时代。

　　1、前旅游时代

　　大约从上世纪九十年代开始，全民参与的大众旅游开始兴起。人们大多选择距离跨度大、全国知名的旅游景区作为目的地。虽然大众旅游消费迅速崛起，而与之对应的旅游产业还并没有完全形成，旅游景区还不能提供更多的旅游体验服务。因此，游客主要以“到此一游”的“集邮式”旅游方式为主。这一时期，城市周边游、乡村游只是零星的出现，旅游消费和供给都没有形成规模。

　　这个时期的乡村旅游项目大多是农民自发建成的。他们是彼此割裂的，一家一户的独院农家乐。还记得十年前，我在江西乡下游玩，很难找到专业的农家乐场所，我不得不挨门挨户敲农家的门，看看哪家可以接待我们。后来我们在一户农家吃上了一只真正用粮食养大的土鸡，当时的那只鸡就比城里卖的鸡贵多了，也好吃的多了。这一时期，可以说是农家乐的纯真年代，游客通过乡村旅游能够真正体验到淳朴的风土人情，尝到新鲜可口的农家菜。

　　2、乡村旅游1.0时代

　　从全国范围来看，乡村旅游的代际发展并不是同步的，它因经济发展水平不同而参差不齐。在中国北方尤其在西北地区，乡村旅游的大范围兴起大约在二十一世纪初。我们将这个时期乡村游定义为1.0时代，是因为此时的乡村旅游项目由村委会投资并进行统一规划，将各个经营户联合在一起，形成一个利益共同体，共同开展旅游接待。这样能迅速提高乡村的旅游接待能力，吸纳更多劳动力进入旅游市场。

　　以西安为例，乡村旅游1.0时代的代表就是上王村。上王村离西安很近，大约只有半小时的车程，依山傍水，拥有得天独厚的旅游环境。作为西安建成最早的农家乐项目之一，经营户达到了近百户，一度相当的火爆。

　　但是，就在近几年，上王村呈现出断崖式坠落的情况，很多西安人已经不再去那里消费。2015年3月20日下午，我专程去了一趟上王村，可能是气候原因，街道上冷冷清清，没有一个游客。景区后面建了一些酒店和木屋，但是这些建筑上都贴着陕西省国土资源局的封条。在村里看到了出租院子的广告，一个院子仅仅需要四万块钱。上王村的没落可能有很多原因，但是我认为以下几点才是问题的关键：

　　首先，上王村建成较早，村委会管控力度有限，整个项目的用户体验性设计很差，横平竖直的街区规划，还是农村人学城里人学得似是而非的规划思路。

　　其次，上王村的消费体验性较差。与其它同时期发展起来的农家乐一样，上王村有一个塑料做的很夸张的绿植门头，一模一样的院落，充斥着假山、假树、假水、假草，摆放的都是简陋的桌椅板凳，用的都是那种比商户自己清洗还要不放心的一次性清洁碗筷套装……

上王村农家乐用塑料大树做成的大门

　　再次，农家乐的经营者都是本村本户的农民，旅游服务经验严重不足，住宿方面，不太会拾掇房间，让游客不愿留下住上一晚。餐饮方面，做菜水平较低，做不出好吃又有特色的东西来，都是那些锅盔辣子、包谷、珍面条、凉皮等。

　　为了解决这些问题，上王村也做了一些探索和尝试，推出了一些“套餐”式的产品，一个套餐包含了不同品种，有干的湿的、有辣的不辣的、有面食小菜、有荤素搭配。从一定程度上解决了商户本身的手艺不到家的问题，另一方面有助于降低成本。但这又产生了另一个问题，产品同质化严重，一户学一户，最后家家户户都一样，因此我们会看到各家都会推出如红烧土鸡、麻辣兔、五香猪蹄等所谓特色招牌菜。而从现场观察来看，农家院内并没有能够饲养动物的地方，怎么能够提供农家自己养的鸡和兔子？显然这些食材是从市场上采购的。而且，从吃的口感上会感觉到他们选购的食材品质较差。于是就出现了令人苦笑不得的局面，那些追求天然原生态的城里人，在农村又吃了城里生产的工业化的食物。

　　上王村缺乏旅游商业运营的必要条件，资本实力不足、经营策略不够、从业人员经验不足等。这就使得这样一个乡村旅游项目很难持续的火爆下去。可能有人会说，上王村曾经非常辉煌，而且现在旅游旺季仍然游客爆棚，并没有什么问题。但是我要说，这种繁荣是虚假的繁荣，是在“大势”背景下的繁荣，这源于社会发展的一种必然结果——西安市民想走出去的欲望实在太强烈了，但是可供选在的乡村旅游项目又实在太少。所以，我认为一旦有足够多的高品质的乡村旅游项目出现，上王村这样的项目注定会被淘汰。

　　3、乡村旅游2.0时代

　　上王村虽然没落了，但是乡村旅游市场发展的大势和前景却越来越好。2007年9月，咸阳市有一个叫袁家村的村庄，打着关中民俗体验的旗号，兴建了一个乡村旅游项目，他们称之为“关中印象体验地”。该总投资约1000多万元，占地面积110亩，规划建了几条仿古街道，主营为特色小吃，兼带民俗表演演艺项目。

袁家村距离西安约60公里车程，交通便利，多条主干交通线路均可到达。

　　与上王村相比，相同的是，袁家村也是由村委会投资建设的项目。不同的是，袁家村在上王村的基础上向前迈出了一大步，是一种全面的颠覆和提高，它开启了乡村旅游的2.0时代。一是袁家村的投资人开始尝试全方位的思考，进行统一规划和建设，把餐饮和景观整合起来一起打造项目；二是注意了“美”的销售力，建筑形态和景观设计方面，都经过整体的美学设计，让整个景区都更具美的体验性；三是它在全陕西范围内引进了具备一定接待能力的餐饮商户，能够提供较有品质的产品。

袁家村有山、有水、有树，成功的模仿了江南小镇的感觉。但对水的利用似乎还有更大的空间

　　除了上述三点，袁家村的发展具有较强的可持续性，从土地储备到内容设置，再到商业模式，都有较为清晰的思考。随着景区的不断发展，逐步形成了以特色小吃为核心，独院农家乐为补充，时尚商业为辅助的产品体系。

除餐饮外，袁家村还设有游乐场、茶馆、酒吧等多个业态

  在袁家村，可以随处看到途家网、二维码等“互联网+”的符号

　　另外，在旅游配套方面，袁家村处在西安西线游的主线路上，本身具有很强的传统人文景区配套的属性，还承担了茂陵、昭陵景区的配套功能，于是布局了一些酒店住宿项目。

酒店住宿方面，袁家村既有规模较大的田园酒店，也有像左右客这样个性十足的高品位酒店

　　袁家村项目是由村委会带头投资建设起来的，毫无疑问，在统筹城乡、促进农村社会全面发展方面，袁家村获得了巨大成功，这种成功也得到了各级政府和新闻媒体的一致肯定。但是，假如我们单纯从乡村旅游开发的角度看，袁家村在商业运营方面仍然存在一系列的问题。

　　村委会作为投资决策主体，有好的一面，也有不好的一面。好的一面是，它能够全方位的思考问题，在组织村民力量、整合农村资源、景区统一建设等方面都是商业经济无法比拟的。不好的一面是，在面向终端消费者的乡村旅游市场，村委会的顶层设计就会显得有缺陷，没有纯商业主体——企业那么灵活、自由，所作出的决策贯彻落实起来并不彻底。

　　这种管理执行力较差的问题，反映在最终的产品上，就是袁家村的小吃不是那么的地道。这种不地道，从小吃的名字上就略知一二。我们逛街的时候发现，袁家村一百来家商铺中，就有十几家以“袁家某某”命名，初看是为了品牌统一，实际上吃了才发现该类小吃本身没有什么特色。

　　作为起步较早的景区，袁家村小吃街在规划布局方面存在明显的问题。袁家村商铺的单店面积过小，大多在十平方以内。一方面接待的游客量有限，进而导致单店的利润额较少，所以做出高品质食物的能力就受到了限制；另一方面，由于店铺面积小，商户不得不把桌椅板凳放在街上，加上道路本身就设计得过窄，在人流量大时，路边排队、吃饭的游客，严重影响了街道上行人的通行，导致整个街区的拥堵。

小体量的店面布局既限制了商铺接待量，又影响了游人通过

　　除此之外，还有一些其他的细节性问题。袁家村整个景区中，互动性体验性项目较少，只有为数不多的几个，如酒馆、醋作坊和手工挂面。另外，我几次去袁家村，都发现它的厕所有味，它不仅仅反映的是厕所本身的问题，更反映出景区在管理落实方面的不到位。

　　链接：你不知道的袁家村

　　早在上世纪七八十年代，袁家村就曾出名过。在老支书郭裕禄的带领下，袁家村抓住机遇，兴办企业，艰苦奋斗，共同致富，使袁家村这个当地出名的贫困村，成为全国出名的小康村。

“袁家村”三个字为时任国家领导人华国锋提写

　　可是，在后来的几十年里，随着中国市场经济的崛起，袁家村这个曾经走在中国农村前列的村落，似乎慢慢地淹没在了市场经济的浪潮中，没有多少人还能记得它辉煌的过去。到了二十一世纪的今天，农村经济再次迎来了繁荣发展的新机遇，袁家村再次以它集体经济的优势，抓住了这次机遇，走在了乡村经济前列。

　　六、马嵬驿——开创乡村旅游新篇章？

　　马嵬驿是中国北方乡村旅游3.0时代的开篇之作吗？我们并不能完全肯定。但是仅从投入产出分析的角度看，马嵬驿应该是一个很棒的项目：一是投资回收期短，项目建成当年就收回投资；二是投入产出比高，建成第二年就产生几乎倍增的收益；三是社会影响大，为投资人以后的发展打下了无比坚实的基础。马嵬驿是只有约两千万投资的小项目，但与自身基础相比，它所取得的成绩要比那些投入亿计的项目要大得多。它的成功体现在如下几个方面：

　　1、设计了合理的利益分配机制

　　2014年项目建成后不到一年时间，马嵬驿的投资人就带着整个团队开始在西安东部另一个县建设新项目，投资者几乎不在马嵬驿景区出现。但这似乎并没有影响到马嵬驿这个拥有上百个商户，年游客接待量几百万景区的正常运转，也没有影响到商户提供产品和服务的品质，商户们都以比较自觉的姿态在做服务工作。这种让生意自我运转、自我更新情况，是每一个老板、每一个投资人梦寐以求的。目前来看，马嵬驿的投资人做到了这一点，他并不是靠着多么高超的管理水平，而是靠他所设计的利益机制。

　　在项目建设之初，马嵬驿的投资人一次性投入了全部资本，建成了街区、建筑、水电煤基础设施，将商户经营所必须的一切都提供了，甚至部分的经营物料也准备到位了。他把几乎所有的商业风险都扛到了自己身上。因此他有资格提更高的要求，即所有餐饮的原材料，必须由他统一采购，统一供货，任何一个商户不能自行采购一粒花椒、一颗盐或是一杯水。投资人挣原材料供应的钱，商户挣一碗一碗面条、饸饹和粉汤钱，甲乙双方各挣各的钱、各操各的心，建立了良性的、互利互惠的自适应机制，机制中的所有主体围绕由投资人制定的规则运转。由于做到了把景区功能一次性做足、做到位，所以一开始就实现了挣钱，形成“挣钱效应”，进而极大的提高了商户的主动性、积极性。此外景区还成立了商户自我管理委员会，让整个景区的服务水平、管理水平提高了一个档位。

　　2、打通了各个商业环节，实现了集约化经营

　　城市商业中，面向最终消费者的商户往往背负着高昂的成本。城市土地开发环节中，买到土地的人以高价转卖给商业投资者，投资者招募建设单位建设，建成后销售商铺，商铺的业主在把商铺租赁给商户，这每一个环节都有每一个环节的利润，最终全部以成本的形式转移到商户手里，最后商户再以产品或服务的形式转移到消费者那里，成果过程形成了一个很长的利益链，因此面向消费者的成本极高。而商户也很难再有动力和资本去增加原材料的成本，来确保原材料的品质和质量。因此，在我们在城市看到的小吃，大部分都是工业化的、快餐式的餐饮产品，采购的都是半成品，然后使用大量提味调香的调味品，通过做大人流量的快速翻台来实现自己的收入。

　　在城市商业中，土地开发、房地产开发、建筑工程、商业经营等面向消费者的各个环节是完整的。相比之下，在农村这些环节是不完整的，这时假如有一个能够打通各环节的投资人进入，就有可能建成一个在各方面都很完善的优质项目。这是就是马嵬驿在农村能够成功的核心密码。

　　马嵬驿50元一亩的土地对于操盘者来说基本上可以无视，让他能够有大量的余钱来做针对客户端的投资。因此，马嵬驿的投资人可以用非常有限的资本，再加上自己所积累的在建筑、装饰装潢、餐饮、管理方面的行业经验，在较低的规模上（2000万资本、五六百亩的场地），实现了一个土地开发、建筑装饰装潢、招商运营、服务管理各环节的有机整合，实现了从最上游的土地开发端，到最下游的餐饮零售端，“端到端”的、打通“任督二脉”式的开发模式。这样就确保了投资者在能够在很大的全局上来思考问题，确保在做任何一个环节的工作时，都是瞄准和服务于提升最终服务和产品质量的目标。

马嵬驿的卫生间上的一副对联，看似狂妄的口号，如果从游客访问量角度说，马嵬驿做到了，可以说比兵马俑还成功。

　　3、依靠全局思维，谋定而动

　　在马嵬驿之前，很多地方已经在尝试类似项目，但是真正能够成功的也寥寥无几。有人说马嵬驿是在模仿，也有人认为马嵬驿的成功很容易被别人复制。其实，马嵬驿的成功很重要的原因在于投资者谋定而动的全局思维。

　　当他决定搞这个景区的时候，整整用了三年来弄这个景区，谋划的很彻底，在建设时同样做的很彻底，把面向消费者体验的所有工作做足，包括每一个拐角的景观、每一个旮旯的设计，甚至是每一片瓦的放置都经过了仔细的思考。而且，他把自己大部分的家当都搭进去，保证了所有想法的实现，不留死角。因此，现在很多地方领导寻找马嵬驿开发者，他们需要的是这个人半辈子积累的经验与眼光，以及这种谋定而动的胆魄。

马嵬驿的深度体验性项目更多、更好

　　在马嵬驿，我们还经常能看到驴拉磨制辣椒面、关中老油坊、老太太织土布等具有深度体验类的项目。我们可以想象，想要整合这些深度体验项目资源是多么不容易的一件事，因为这些项目所售卖的商品与其占用的营业面积是极为不协调的，可能投资者对这些项目都进行了补贴，些许投资者认为这是为了强化景区体验设计而必须付出的投入吧。

　　所有旅游项目的开发，第一要素就是商户，商户的质量、水平和能力，决定了面向最终消费者的产品的好坏。马嵬驿投资人花了好几年的时间来培植自己的商户系统。项目建设前，他长时间的奔走于陕西以及全国类似项目之间，进行了两三年的调查与亲身实践，结识了上百家的潜在商户，并跟他们进行深度沟通，然后在这些潜在商户中进行严格筛选，对选中的优秀商户，马嵬驿提供了全部免房租入驻的优惠条件。在做好全部的准备之后，马嵬驿的投资者手里已经拥有上百家优质商户的基干力量，这就确保了它一开业就在市场上获得了巨大的成功。

因为水果容易变质，在任何一个景区，切开来卖的水果是最不好的生意，但这种生意马嵬驿做的不错，而袁家村几乎没有。

　　七、马嵬驿VS袁家村——乡村旅游的未来之路

　　在一期项目获得巨大成功的基础上，马嵬驿自然会有两个发展方向：第一是产品化、产业化的方向。比如开设食品加工厂，开发马嵬驿牌系列小吃食品，在城里开一批专卖店，利用海量游客所形成的品牌影响力，有机会在较高价格上实现较大规模的销售；第二是就地进行旅游项目的延伸开发。在数百万客流的基础上，再征几百亩上千亩地做观光农业，也不是不可能吧？星级酒店及其他更大规模的项目也有条件上，例如：整合20多公里外汉武帝陵的文化资源，开发类似“汉武大帝实景秀”等项目？在马嵬驿庞大游客基数上，这些后期项目可以很快、很轻松地找到投资者和资本。目前袁家村正在这么做，一是以袁家村酸奶为代表的产品化、产业化发展，但步伐似乎并不是很大；二是不断扩大景区，增加服务内容，进展很大。但是，马嵬驿投资人除了大力推进品牌食品售卖以外，在现址追加投资的意愿并不强烈。更多利用到马嵬驿巨大成功溢出效应的，不是项目投资人而是本地农民，大家纷纷在这里开起了小型娱乐场、农家乐和各种摊位，大打其“酱油”。如此，以未来的视角观察，上王村已经走进了死胡同，袁家村两条路都能走，马嵬驿一条路能走，另一条路似乎走的并不顺畅，为什么发展趋势如此不同？要探讨这个问题，应当从观察项目操盘者入手。同一个项目，不同的操盘者，基于不同的资源与目的，操作结果是完全不同的。

　　1、高度企业化的投资主体是旅游产品取得商业成功的第一要件

　　上王村的不成功，首先是它顶层的操盘者有问题。这个项目的开发权，也是掌握在村委会手中，但这个村委会除了完成统一的基础设施和经营场所建设以外，在经营规划的系统性思考方面明显不足。整个项目给人的感觉是只有硬件没有软件，CPU更是付之阙如。袁家村又怎么样呢？后台确实有一个团队在思考，在布局。但是，作为村集体的代表，村委会本身的管理执行力受到较大制约。诚然，从发展一地乡村经济角度看，成功是巨大的，但从打造高水准旅游产品角度看，疏漏是一抓一大把。马嵬驿就不同了，投资人既是出资者，又是使用权所有者，又是规划主体，亲身参与建设，亲身参与管理，五位一体，如臂使指，确保各种想法能够贯彻到位。作为完全市场化的商业主体，一个老板、一个大脑、一个战略、一笔钱，以及一系列有效的举措，确保项目在一个比较纯粹的环境里运行，形成“闭环”的稳定商业模式。项目在建设开发过程中，无论是资金进入还是运营管理，其自由度更高，能够把所有参与者的利益设计进去，不用担心国有资产的流失以及相关机构的利益冲突等问题。同时，私人投资者掌握了更多的商业资源和更有效的商业运营手段，确保项目能够迅速成熟。

袁家村的厕所体现出袁家村下水管等基础设施相对落后，以及它管理方式存在问题

经营比较低劣的塑料玩具在袁家村也有一席之地

　　2、纯粹的企业主体容易后继乏力

　　乡村旅游项目有一个重要的特征，就是社会性。这意味着，假如不能有效实施社会再造，可持续发展根本不可想象。马嵬驿项目的成功，最大的获利者是投资人，但地方政府也此而获得了“政绩”，兴平、咸阳必然获得上层领导更多的关注。但是，与政绩同时来的，还有面对百万游客入那么个“小山沟”所带来的巨大风险。巨大的人流在有限的空间里涌进涌出所带来的安全隐患，足以抵消政绩带给各级领导的快感。而在马嵬驿项目中，“我租地我建设我运营我挣钱”的，完全市场化的运作模式，割裂了投资人与咸阳兴平两级政府之间，与马嵬驿乡镇政府之间，与当地农户之间——十分必要的利益连接。我们不难想象，投资人再想从村子拿地，代价将大到他不愿意去拿；手中有地的集体和个人，又不具备开发能力。如此一来，马嵬驿项目后期发展必然前景堪忧。

　　从景区周围的很多现象都可以看出马嵬驿正面临的这种境地。春节期间，我们看到景区入口处脚下泄洪渠里满是臭烘烘的垃圾，无人处理；景区外村民搭建的临时建筑凌乱不堪，无人治理；大量麦地沦为临时停车场，无人制止。也许景区投资人认为这些属于公共社会问题，应当由政府出面解决，而当地政府也许会认为这一系列问题都是景区游客所造成的，不应当由政府来为景区的行为买单。

从马嵬驿旁边这条无人治理的臭水沟就能看出，马嵬驿与政府之间博弈的困境。

　　所以，当谈论马嵬驿袁家村的未来时，我们在谈论什么？我们不由自主地由谈论商业问题变成谈论社会问题了，这就是为什么我们在比较袁家村、马嵬驿时，不能在很浅表的层面说谁成功、谁不成功。从统筹城乡发展乡村的角度看，袁家村获得了巨大成功，而马嵬驿在这方面几乎是无所作为的，甚至，巨大经济利益诱惑还会加剧乡村问题爆发的力度和广度。虽然通过各种“打酱油”项目，各种地方势力都可获得一些收入，但是，仅仅通过买卖关系建立起来的利益联结是远远不够的。

　　总的来说，袁家村未来所面临挑战，主要来自市场，所要解决的核心问题是：走过浅表化的商业成功历史时期，构建商业模式上的、真正的、长期的、持续的成功，它应该是可以被复制的。能够被复制的才是商业模式。已经具备商业模式意义上成功的马嵬驿呢，首要问题在解决与各级政府、村集体和农民的关系问题，从产权制度层面入手，来解决问题。

　　八、美、文化和时尚将成为打造旅游产品的核心资源

　　在休闲产业、旅游经济和文创商业所定义的范畴里，乡村旅游项目，无论是马嵬驿还是袁家村，光凭“一嘴吃”还是不行的。必须要进行内涵挖掘，让景区有美的感受，有文化内涵，有时尚体验，真正发挥美、文化以及时尚的销售力，这样的乡村旅游项目才会有持续的生命力。

　　今天，在休闲产业、旅游经济和文创商业中，美已经可以直接变现了。美可以直接刺激人的购买力，直接促进售卖。这种情况，其实早已存在，比如，同等价位下，漂亮的房子、车子就肯定容易卖一些；另一方面，就是美能够给游客带来愉悦的心情，促进你消费欲望的形成。只不过在旅游消费中，美的力量更大更强。

　　马嵬驿和袁家村都有目前乡村旅游项目普遍存在的问题：美学体验非常不够。首先是建筑景观上，游客所说的一个景区美不美、好不好，80%体现在建筑上。当然还有别的很多细节，比如导视系统、人造景观、灯光、公共设施等方方面面，各个景区做的还差得很远。马嵬驿的建筑品质实际上比较粗燥，线条很生硬。袁家村相对来说好一些，但是也有问题，比如灯柱设计就很难看。马嵬驿管理方能关注到更多的细节，因此景区旅游产品设计的细腻、精细化程度比袁家村高一些，但是需要进一步的提高。

　　在未来的发展中，美是需要投资者们不遗余力的去做好的。但是美又与花钱无关，不是花钱越多越美，也不是花钱少就不美。美的东西，需要运营者有这样眼界和见识，去结识有能力的队伍，让他们用创意去创造出美来。

袁家村的“主体”酒店，执行的是金三胖的“主体思想”吗？

　　乡村旅游和文化之间关联的益处，已经被经营者、操盘者充分认识到了，现在的乡村旅游项目中，或多或少都会将项目与一定的文化背景扯上关系，不同程度地存在着牵强附会、生拉硬拽，甚至胡编乱造的情况。袁家村和马嵬驿都在挖掘文化，但是效果都不是很好。比如袁家村的秦琼墓很有可能就是一个假冒伪劣的东西，这些类似的文化项目带给人们的是差强人意的文化体验，是会贻笑大方的。文化和旅游景区的关系应当是自然而然的关系，首先要有根据，还要有创意和美。然后必须考虑景区的文化应当具备一定的销售力，应当能够被游客消费，在此基础上对文化要素进行整合。不要拿没根据的东西硬往里面塞，那样既没有获得文化的熏陶也会折损商业利益。那些劣质的所谓的文化雕塑、偶像和假文物，并不会让你显得有文化，只会露出你没文化的“怯”。

　　时尚是旅游景区建设的重要资源。比如丽江这样的景区，最后售卖的东西就是时尚，潮流的东西，去丽江旅游最终变成了时尚产品，去过丽江的都会感到自豪，没去过的人都很向往去丽江。它已经不单纯的是旅游项目，而是一种时尚产品。在袁家村、马嵬驿还缺少这样的时尚基因。袁家村开始有这样的尝试，比如开了一些工艺品店，搞了一些酒吧，设置一些互动的网络探秘点等，似乎很高端和时尚，但还是很浅层次的做法。时尚要素需要融入乡村旅游项目中，但是也不能毫无根据的弄一些所谓“高大上”时尚要素，最后误入“假大空”泥淖之中。

袁家村的时尚小街，丽江小店的模仿之作，看起来似乎还没有挣到钱