嘉宾观点：从宽窄巷子看历史文化街区的运营管理

　 2015第三届中国(西安)赢商网商业推动地产论坛西北峰会暨赢商网招商大会于2015年6月17日在西安隆重举办。该峰会是由中国商业地产第一门户——赢商网，联合中国最权威的商业地产研究机构21世纪中国商业地产研究院等发起主办的中国最高规格，最具影响力的商业地产年度盛会。此次大会以“创新、变革、文化融合”为主题，云集了国内最具代表性的数十位商业地产界、零售业界的风云人物进行深度交流，共同论道，凝聚了中国体验式商业地产界模范人物、行业代表及主流媒体的智慧，对当下西安、陕西暨西北商业地产发展形式的判断、创新发展方向，形成精典智慧。成都望巷商业经营管理公司执行董事（前宽窄巷子运营管理公司常务副总经理）谢祥德先生为大会带来了题为《从宽窄巷子看历史文化街区的运营管理》的主题演讲。以下为演讲实录：

　　西安在座的朋友，我跟西安很有缘分，曾经在2007年，在西安短暂的待过，今天又以另外的身份角度，站在西安这个地方，我感觉是不一样的心情，非常感谢赢商网，有这次机会跟各位交流、沟通，今天也认识了很多新朋友，也见到很多老朋友。

　　今天跟大家做的这个分享，主要是讲从宽窄巷子的经验讲历史文化街区的运营管理，主要是站在开发商的角度看的。

　　第一是目前国内文化街区发展的背景，第二个面对的问题，第三个宽窄巷子运营的经验分享，第四个是给我们带来的启示。第五是发展的背景，目前国内对历史街区的定义，在不同的层次定义不一样，有一定的保护的文化，有传统的建筑，体现了一定的历史风貌，还有传统的商业街，有一定的文化。

　　目前全国所有的城市，所有的县城，都应该做这样的项目，包括陕西西安很多地方也在做这样的项目，目前商业做的过程中，遇到的最主要的问题，也是我们曾经面临的问题，第一个就是这个产业是很新的，没有标准，比如说消防的标准要求，历史文化街区的开发管理没有很好的标准，第二个这样的历史街区都是没有人居住，第三投资比较大，在短期无法平衡收益，第四个，可以做规划、可以做设计，但是不知道怎么管理它。

　　之前我们听到刘总和王总的分享，包括他们自己对文化的理解，以及阐述文化项目的重要性，作为一个开发企业来讲，作为运营企业来讲，首先考虑的是，这样的项目做出来如何运营，所有的项目经营是一个核心，这个是我们要思考的问题。

　　第二个就是怎么处理好几个关系，可能每个地方、每个城市都因为自己所处的区域位置不一样，面临的问题有所差异，但是根据我们自己做的经验，我们觉得会面临几个问题，建筑尺度与商业的问题，文化保护、旅游开发、是否销售物业，这都跟我们有关系，这些是我们面临的问题。

　　第三个就是怎么应用这些资源，第四个，怎么让非典型的业态进入这些文化项目中。接下来就是怎么样进行二次创意，宽窄巷子运营的成功，不仅是开发者的成功，更多的还有商户的入驻，给这个项目有了机会成功。

　　我接下来就讲宽窄项目运营经验的分享，在座的很多朋友都去过宽窄巷子，整个宽窄巷子是占地108亩，距离成都市中心很近，是一个国有企业负责宽窄巷子的开发操作，一个市场管理公司负责运营管理，首先从发展定位讲，我们从开始就确定了是传统的历史文化街区，宽窄巷子开业之前，其他两个历史文化街区就开业了，我们定位的时候要做情景式的历史街区，希望是本土市民消费的场所，当时提出的口号，就是宽窄巷子最成都。

　　第四个是精准市场定位，我想因为今天时间的关系，不具体每个环节展开分享不管从招商、运营、后期的营销，整个公司当时的策略，是把一点抓的很好，今天的成功是有一定的偶然性，就像刘总说的一样，失败是必然的，成功是偶然的，我们自己当时也没有想到会带来这个效果。

　　第一个是招商的策略，当时做的商业规划，用的是三个字，就是闲、品、泡，闲在宽巷子、品在窄巷子，泡在井巷子，我们把一些有情趣、有品味的业态放在窄巷子，井巷子放多了更多民俗、茶馆、演艺类的业态。

　　第二个就是招商策略，做了点对点的招商，我们不是铺开的招商，更多的是我们想要什么业态，这个点需要什么业态，我们做了点对点的招商。

　　第三点就是跨界招商，怎么把文化、艺术、设计建筑领域等非传统领域引入这个巷子里面做生意，这是宽窄巷子在经营过程中成功的因素之一。

　　第四个就是本土化，实际上我们打破了很多传统的项目，就是找很多外国的品牌、高大上的品牌，宽窄巷子没有这么做，你们只看到一个连锁品牌，就是星巴克，90%商户都是本土、本地经营的商家，我们自己认为没有任何一个外地人，了解本地市场的需求。

　　运营管理方面，把整个商场精细化的管理导入街区里面，把商场管理里面的注重细节的东西，引入到这个街区管理中。比如说随便看一些图片，我们强调商户怎么做外板，怎么做插花，用什么样的景观小品，像星巴克的门头，他们坚持用自己LOGO的东西，我们就不同意，我们希望他们用符合我们的风格，星巴克第一次在国内用这样装修的店，当时我们要求不允许挂红灯笼，还有很详细仔细的规范。

　　第二点就是树立自有体系的营销策略，站在营销的高度，拥有自己品牌的营销活动。比如说宽窄巷子每年做跨年音乐晚会，这个活动也是从2008年开始，到现在每年都会做的活动，还有创意诗集、宽窄读书会等，这些活动都是宽窄巷子一直做的。

　　第四点，就是宽窄巷子给我们带来的启示，供大家做历史文化街区、古镇项目中作为参考。

　　我觉得最重要的，第一就是模式的问题，很多开发企业、开发商、政府做这样的项目，首先要想到模式的问题，自己在战略方面怎么样定位，我指的模式是管理方面的模式，比如说随便举几个例子，开发管理一体的就是上海新天地、成都宽窄巷子，开发、运营管理都是一个单位，或者是一个集团公司。

　　第二个有请专业的运营管理公司，物业的持有者、开发者，跟后期经营管理的团队不是一个，比如说南京的1912、成都的锦里。

　　第三个就是管委会，政府全面介入，比如说成都的琴台路、北京南锣鼓巷，政府主导管理的，要么成立一个管委会，要么是街道办管理的。

　　第四个就是民间参与，自然集市的街区，比如说上海的田子坊，是自然集市的，通过商业微循环成为了今天的情况还有成都的小通巷，靠近宽窄巷子北边第三个巷子，也是民间自发参与、自然集市的街区，很有特点的街区。

　　第二点，宽窄巷子能够有今天的情况，给我们的启示，就是标准，前期做什么样的规划、策划标准，以及定位的标准，以及管理的标准，这个标准不重要，有了好的模式，想通了经营管理的模式，制定什么样的标准，是我们项目成功的重要因素，这个标准会细到街区物流怎么做，可能要细到这样的标准，不同的标准要求，可能会带来结果的导向是不一样的，这个是我们感受到的第二点。

　　第三点，坚持，我想这是很多开发商蛮难做到的，文旅性的项目、历史文化街区的项目，要想成功，最终要想获得收益，坚持是一定要付出的，之前很多人，包括我们自己也在总结，这样的历史文化街区的项目，怎么样体态合一，我们现在要加一个态，就是心态合一，政府和开发企业以什么样的心态坚持它，这是非常重要的因素。

　　第四点就是创新，这是个很普通的词汇，现在大众创业，互联网+都说创新，我指的创新不是这一点，就像我们当初做这个项目的时候，遇到一些问题，当时也有一些经验，基本上我们摒弃了当时成熟的一些经验，以及一些操作的方式，自己做了很多创新。

　　我举一个例子，当时招商过程中，就完全没有去遵循市场的规律，去做招商的定价和策略，没有任何一个开发商做到，我们倒贴租金请某一些名人，从来没有做过生意的画家、诗人做经营，这个就是创新的一点，后来我们回头分析，这样的一些点，一些不经意的作为，让宽窄巷子今天拥有了生命力和延续性，所以创新指的是这方面的创新。