商业地产项目如何通过规划设计提高市场竞争力？

　　在商业地产的开发中，规划设计不仅仅是所有策划理念、市场定位、业态类型特点的最终实现手段。同时可以充分增加商业地产的内在价值和相关的附加值，提高其市场竞争力。

　　从规模和形态上，商业地产项目可分为两大类，一类是大型的Shopping Mall，即大型综合商业、购物中心等；另一类是商业街的商铺店面。

　　笔者认为，在商业地产的开发中，规划设计不仅仅是所有策划理念、市场定位、业态类型特点的最终实现手段。

　　通过合理巧妙的规划设计不但可以减少不必要的重建、改建所造成的浪费，同时可以充分增加商业地产的内在价值和相关的附加值，提高其市场竞争力。

　　1　　商业地产设计必须与城市宏观规划相协调

　　商业地产的选址和开发要符合城市发展规划的要求。从一个城市的总体规划来看，每块土地都有其最适宜的开发用途和地产类型。合理的选址是发挥不同物业最大开发价值和经营使用价值、以及社会价值的根本。

　　适合住宅开发的土地未必就适合商业地产开发：虽然从短期利益出发，由于商业地产的相对稀缺，其售价高于普通住宅，开发商能获得一定的经济利益。

　　但只要没有达到土地资源利用的最大化，也就没有体现出商业地产价值的最大化，也是间接的土地资源浪费；而从长期角度讲，无序的商业项目开发会对所有开发者带来严重的投资风险。

　　从商业地产自身来看，其整个生命周期是一个开发、投资、经营、管理和消费等多方客体共同交互参与的过程，因此其价值的体现是长期的。

　　如果在规划设计时未考虑与周边城市规划的协调发展，则很难保证持久的生命力。二者之间矛盾的激化会关系到一个商业地产项目的兴衰存亡。

　　例如对于一个几十万平米的大型综合商业地产项目，其周边道路系统的车流容量是否能够支撑就变得非常关键。如果城市规划道路容量不够，这一巨大的Mall一旦开业将使得周边道路系统拥堵瘫痪，而交通的不便又将成为这一商业项目长远发展的硬伤。

　　以北京某Shopping Mall为例，其规划超过60万平米，规模应是市级商业中心定位，但没有相配套的城市道路交通体系，投入运营后将会给周边城市交通带来很大压力。

　　同时市政配套系统难以提供足够消费群体的支持，必然影响自身经营和发展。

　　另一方面，商业地产的开发主体往往是单个开发商，其间的共同协作也不容忽视，并且在规划设计阶段就应有所考虑。

　　众人拾柴火焰高才能形成区域内的商业繁荣，也能避免低水平重复建设导致的无意义竞争。

　　反观曾经有一段时期，某个地方出现了女人街，于是一大批丽人街、美人街也紧随其后纷纷效仿之，但这些项目往往流于跟风而难以维系。

　　因此在规划设计阶段，建筑师就应注重顺应城市规划脉络、协调不同开发主体的关系。使商业地产在城市变迁的过程中，保证其自身的完善和成熟，具有长期保值、增值的可能性，达到开发、投资、经营、管理和消费多方的共赢。

　　2　　传统建筑遗产是商业地产增值的文化源泉

　　商业地产项目大多位于旧城区人口稠密地段。历经数十年甚至更长时间形成的原有街区从某些方面来说，是一种具有地域特点的建筑风貌的综合体，同时也是当地文化传统和生活习俗的载体，经过历史积淀而逐渐形成的文脉特征具有其独特的、不易复制的商业价值。

　　但是，我们对于这种价值的认识却是在对过去经验和教训的总结中逐渐形成的。

　　早期的商业地产开发盲目追求现代化或建筑面积的最大化，往往采用全盘推倒重来的高强度破坏性开发，甚至被认为是一举多得的开发模式。

　　政府方面产生了大量政绩工程，城市面貌在短时间内旧貌换新颜，开发商获取了极大的经济利益，拆迁居民也迅速改善了生活条件。

　　但随着时间的推移，其弊病日益显现。城市变得千篇一律，毫无特色。建筑物徒有其表，形象改变的同时，技术含量还未跟上。原有的宜人的空间尺度被破坏，代之以杂乱或空泛的商业空间环境。

　　亦即原有的杂乱并未消除，而人情味却消失了，当时的现代化转瞬也落后了。

　　以几个现代化大型百货商场为中心而展开的商业区模式是典型代表，在全国各地大中城市比比皆是，在上世纪八十年代末九十年代初也曾经喧嚣一时，但近年来大都没落了。例如北京的西单地区，青岛的中山路地区都有这种倾向。

　　同时，市场需求也是商业地产文脉化的驱动力之一。

　　对于一个商业地产项目来说，其投资、规模、内部设施、服务内容、外观形象等都可以复制、抄袭；只有其内部蕴含的地域差异和文脉特征难以做到。即便如此也是生搬硬套，是无水之源、无木之本。

　　这也就成为其市场差异化、特色化竞争力的焦点。对终端消费者来说，具有文脉特征的商业地产项目不仅仅是一个购物消费的场所，同时也是一个体验建筑文化、民风民俗、满足其精神需求的场所，是对更多人群形成强大吸引力和认同感的关键要素。

　　只有把消费者先吸引过来，才有可能产生消费行为，才能体现提高其商业价值。

　　上海新天地就是这样一个比较成功的商业地产开发项目，不仅成功利用了石库门地区及殖民时代保存下来的建筑和文化遗产，并重新组织传统空间以及建筑片段，形成丰富多彩、舒适宜人且满足现代生活需求的商业空间。

　　其设施未必豪华，内容也未必丰富，但却创造出了一个人们体验旧上海异国风情的绝佳场所，随之而来的商业价值的提升也就自然而然了。

　　所以，重视城市的建筑风貌和文脉特征，必须落实到实际的规划设计中来，涉及到对原有街区建筑风貌的整理和文脉特征的概括。

　　以此确定应保护和适当改造的街区空间环境、典型建筑物、标志性景观以及重点区域的空间尺度等，并结合新建建筑的设计，使之形成和谐共生、自然过渡且更富生命力的商业空间。

　　如果开发成功，则不仅带来丰厚的经济回报，同时也是对城市历史文化的重要贡献。而对于一些在郊区或新区缺少文脉依托的大型商业地产项目来说，适当在规划设计中突出地域特点，也能增加自身的吸引力，并成为可以纳入城市大环境中的标志性建筑。

　　3　　善待原有城市肌理和建筑风貌，实现商业地产增值

　　对于商业地产开发而言，悉心善待原有的城市肌理和建筑风貌、保护原有的文脉特征为的是达到项目的增值。

　　这就要求在规划设计中采用合理的方式，它既不同于历史文物的保护，也不是简单、孤立的个体形象特征的保护和引用，而是应当兼具商业价值和社会价值。相应的也对规划设计提出了更高的要求。

　　平安大街的改造就是一个不太成功的例子。该地区在改造后交通问题虽然得到一定程度的缓解，但其两侧商业价值却并未得到体现。

　　由于原有老北京的城市肌理已被破坏，而仍然将商业建筑沿平安大街两侧带状布置，即使其建筑单体无论细部设计还是体量控制本身都没问题，但最重要的街道空间尺度变了。

　　违背设计规律的后果即建筑群体及空间难以成功，两侧商业建筑无法亲切对话，舒适宜人的气氛难以形成，导致其出租、经营等都不顺利，离设想的目标相去甚远。

　　那么当初规划设计时是否应该考虑到这一问题呢？

　　既然平安大街定位于北京旧城区东西向的交通大动脉，那么两侧建筑的形式、体量就应以此为依据，允许更大胆的改造，而将保护的重点向南、北纵深发展，形成垂直于平安大街的多个商业街体系，从建筑风貌、空间尺度等各个方面都更能反映原有的文脉特征，同时其商业价值将得到更大程度的提升。

　　传统商业街区的更新，通常比推倒重建更加复杂，需要开发商及设计师加倍呵护原有的城市肌理与空间，其开发与设计的工作量也随之递增。具体到城市空间和建筑的改造及保护也要有侧重点，保证在小范围内建筑、街道、细部装饰等原有构成元素的相对完整性。以此提升商业地产项目的文化价值，牺牲局部商业利益来带动整体商业价值的最大化。

　　4　　改变旧有的商业地产规划设计模式，提高商业物业价值

　　目前，国内的商业地产项目普遍存在商业网点分布不均匀（老城区多，新城区少）、规模不合理（大型综合商业网点少、小型零星商业网点多）以及使用和经营方向不明确等问题，这跟中国现行的带有浓厚行政色彩的“规划模式”有很大关系。

　　在许多商业地产开发中，政府发挥着很大作用，选址和规划都是政府行为。在规划之前，既缺乏周密的市场调查和广泛征求客户意见，初步预算也往往不做。在没有明确目标和客户的情况下就很快确定方案并进行施工，一旦发现规划不合理也不能进行大的调整。

　　这其中，有些项目甚至是政府的形象工程，至于经营和管理只是次要问题。即便是开发商开发的项目，其出发点也是为了尽快销售出去。在目前商业地产热潮中非理性投资火爆的现状下，在规划计阶段往往也会犯同样的错误，其理由多为抢占市场先机。

　　但从商业地产的长远发展来看，这种先入为主的规划设计模式会带来一系列问题，当商业物业的供应量达到饱和程度时这些问题将集中爆发出来。

　　因此，众多商业地产项目要想脱颖而出，就必须改变以往的规划设计模式和程序。在这方面，国内开发商可以参照西方一些国家的成熟经验，在进行商业项目投资前，先进行模块设计，再进行市场营销，然后根据返回的信息做初步投资预算，预算的多少直接决定投资规模。以此确定招商对象和客户等，形成最终设计方案的依据。

　　这样，当展开相应的规划设计后，一旦发现方案不合理需要调整，也只需局部调整，大大减少了资金、人力和周期的浪费，提高了商业物业的价值。

　　5　　通过规划设计提升商业地产项目吸引力

　　商业地产项目拥有众多的业态类型，涵盖面也很广：从大型Shopping Mall、百货商场、专业市场、连锁店，到商业街，便民店等。规划设计的质量对项目商业价值的高低有着重要影响，其中对于商业街和Shopping Mall的影响尤为重大。

　　首先，体验式消费将成为商业业态发展的重要形式。特别是Shopping Mall需要通过规划设计手段，突出购物、休闲、娱乐等不同功能空间的特色。

　　规划设计师将运用各种高科技的建筑结构、构造技术、材科设备技术，与先进的声、光、电、信息技术相结合，共同创造一个体验式的综合商业环境。

　　其功能的复杂性、技术的高难度无不要求专业化、高水平的规划设计，同时也是要充分发挥想象力和创造力的所在。不论外部形象还是内部空间，如果在规划设计中能将各种策划的主题和理念加以更好的体现，那么其商业价值的提升就勿庸置疑了。

　　其次和目前的住宅大盘一样，综合化、多功能化也是商业地产的重要发展方向之一，特别是对于大型商业地产开发项目。

　　不同地产项目之间的界限将越来越模糊，商业地产所提供的服务内容已远远超过一般的购物、娱乐需求，它应该满足人们所有关于消费的需求。那么，从规划设计出发，建立商业与其它行业共生的综合服务体系，实现商业地产与其它地产如旅游地产等的大规模整合，是发挥多种资源优势、实现地产价值最大化的重要手段。

　　例如华南Mall已经从单纯的商业地产项目演变为购物式旅游主题公园，与大多数购物中心以“购买”为主题相比，后者将相当一部分资金投放在了娱乐休闲方面。

　　除百货中心、大型超市、专卖店、美食街等传统功能外，规划了电影城、游艺中心、酒店等，还有七大风格主题公园，如加州海岸，威尼斯、加勒比热带雨林等，极大地提升了商业地产的价值与吸引力。

　　对于商业街而言，自由、灵活的规划形态及宜人的空间尺度则是考虑的重点。

　　一方面，部分商业街依附于高层住宅的底部，带有明显的底商特色，其形式有很大的局限，并且易形成商业与住宅的互相干扰。尽管目前销售势头不错，但并不能保证日后的顺利经营。

　　另一方面，一些商业街位于原有城市干道两侧，经改造而成，其尺度明显偏大，不利于商业气氛的形成和消费者的购物活动。

　　例如北京王府井商业街的重建，忽视了原有的各具特色、独具风采的建筑空间与形式。原有的诸多百年老店、名店品牌特色甚至古树木都没有得到保留，闻名天下的王府井商业街在改造后最终形成了一个可以放在中国任何城市、缺乏特色的商业街，非常令人遗憾。

　　基于此，新开发的商业街就需从中汲取经验和教训，在规划设计的最初阶段即对建筑体量、街道尺度、街道室外空间的亲切随意性等多方面做出充分考虑。

　　另外，在商业街建筑风格、立面形象、细部装饰，以及一些非建筑物如花坛、灯箱、广告位、小品等元素的设计方面达到协调、统一，才能形成一个完整而丰富的特色商业空间。

　　商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会。虽然其本身属于传统行业，但是在新的时期，它所面临的新的需求变化将导致结构的变化。

　　对于商业地产项目，规划设计不仅仅是满足其经济指标的手段，同时通过创新的设计和高技术的采用，可以增加其文化价值、社会价值和技术价值，从而达到商业价值的增值。