昆仑商业郑荣华：杭州区域结构性失衡 需5到8年消化

　　（赢商网浙江分站报道）编者按：“商业管理犹如端着一个油碗走路，一不留神就可能把油晃出来。”在昆仑商业总裁郑荣华看来，正是这种高强度的风险，成就商业地产既让人生畏，又令人动心的魅力，而他已为之倾心了12个年头。这12年当中，他见证了宁波天一广场、和义大道以及月湖盛园等宁波地标性商业项目变革宁波的商业地产格局。如今，他带领着昆仑商业集团从重资产公司走向“轻资产”的发展之路。　　 

　　郑荣华，经济学博士，独立经济学家，现任中国500强企业浙江昆仑控股商业投资集团总裁。从宁波国有企业的平台初入商业地产投资领域，再到如今的昆仑商业集团，郑荣华进入这个领域恰好已有12年。

　　一身“私人订制”的行头——是郑荣华工作的标配，由此联想到行业——他认为，杭州实体零售的众星陨落，跟“定制模式”的兴起有着必然关系，包括思变前的杭州大厦以及众多以零售见长的百货商场。当然，他认为外来商业大鳄的“晚点”，是杭州商业整体市场“慢一拍”更为重要的因素。

　　这次的专访，从西城广场屋顶空间上两只羊驼起，聊到百货与购物中心的转型。郑荣华认为，在转型过程中，购物中心标榜的体验式是个空概念，服务型商业才具备生存能力和基础要素，而边缘化和个性化的商业将会面临更多挑战。

　　而面对重塑的杭州商业格局以及商业地产的下一个十年，昆仑商业将用什么姿态去端平商业地产这只“油碗”？

　　从哲学看：商业规划是一种动态的把控

　　“左手拿着诗集，右手研究经济”，接触过郑荣华的人，也许都会感慨，这位双重性格、多重身份的商业地产人，如何把控自己的时间。而在他看来，正是把控了时间的人，才能有更多成功的可能性。他形容自己是管理层，但更是一个兵，如果没有对时间的规划，那一定规划不好商业。

　　“时间的把控是个动态的过程，每个人需要不断在各种角色中转换。而商业规划也是一种动态的把控，因为商业地产几乎涵盖了全产业链的整个过程。从拍地决策到方案设计，再到工程施工，然后招商运营及竞争每一个流程都不能出半点差错，否则后期将无法修正。”正如西城广场的多轮调整，正是对区域市场的动态观察和判断。

　　在他看来，这个行业的魅力，除了风险强度下的处处警醒，以及对自己挑战的如履薄冰之外，它的魅力还在于，做商业就像养孩子。不仅需要培育、教化，还要时刻以一个父母的角色，用理性和感性去对待自己的消费者。在消费者主权时代，地产商、品牌商家与消费者的角色发生了巨大的变化，“服务者”才是商业该有的最佳姿态。

　　杭州商业是被宠坏的市场 

　　将目光缩回杭州，在郑荣华看来，杭州的商业地产市场是被隐形的地方保护主义宠坏了，在竞争的充分性和市场的成熟度上，才会比周边城市，甚至同级城市慢一拍。

　　自万象城开始，杭州才渐渐进入购物中心时代。然而，这两年外来商业在本土开发商经营疲软的情况下突然集中性“入侵”掀起一阵狂风暴雨，这对于杭州商业地产来说是一个阵痛过程。并且，随之而来的是对杭州商业地产的集中爆发期，杭州综合体市场开始出现扎堆现象，也陷入了同质化竞争的局面。这一时期，购物中心所表现出来的问题主要有两点，一是消费规模跟不上商业的发展规模，客流量出现失衡；二是招商资源的争夺拉低商业坪效。

　　尾随同质化而来的是差异化。如今杭州的购物中心都在强调自己的差异化，细究之后，所谓的差异化不过是“人无我有”的短暂性差别化。于是一夜之间，满城复制，差异化硬生生成为了同质化。真正的差异化，应当是基于目标受众真正需求之上甚至高一层次的个性化需求挖掘，得基于辐射范围内的目标受众的需求点和可培育可造性，不然，就是“自以为是”的强加于民。但，这一点却总是被忽略。

　　不过，虽然过剩论盛行，郑荣华依旧认为杭州的商业体量还远远没有达到过剩警戒线，但是区域商业结构性失衡是存在的，失衡的困局需要五到八年的周期消化。

　　变革知变革 昆仑商业未来走“轻资产”之路

　　因为本次的采访地点在西城广场，也因为西城广场是昆仑商业开发的代表项目之一，因此，整个访谈中，我们多次聊起这个项目。西城广场是目前杭州租金最高的商场，也是杭州为数不多靠运营赚钱的商场之一，身处杭州商业目前非常活跃的城西版块。

　　面对竞争越来越激烈的城西板块，以百货起家的西城广场在2013年下半年到2014年上半年西城广场的业绩一路下滑，过程中也遇到了以上两大难题。郑荣华接手项目之后，对定位及业态规划在原有基础上进行了大刀阔斧的调整。他认为，从单一的购物角度来讲，西城广场已经不占优势，变革势在必行。首先是从定位上着手，把单一的购物模式变成了服务模式，主打生活客厅概念，而不是城市客厅概念，真正解决老百姓生活一站式服务的社区商业体。其次在业态结构上做了改变，西城广场是杭州唯一一家去主力店的商场，每一个品牌都是主角，把商场流行的大板块商业进行了分割，一方面提高了商业坪效，另一方面增加了品牌的数量。此外，西城广场改变了之前以物业管理为主导的发展模式，进行以营销策划为驱动的经营路线。在2014年第三季度开始，西城广场的业绩下滑得以止步，并在2014年季度开始逐步回升。

　　同时，郑荣华提及，离开零售的商业综合体基本都是亏本的，从目前来看，餐饮、娱乐的业态比重越大，亏损的风险就会越高。因此，西城广场坚持50%的百货零售模式，同时配置50%的新型商业模式。

　　从集团层面来看，面对市场的变化，昆仑商业也做了方向性的调整，从扩张层面看，在接下来的两年内，上海成为了公司发展的核心战略。从发展战略的调整方面，昆仑商业的下一个十年，将走一条“轻资产”之路，未来将更多以运营输出为发展重心，例如，目前杭州G193广场。