传统餐饮业启示录：7-11的“大数据”和“小时代”

　　2015年零售企业面临着零售额下降百分之一的境况时，传统餐企也同样面临窘境。经济增长放缓，网络持续冲击，低增速和企业负利润的严峻挑战在传统实体店中蔓延开来。无论是零售业还是餐饮业，传统实体店都经历着同样的经营之痛。然而，也有一些企业冲破了枷锁，找到了转型利器。内参君在日本7-11株式会社那里就听到了不一样的声音。7-11的“大数据”＋“小时代”，让我们透过实体零售业的迭代看到了传统餐企的希望。他们是如何做到的？他们经历了哪些变化和改革？来听听日本7-11株式会社培训部部长蒲哲说了些什么。

　　传统实体到O2O网络，研发力和数据化是发展利器

　　从2015年的实体零售业数据观察，上半年国内大型传统商业设施，包括超市，总共关门121家店面。但小业态的便利店等却增长迅速，比整体增长率高出将近十二个百分点。

　　 为何日本传统零售业的便利店几乎没有受到电商冲击？除了小而美业态，更多原因在于什么？

　　1、商品研发力甩掉对手几条街“7-11总部向所有的店铺提供4800多万种商品，当中有60%都是企业自主研发，平均单店店铺导入的商品是2800种，每周有100种的新产品进行推进，70%的年替换率。这些都是日本7-11没有被电商影响的最主要原因。”蒲哲说。产品研发也正是传统餐企必不可少的竞争优势:例如将太无二每周一都会进行新品测试；五味餐厅已研发出上百道家常菜品；就连明星餐厅武琥九号，也早在开业前就预备出了108道菜品，每一、两个月就更换一次菜单，餐厅换新的频率在不断增强。哪怕是横跨商业地产领域，也多通过签约较短租期，不断变更餐饮品牌来提高自己的竞争力。

　　2、营销受益，消费体验也在数据化中升级实体商业通常最怕找不到顾客的需求点，找到了也难免遗漏，唯有将需求进行数字的量化，由数据中获得答案。从店铺到总部的信息，再到供货商的信息，包括订货系统的信息，7-11实现了整体互联网化，并且通过O2O带给了顾客极强的体验感。 

　　“在7-11的订货系统上，如果某一款商品在高峰前或销售最好的情况下出现了缺货状况，则会通过内部大数据系统分析出哪个时间段商品销售状况最好，进行调整。7-11的成功在于有非常具体的销售数据，而传统实体零售欠缺的就是大数据的收集。”蒲哲说。 7-11通过数据带来销售经验，而餐企通过数据在线上，线下和用户数据三个层面的设计丰富了顾客的消费体验感。如雕爷牛腩，在开了线下餐厅之后，还在不断优化，细致到基于某个顾客对于座位的偏好进行数据提取，包括座位的光线明或暗，角落还是靠窗，沙发还是吧台等等，将实体体验形成数据储备。无论是产品上的“变”带给企业“不变”的市场地位，还是体验上的“数据化”带给企业“理性化”的成长，都是足以支撑企业扩大发展，并成为后续提升的动力。

　　增强线下体验，从客群分层做起

　　光靠借助资本市场并不能解决根本问题，与其守株待兔，不如先踏踏实实的打好基础，除了“线上线下全渠道经营”，零售业都瞄准了客户的到店“消费体验”，餐饮业在这方面更具备着得天独厚的优势。举个例子，7-11分别针对不同客群设置了三个体验点：1、高年龄层客群专门提供营养套餐，晚上订购，次日就会通过店铺的物流送到家里。2、中层客群店内会销售部分图书，其在日本的销售额仅次于亚马逊。3、年轻客群因为日本对于知识产权的保护非常重视，很多游戏需要付费，因此每个月7-11都会将当下最流行的需要付费下载的游戏免费供顾客下载。所以店内的wifi并不仅仅提供上网的需求，更多是为了拉拢年轻顾客到实体店消费。餐饮业更多已经从最初海底捞等位游戏的细节体验进化到了空间的体验，通过设计元素或高科技产品的加入，优化空间内的互动性。 如今空间体验也已逐渐演变成场景体验，从餐饮品牌自主开发外卖平台，到共享线下实体平台，顾客的场景体验被无限延伸。

　　接轨移动互联，抓住趋势、距离、参与三个关键词

　　“国内零售商里成立电商最早的当属苏宁电器，然而苏宁这个2011年就最先吃上螃蟹的实体零售商也比日本电商发展整整差了十年。下一步，就看谁能抓住移动互联网时代的契机。”蒲哲说。借助7-11蒲哲部长对于零售业的三点启示，餐饮业同样需要意识到以下三个关键点的重要性：趋势“无论国内外，所有企业互联网化是一个不可避免的趋势，在未来3-5年时间里，谁能抓的住趋势谁就能抓得住成长。” 蒲哲说。在实体店与互联网的融合过程中，未来最终会幻化成何种模样谁也不知，但至少都会基于现有数据成型，到那时，恐怕谁积累和沉淀的多谁就能将趋势描摹的更加清晰。距离“之前顾客去一次超市不太容易，实体店和顾客之间的距离可能就是一两公里的距离，现在之所以电商发展得好，因为他们离顾客特别得近。即未来谁离顾客越近，谁就掌握了真正的客流。” 蒲哲说。餐饮行业如果不是布点较多的大企业，要想离顾客更近，可以通过外卖或其他实体餐饮的平台来增加品牌曝光率。但它和零售业不同的是，可以不以实体店为前提，只要懂得善用资源，谁让顾客购买更便利，谁就笼络住了客流。参与“类似微信摇一摇功能的形式，如果每一个顾客都可以参与到店面的活动中，企业受益他们也开心。”通过ibeacon等设备进行餐厅信息、菜品优惠等内容的共享，不仅为了引流，也帮助餐厅和顾客之间增加了更多的互动。