情绪消费催化消费动力 看怀旧营销如何引爆消费者？

　　近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

　　怀旧营销主打的是情感诉求。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

　　最近台湾的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》，让许多8090后再次陷入集体回忆。电影以90年代的台湾高中为背景，讲述了 “路人少女”林真心和校园霸王徐太宇浪漫又温情的初恋故事。

　　青春怀旧电影这两年来，真是你方唱罢，我登场。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素，引爆了一轮又一轮的青春怀旧风潮。

　　一、怀旧为何成为一种潮流?

　　早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

　　所谓衣不如新，人不如故，大概人会怀旧都是这些心理特质作怪——

　　1、怀旧是一种回忆营销

　　不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，也就是“回忆营销”。借用一句话：怀旧是一种丧失和位移。

　　当我们的受众随着年龄的增长，对社交网络的粘度也与日俱增，而有一种情怀也逐渐弥漫在所有人群的周围（不是雾霾）。所以答案是回到过去！如果观察一下当前社交网络内容，会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群。

　　激进的民粹主义在缅怀着以前的世风；成为中坚力量的80后在回忆着儿时的房价；甚至年轻的90后也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……99%的消费者都会认为自己的生活不是完美的，在自我认知平衡的作用下，我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验。

　　2、怀念来自过去的美好体验

　　一组数据得知，我们获得最愉快的时光，有99%来自初次体验。

　　所以难怪夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。

　　2015年最火的雪糕当属3块一支的东北大板，主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装，复制模仿东北省内的沈阳「中街大果」和哈尔滨的「马迭尔冰棍」的几种口味就席卷了全国。

　　其貌不扬，不走大卖场，只走街边小店和报刊亭，小店门口安放一个小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味。网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形，造型极为简朴，共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。

　　怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。

　　3、彰显个性和生活品质

　　怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。怀旧一面代表着对生活品质的追求，一面张扬着与人不凡的高大逼格。

　　4、信赖经典带来的安全感

　　虽然现代社会的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌，不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验，更加知根知底，值得信赖。

　　二、怀旧如何变成商机?

　　近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

　　怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

　　怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心，下来我们一同看看几种类型的怀旧广告：

　　1、怀旧主题文化

　　案例：70后饭吧

　　怀旧，因为存在。70后，是个名字，然而"70后饭吧"将其用另一种方式来诠释。饭吧在整个装修设计上时尚与复古相融的风格，让顾客仿佛回到了小时候。在这里你可以自己盛饭、自己倒茶，随手可翻阅书籍，玩一下儿时玩过的飞行棋和跳棋等，随意得好似在要好的朋友家做客。在这里你可以喝茶、吃饭、交流、环保。

　　饭吧不仅吸引了一大群年轻人，更是小资和白领释放心情的好去处。各式特色美食，尽在70后饭吧 - 饭吧特色的江浙菜、粤菜、川菜，还有让人回忆儿时的妈妈常烧拿手菜，不由你不馋，加上轻松舒适的个性化就餐环境，尽在70后饭吧。

　　风波庄酒家，以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有风波庄”等鲜明主张。风波庄致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。

　　消费者在风波庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国武侠美食体验。这是一个典型的主题文化包装。

　　2、大字报、毛选、红军等怀旧红色主题餐厅

　　女服务员扎着红头绳，戴着红星帽，胳膊上是为人民服务的红袖章，男服务员穿着牛仔背带裤，一身工人小兄弟的打扮，客人则被称为革命同志，大伙儿都是一家亲，是为了纪念革命的气氛怀旧。

　　红色餐厅的大门本身就是一个极好的广告，鲜红的立体五角星闯入人的眼球，让人颇有几分猝不及防，从五角星的侧面进去，经过一个幽暗的通道，来到餐厅有豁然开朗的感觉。

　　红色经典餐厅的环境和食物吸引人，但让客人变成回头客，而且一回再回恐怕多数还得归功于这儿的互动活动，让红色从单纯的色彩升华到激情的代名词。

　　3、团结就是力量——怀旧力MAX

　　案例：肯德基“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动

　　2013年肯德基发起“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动，一时风头无二。分别邀请了陈坤和“当时的”小鲜肉柯震东各自代表吮指原味鸡pk黄金脆皮鸡。官方甚至宣布会按照最终的投票结果直接决定这两款美食的去留。(虽然结果打了脸，但当时还是很多人都信了)。

　　作为山德士上校赖以发家的招牌产品，自1987年肯德基进入中国市场以来。吮指原味鸡已在众多消费者心中成为经典，成为重要的回忆之一。以至于后续原味鸡票选落败后，诸多网友社交网络上感怀“那些年我们吃过的原味鸡”，高呼着“没有原味鸡的KFC还是KFC吗”。

　　真的是原味鸡美味不可挡吗?但事实上据肯德基内部人员介绍，在日常销售中单点原味鸡的顾客并不多。原味鸡在这场pk中，已经不再只是停留在味蕾的简单对垒，继而演变成了情感利益的对决。肯德基的这次整合营销成功唤起了消费者的注意力和情感关联。

　　4、寻找共性回忆

　　案例：六神花露水视频

　　2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”，到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近，也让看客们怀念了自己美好童年，对品牌更加心生好感。

　　5、自带怀旧体质

　　案例：南方黑芝麻糊

　　10个广告人起码有9个在大学的广告课上听老师分析过南方黑芝麻糊的经典之处。那一声悠扬的”黑~芝麻糊诶“的叫卖，那个捧着碗吃着满脸黑乎乎的小男孩。曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴，好奇着芝麻糊的味道。

　　南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。品牌充分利用这种心理，去调动人们的情愫，到现在看到这个广告，也不由记忆联结回想起小时候。南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。

　　三、怀旧营销也许只是昙花一现

　　怀旧营销并非万金油。健力宝、洛基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活，但后继无力，只能再次陨落。

　　按照广告营销学中的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照？凭借的还是产品无可复制的核心。

　　一些沉重的东西，却值得记住。经得起时间检验的企业是那些存在不只是为了赚钱的，他们会创造和培养意义。他们也会象征一种概念，或者一个乐章，不只是一种产品。在销售和营销中利用这种怀旧的力量，是朝着培养一个你自己的乐章的一步。

　　今天，我们不再盲目效仿西方文化，而是在建构自己的文化，怀旧，本身也是文化建构的方式。

　　因此，如今穿耐克、吃薯条、看韩剧，不代表新潮；读经典、穿回力、看京剧，才是真时尚，在中国消费者文化越发自信的背景下，怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车，你可以让你的品牌成为经典，也可以让经典成为时尚。