冰雪营销破局街区式商业寒冬瓶颈

　　在寒冬里，中粮祥云小镇入口处总是排起了数百米长队，究竟是什么让这么多人乐意在雾霾寒冬里有如此兴致？

　　街区式商业寒冬瓶颈

　　在冬日里，相比商业广场恒温舒适的购物环境，街区式商业里的商户与商户之间大多需穿梭于户外，寒冷袭人。消费者在冬日里更偏向于选择电商购物或是商业广场。气候的寒冬也成为了街区式商业的寒冬，客流和销售额出现骤降。

　　中粮祥云小镇位于后沙峪中央别墅区，是经典的街区式商业中心。而祥云小镇超5000平米的“冰雪奇遇”在雾霾袭京的寒冬里强势启幕，连续三周创客流及销售历史新高，销售月环比增长超50%，客流月环比增长近90%。为此，笔者特意来到祥云小镇，以探寻和剖析这座中央别墅区里街区式商业中心的破局突围之举。

　　破局一：微度假场景化探索

　　在笔者看来，城市微度假是距离市区较近、兼备生态自然和商业配套，转换日常生活场景，让人来到这里有放松身心的一种新生活方式，它远离城市喧嚣，却不脱离城市便利。祥云小镇在冬季里试图让冰雪场景和商业场景全融合，利用街区式商业的空间场地独创超5000平米的北欧冰雪场景。消费者捧着一杯星巴克（需求面积:150-350平方米）咖啡就可以进入“北欧冰雪世界”，若感觉冰冷袭人便可一步踏入优衣库试穿购买“寒冬装备”。冰雪与商业完全融合，在京城商业里绝无仅有。“冰雪奇遇”由美国达拉斯冰雪节和迪士尼冰雪节的原班团队倾力打造，百名冰雕艺术家历时25个日夜将精湛炫彩的冰雕艺术与迪士尼电影人物相融合，雕刻出一件件灵气活现的艺术品。笔者一踏入祥云小镇“冰雪奇遇”，确实有了度假的惊喜，仿佛来到北欧的冰雪世界。这个微度假场景是360度的全景式体验：风景、场景、情景，即：自然生态的风景+冰雪狂欢的场景+唤醒童心的情景。除了迪士尼童话冰雕，20米双道急速冰滑梯、四百平冰雪探险迷宫、首家极地冰酒吧、狂欢娱雪乐园几大大主题区都呈现了一个富有感官情感、行动参与的冰雪度假场景。

　　事实上，笔者了解到祥云小镇所提出的城市微度假不仅仅是一个概念，他们去年四个季节把世界四个应季的度假主题场景“搬运再造”到这里，从春季的纽约农场、夏季澳洲萌宠马戏团、秋季非洲部落土著狂欢节，到冬季开启的的北欧“冰雪奇遇”，都是祥云小镇将世界各地自然景观和度假场景融入商业街区。这种京城乃至国内独一无二的度假场景和独特体验驱使着消费者从京城各地欣然前往。在这里，消费不再是祥云小镇唯一承载的功能，体验共鸣和与之而来的身心舒畅，才是城市微度假的真正含义。

　　破局二：全客群场景体验探索

　　实体商业的核心卖点已经转变为体验。祥云小镇对于体验的解读是顾客内心最细微的情感需求。这次冰雪节锁定的体验是“童心”，源自于童心，回归于童心。利用冰雪的欢乐场景让人回归遛野冰打雪仗的童年，借助于冰雕多彩丰富的可塑性，重现儿时梦想的童话世界，引拨顾客内心最敏感的痒点。场景体验的本质是对消费者时间和心智的占有，让消费者有目的导向性前往并在轻松愉悦的体验中产生更多消费。很多亲子家庭，周末去哪儿很多时候是孩子说了算，或者是全家人共同决策。 “冰雪奇遇”便以“唤醒沉睡的童心，梦回晶莹璀璨的童话世界”从情感上与消费者建立链接。把精神层次的需求和活动资源进行整合嫁接。通过强参与和重体验的手段，充分刺激和调动全客群消费者的感官和行动。满足了全客群场景需求，自然让全家人在寒冬里不惧严寒、不惧车程来到这里“冰雪狂欢”。

　　破局三：商业与集中化会员平台的跨界合作

　　祥云小镇破局寒冬瓶颈有了“冰雪奇遇”这个大题， 是怎么去推广它，也是笔者较为关注的问题。祥云小镇与京城亲子家庭的集中化会员平台进行了跨界合作，通过好太太平台、新浪亲子平台、育儿网平台开展了深度内容互推，更与鸟巢欢乐冰雪季“儿童mini冬奥会“深度合作。同时，媒介推广组合是实现密集爆破，多媒体立体式覆盖其出行路径，密集型引爆冰雪节信息。充分整合祥云小镇周边社区媒体和远端社区媒体、十五号线地铁广告、广播电台、空港区域DM、会员短信、门户网站、活动APP、亲子网站、微博微信红人媒介资源，实现短时间内覆盖强推。在推广创意上，以童年在冰雪上写画的记忆为触发点，策划“冰雪手绘的H5微信活动”，邀请更多人在新年春节用冰雪画板上手绘的祝福来相互传递，达到病毒营销效果。

　　今年北京申冬奥成功，掀起了京城冰雪娱乐运动的热潮。祥云小镇抓住热点契机和消费者重度体验的兴奋点，打造 “北欧冰雪”的微度假场景和全客群 360全景式冰雪营销，成功破局街区式商业寒冬瓶颈成为商业人气的发动机，让“冰雪奇遇”里在一众ShoppingMall里脱颖而出。据笔者了解，祥云小镇“冰雪奇遇”自2015年12月25日至2016年2月22日，是京城ShoppingMall里最大的冰雪狂欢乐园，也是今冬北京最早开放的大型室内外冰雪综合娱乐项目。 在商业高速发展、品类品牌同质化当下，祥云小镇扬长不避短，因地制宜、因势利导、借力寒冬，以冰雪营销创新破局冬季街区商业业绩下滑这一业界常态，用商业情怀打造国际生活小镇，确实为街区式商业提供了案例样本。接下来，街区式商业未来的发展、运营、营销仍需要业界更多探索和创新。