麦当劳大玩“非主流” 体验风开始席卷餐饮业

　　“革自己的命”，绝不是一件容易的事。但这段时间，多个以标准化著称的餐饮巨头们却纷纷自我革命，玩起了个性化。这次，是2015年关闭80家中国门店的麦当劳，在京城告别忧伤，开启了变脸时代。

　　1月27日，麦当劳北京王府井店重装开业，内参君也受邀参加，体验全球快餐行业的巨头是如何定义下一个创新的。

　　外型性格都变了

　　你还认得出这是大M吗

　　继香港之后，麦当劳的概念餐厅登陆北京，全新升级的王府井店是1992年开在北京第一家麦当劳。这家店当时是全球最大的麦当劳餐厅，如今，时代又赋予了它新的意义：中国大陆首家“麦当劳未来智慧概念餐厅(Next)”。

　　自重装开业起，到店食客络绎不绝，据说需要排队个把小时。

　　麦当劳已不再是当初那个麦当劳，无论从“外型”还是“性格”，都发生了改变。空间延伸、智慧延伸、体验感延伸是它正在做的事情。

　　点餐渠道增加，智能化贯穿始终

　　▲处处智能化，点餐也“烧脑”

　　DIY汉堡一定是最吸睛的噱头，想想，难不成是个汉堡版的赛百味?店员纠正内参君并且提出了一个稀奇的缩写CYT，看来这并非是普遍所理解的单纯自制。

　　CYT(Creat Your Taste)的含义是“我创我味来”。吃CYT汉堡，光点餐方式就有三种，看来饱餐前需要先烧脑。

　　首先是双点式柜台即常规传统柜台，通过柜台等独立形式将点餐与取餐区分开，这是普遍最为熟悉的方式，但只可点普通食物。

　　其次点餐柜点餐，屏幕更大更清晰，可刷卡或微信支付，但目前看来机器旁绝对需要个姑娘辅导操作。

　　最终内参君选择了看似最省事的手机点餐方式，既不用排队也不用取餐，只能点CYT汉堡。

　　扫描桌上二维码，服务人员会根据扫描信号定位，自动将餐品送到定位区域，不过这并非不产生金额的服务，系统显示：试用期期间送餐服务免费。

　　具体服务费尚不得而知，但店内现有的大量优质服务人员队伍和大量隐形设备至少是加重了前期的运营成本。

　　通透空间，人性化设计

　　▲空间通透，色彩温暖

　　新的门店色彩以灰红的简约风为主，更主张突出食物本身色彩，通透厨房和包间设计，使得格局更加开放。店内座椅形式多样，沙发式、休闲式、卡座式等等一应俱全。

　　而细节处，顾客更喜欢的是31个手机无线充电站，微信可一键登录WIFI，洗手池处的水龙头还兼具烘干功能。据说连店内的灯光调节系统也会根据时段进行明暗调节。

　　“亲子客群”仍是主流客群

　　▲互动游戏

　　新店二层中央专为儿童派对划出可容纳70人的包房，围绕着包房，是实体互动游戏和“隐形”开心寻宝乐园的体验区。

　　隐形区通过识别墙上标识打开微信摇一摇，便会有5款最流行的手机游戏弹出。

　　店内处处的童趣，似乎有意强化了早年麦当劳的亲子餐厅概念，突出强调品牌消费者的定位。

　　从创味来(CYT)到下一站(Next)

　　其实，这并不是麦当劳第一家Next概念店，去年年底，香港金钟海富中心的麦当劳作为全球首家概念店重装开业。不管是从整体风格、硬件设备还是厨房布局、产品，和普通麦当劳餐厅相比，都有了颠覆性的变化。

　　过去半年里，麦当劳已经在上海、广州、深圳开设了10 家CYT店，允许消费者自选食材搭配汉堡。这一项目从2013年起率先在美国市场试点，中国是第6个将其引入的国家。

　　这样看来，Next店更像是CYT店的“升级版”，它包含了CYT自创汉堡的项目，同时强调了数字化的概念。而这，是结合中国本土化特色的一次尝试、一种策略。在麦当劳看来，Next店的开店路径更适合中国市场。

　　成功源于标准化

　　但时代潮流倒逼演变

　　之所以说Next店更适合中国市场，是因为数字化趋势在中国势不可挡。对于麦当劳来说，这样的潮流引领决不能缺席。

　　麦当劳公关部高级总监许颖婷说，麦当劳的成功更多源于它的标准化。但目前的状态是，中国消费者更愿意尝鲜和体验不同。

　　▲电子互动墙让站在墙前的人化身麦当劳叔叔

　　“我们看到，消费者渴望自己做主，想要创造自己。”许颖婷说，麦当劳也会随之演变和成长。所以麦当劳要打造一种数字化、个性化、人性化的创新。

　　俗话说，船小好调头。但对麦当劳这个在全球拥有超过36000家餐厅的快餐业巨头来说，它的后台建设承载着每年10亿人次的接待量，任何一个决策的实现都绝非易事。

　　麦当劳努力求变，下一个会是谁?

　　麦当劳(中国)首席执行官张家茵说过，中国市场最大挑战并不来自于外部环境和经济形势的变化，而是如何创新以及创造最大的惊喜。

　　Next概念店就是他们的“惊喜之作”。它要将自由权和选择权交回顾客手中，用融合数字化、个性化和人性化的体验，回应顾客的核心用餐需求。

　　但Next店的选址并非易事，就连CYT店，也对商圈、人流、消费群、店面积有着极高的要求。目前麦当劳的评估结果是，2016年底，北上广深四大一线城市有150家可升级改造为CYT店。

　　▲年轻人排队尝鲜

　　事实上，除了麦当劳，肯德基、必胜客、星巴克等众巨头们都在考虑如何“思变”。这些曾以标准化而成功的众品牌，如今纷纷打算跳脱寻求差异化。　

　　总结

　　经过20年的发展，麦肯们高热量的汉堡炸鸡，固化僵硬的标准化正在失去年轻客群。

　　在去年年底广为流传的“2015中国实体店阵亡名单”中，麦当劳在中国关闭80家门店。为了改变危机，几大巨头都在努力从冰冷到温馨，从快餐店变为休闲餐厅，增加了开放性和互动性。