成都莱蒙都会“大换血”:抢跑红牌楼 转型社区购物中心

——“第11届中国商业地产节”之国内购物中心调整调查系列报道

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赢商网 http://www.winshang.com2016年02月01日14:38来自:赢商网 陆一
核心提示:调整,对于任何一个商业项目而言都是“必选动作”,是一种常态。而对于成都莱蒙都会项目而言,这是开业近三年来的首次大型调整,甚至是转型。

  编者按:中国商业地产只用了10年时间就增加了5亿平方米的商业体量,在经历野蛮、粗放式发展之后,国内购物中心迎来了大调整时期。今非昔比的市场环境,消费者偏好需求和时尚潮流也在变化,所配置的业态商户也处理生命周期不同阶段变化中,这些都驱使购物中心主动或被动地进行调整。由赢商网主办的第11届中国商业地产4月12-13日在广州南丰朗豪酒店隆重开幕,在此之前,赢商网特推出国内购物中心调整调查系列报道,针对国内大调整代表项目进行,分析调整的方向和背后的逻辑。

  位于成都西二环红牌楼商圈莱蒙都会作为莱蒙商管在成都的一号作品,去年6月其最大主力店天虹百货宣告撤出之后,就开始紧锣密鼓地筹备调整转型工作。2015年12月25日,新的莱蒙都会社区购物中心已经重新亮相,而莱蒙都会的调整还在持续。

  调整,对于任何一个商业项目而言都是“必选动作”,是一种常态。而对于成都莱蒙都会项目而言,这是开业近三年来的首次大型调整,甚至是转型。并且,在主力店突然撤出的情况下,以及在成都整个商业地产竞争严峻的大背景下,莱蒙都会的调整与转型都显得更加充满挑战性。

成都莱蒙都会项目

  调整:与时间赛跑    

  提及莱蒙都会的调整原因,就必然避不开其原主力店天虹百货的撤离。成都莱蒙商业管理有限公司总经理周颖坦言,因为莱蒙置业与天虹百货是关联企业,所以成都莱蒙都会项目在开发之初,其实就是以为百货量身订做来做考虑的。

  “从一定程度上讲,天虹的撤出是双方企业共同协商的一个‘主动性选择’”。因此,莱蒙都会的此次调整、改造升级,硬件方面是重点。“从项目内部的主动线到一些设施设备的改造升级都有很明显的改变。譬如外立面的全新石材铺设,以及将原有商场的大门加高、拓宽,以更符合购物中心的整体定位形象等等。”并且,周颖还向赢商网透露,项目的整个调整过程,仅仅是硬件方面的投入就花费了1000多万。

  关于项目调整之后的新定位,周颖也做了相关介绍,“我们现在是要将项目打造成‘社区型购物中心’,常规辐射半径就是1到1.5公里的社区居民,当然项目内的4栋写字楼也肯定是我们的重点服务对象。”也就是说,商务客群和项目周边的社区常住人口,是全新亮相的莱蒙都会的目标客群。

  从百货商场转型成为社区购物中心,在业态调整上,莱蒙都会也费了不少心思。据周颖介绍,调整后的莱蒙都会在压缩零售业态比例至20%左右的同时,引入了部分快时尚品牌。其中,中航集团旗下的springfield更是成都首家门店。另外, 为了更加符合“社区购物中心”的定位,莱蒙都会还特别引进了大比例的餐饮以及娱乐休闲业态,而上影国际影城也是继优洋上品之后的又一家全新主力店。

  周颖还向赢商网直言:“以前商场内部的品牌我们只保留了不超过5家,而且都是符合购物中心特质的具有一定体验性的品牌,目前呈现出来的几乎都是我们全新招商引进的品牌。”

莱蒙都会楼层分布导视图

  众所周知,天虹商场于去年6月底正式宣告撤出莱蒙都会。从去年7月到12月,不足半年时间,调整之后的莱蒙都会一期已经全新亮相。

  “这半年的过渡期还得扣掉我们交接、善后工作,以及业态的重新规划等,直到去年9月份我们自己的改造工程才开始进场。实际上,我们只有3个月左右的时间去进行招商”

  周颖表示,在莱蒙都会项目的整个调整工作中最重要的是:清楚要在什么地方做加法,又该在什么地方做减法。“以前的天虹是纯百货的模式,所以现在零售的比例是需要大大缩小的,反之,一些能够增加用户体验感的业态,类似餐饮、儿童、娱乐休闲等,就应该更多。”

  事实上,项目调整改造之后,原有品牌星巴克的销售业绩单月上涨了15%到20%;而新进主力店优洋上品,相比起试营业期间,项目一期正式开业之后,其销售额也有了30%的增幅。这些数据也都从侧面反映了莱蒙都会的调整成效。 

  开业:以用户为尊   

  为什么调整之后的莱蒙都会没有选择一次性开业而是分成了两期亮相?这是很多人共同的疑问。对此,周颖也通过赢商网做出了解释,“这样的决定其实是源于我们目标消费者的实际需求。因为莱蒙都会主要针对的客户群是周边的社区居民和自持写字楼的商务人群。自从天虹百货撤出之后,一直陆续有消费者询问调整后的项目什么时候能开业。尤其之前天虹百货里的超市给予了他们很大的便利性,所以我们决定先开一部分出来,并且全新的跨境商品中心优洋上品也率先开业,以满足消费者最基础的日常需求。”

跨境商品中心优洋上品

  据了解,调整之后的莱蒙都会一期已于2015年12月25日开业,同步开业的品牌也达到了50%左右的比例。自然,选择分期开业的形式并非周颖和莱蒙都会团队的初衷,用周颖的话来说就是,“不仅人气和销售会受到影响,成本也并未节省到一分一毫,甚至反而会让人诟病整体呈现效果欠佳。”

  然而,在周颖看来,客户的需求应该是放在首位的,正是因为通过莱蒙商管自持的物业渠道,收集到消费者反馈的第一手信息,所以决定提前将他们迫切需求的部分业态呈现出来。

  不难看出,一边在与时间赛跑的莱蒙都会,另一边也并未将消费者的意见和需求晾在一边。抱着“此事古难全”的心态,莱蒙都会只得承受更高的调整成本,以及前期呈现效果欠佳的多方质疑。

  尽管如此,周颖依然向赢商网表达了莱蒙商管集团对待项目调整的原则。

  “即便是项目完全开业之后,调整也依旧会持续,毕竟人的消费习惯和整个商业环境都在不断发生变化。而调整策略和出发点必然是目标客群的需求,并且要随时保持与消费者的互动联系,搜集他们的意见作为参考甚至是指导。”

  此外,对于莱蒙都会项目所处的红牌楼商圈,周颖也表达了她的一些期待:“整个红牌楼片区目前确实尚没有一个特别像样的消费环境,虽然莱蒙都会项目也已经经营了近三年时间,但也必须承认,我们依然有很多潜力尚未被发掘出来。”周颖认为,一个商业项目的调整节奏跟步伐,应该和它所在区域和商圈的整个调整步伐保持一致。

  “新生”的莱蒙都会将给所在商圈带来什么样的影响?周颖的回答是:希望可以改变大众对于红牌楼商圈传统、老旧的“刻板印象”。   

  商业项目领域的一次大型的调整,犹如人类历史上的一次革命。有革命就有流血牺牲。同样,对于莱蒙都会而言,在决定全方位调整的那一刻,想必也已经做好了“流血牺牲”的准备。

  2015年对于成都莱蒙都会是紧张、忙碌的一年,同时也是“大变革”的一年。周颖和她的团队都十分清楚,调整也仅仅是一个新的开始。不管是对于成都莱蒙都会项目,还是莱蒙商管集团,2016年都会将是“大展拳脚”的一年。据赢商网了解,莱蒙商管集团未来在成都的开发计划也将呈多元化趋势,除了常规的寻觅优质口岸的优质地块进行开发和自持运营之外,也不排除企业间的合作开发和收购,甚至还会考虑采取轻资产运营模式。

       “大调整”时期,购物中心如何“取”与“舍”?在4月12-13日广州南丰朗豪酒店举办的“第11届中国商业地产节”上,行业精英将就该主题展开讨论。

  第11届中国商业地产节由赢商网主办,将以“不破不立 不止不行——致敬中国商业地产人”为主题,打造一场为商业地产人/企业提供全方位服务的行业盛典!

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