光靠广告砸不出个一线品牌，韩束逆袭把产品做足再说

　　其实这是个中国的传统公司的一个传统意义上的成功故事：找当红明星代言，电视上大手笔地投放硬广、冠名最热的综艺节目……每年为此砸出几亿元直到十几亿元。

　　这其中包括了雄心勃勃、勇气和魄力、洋洋自得的计算、聪明人的捷径……然后依赖一个庞大而茫然的消费群体，成功了，在市场上获得了胜利。

　　 我们说的是韩束（需求面积:40-80平方米）。2015 年，韩束称当年零售额达到 90 亿，接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额，这让它的拥有者上美化妆品有限公司（下称“上美”）成为销售规模仅次于上海家化的本土化妆品公司。

　　如今，韩束成为这样一种存在：谈中国本土化妆品牌崛起的时候，会说到它；在人们说到微商让人致富的时候，会说到一个有品牌的微商是多重要（包括微商的衰落）；在说一些不知所云的“痛点”的时候，会提到它的红 BB，或巨补水；在说到把握市场机会的时候，还是会提到它……

　　这个好像突然冒出来闯到我们生活中的公司，是如何把韩束做成了一线品牌？它究竟做了什么？

　　在暴得大名之前，它把本土化妆品品牌走的路几乎完整地走了一遍

　　韩束这个公司的创办时间比你想像的要早得多。2002 年成立到 2010 年，韩束走的路跟大多数中国本土化妆品公司没有什么两样。

　　那个时候，中国本土品牌化妆品通常是先做一个大众化的产品——通常技术含量不高，产品和名字中有山寨大牌的嫌疑；然后依赖于在各地建立起来的“办事处”为核心搭建渠道，把货铺到三四线城市，而更传统的衰落中的直销渠道的终端往往成为它们的终端。

　　韩束的方式大抵上也是一样。

　　通常这个阶段的化妆品公司规模不大，但利润很高，有利于原始积累。2005 年的时候，韩束自称已经可以回笼 1 亿的销售额。

　　图片来自糯米网

　　这种势头也让韩束这家诞生地在上海的公司可以重新考虑一线城市市场。《化妆品财经在线》的一篇文章指出，2009 年韩束的目标之一就是借助专柜来提升品牌形象、摆脱低价竞争，当时，它在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。

　　但这一策略也很难说成功——如果不是与此同时在电视购物市场让韩束有了新的机会，它可能就再次退回到低线市场了。2012 年上美 CEO 吕义雄明确表示，“韩束无法同一二线产品抗衡”、“需要由三四线的商家撑着韩束上岸，最终才能上到一二线市场。”

　　一二线市场依旧是被外资品牌和上海家化这样的资深本土品牌所占据，周颖认为，“把战场放到三四线去，那里的机会会更多。”周颖是上美公司的媒介公关总监，她接受了《好奇心日报》的采访。

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　　值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妆品业界已经开始重新提“国货”概念的时候，被媒体关注的国货品牌中也鲜有韩束的影子——那个时候它还是籍籍无名的一个小公司。

　　2012 年之后的三年时间，韩束成了一个营销标本

　　进入电视购物市场，让韩束与那些资质和路径相差不多的本土品牌有了更多差异。

　　某种意义上，这也是三四线市场的升级版。好处也很明显，不用门店、直销概念、推广与渠道合一、十几分钟的节目只要几千块钱……但这种低成本的渠道也决定了它只存在于偏远地区的电视购物频道当中。更不要说，它的受众的平均年龄也远不是如今它们所强调的“20~40”岁这个区间。

　　但不可否认的是，电视购物让韩束更“有钱了”。

　　人们发现这个品牌的时候，韩束已经与林志玲的形象捆绑在一起。然后它开始频繁地成为综艺节目的赞助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售额依次为 18 亿元、31 亿元、90 亿元。同一时期，广告投入由 2012 年的 1.5 亿元窜升到 5.5 亿元、10 亿元、13 亿元。2016 年，它的广告预算达到 13 亿，是前一年零售额的 1/7。

　　韩束代言人林志玲，图片来自 ccb.com

　　做广告和“会做”广告，是两回事。

　　韩束最大的单笔营销投入发生在 2014 年 10 月。当时，它耗资 5 亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》。这笔巨额广告费为它摘得“中国广告史第一大单”的名声，而比这更重要的是，它把韩束品牌的关注度拔到了当时的历史峰值——冠名《非诚勿扰》后的首周，韩束的百度指数第一次超过了百雀羚。

　　在韩束的品牌史上，它的每一次广告花费都不是小数目：分别以 2.3 亿元与 5 亿元两次冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500 万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800 万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1960 万元投播东方卫视《中国梦之声》、1800 万元赞助东方卫视《女神的新衣》……

　　图片来自 5588.tv

　　图片来自 百度贴吧

　　某种程度上说，冠名综艺节目广告这类做法有点“非此即彼”的意味。品牌们一方面为了主动争夺消费者的注意力而斥资冠名，一方面也是变了相地降低竞争对手的曝光机会。毕竟，能够集中获得年轻人注意力的综艺节目就那么几档，而如果了解了这一点，也就知道为什么百雀羚等本土化妆品品牌也争先恐后冠名《非诚勿扰》了。

　　这符合上美 CEO 吕义雄的判断。他曾经说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

　　这种价值观也在上美公司内部达成了一致。上美媒介公关总监周颖对《好奇心日报》表示，“我们是比较狼性有竞争性的企业，一定要保证一定的声量，（做广告）也显示我们有信心把品牌做好。”

　　这些广告至少吸引了一位微博 ID 为 Cherry 的中国女生。这位在湖南念书的 19 岁大学生是韩束护手霜的消费者，她最早知道韩束是因为电视广告。“广告铺设非常重要。有了知名度，挑选牌子的时候就会放在选项里，如果没有听说过，肯定不会买的。”

　　韩束可能比它的消费者更明白他们在想什么

　　先得弄清楚一点，到底谁是韩束的消费者。

　　在冯晨的描述中，韩束的消费者是“那些为了更美好生活打拼的人”，冯晨是韩束品牌市场部总监，她一再向我们强调，这部分消费者不分地域和职业。他们共同的特点在于，是“中国消费者中非常独特的人群，通过自己的奋斗努力来达到自己希望、理想的状态。”——如你所知，他们的年龄应该在 20 至 40 岁之间。

　　当然不是这样。Cherry 们，韩束的主流消费者在上海月星环球港屈臣氏（需求面积:250-350平方米）促销员的描述中很“简单粗暴”，“买韩束的人一般消费水平不高”。

　　李婉维在广州念大学，她对韩束的第一评级是“性价比高”。这个结论最初来自于她关注的一位微博美妆博主，后者曾对韩束的一款美白产品做过成分分析。李婉维相信这则分析背后的依据，由此购买了第一款韩束产品。

　　她同时使用的护肤品品牌还有资生堂、雪花秀——它们的价格定位都远高出韩束 60 至 150 元的价格区间。李婉维坦言一般只会购买这些大牌产品的中样，“我还是学生，花在护肤品上的钱不算太多。”

　　但即便如此，她也已经算是同龄人中买护肤品比较多的了——她的室友们“基本不怎么买贵的”护肤品。所谓贵，一般指单价超过 100 元的产品。

　　其实韩束瞄准的也正是李婉维这样的消费者：他们刚刚步入大学校园，开始有意识照顾起护肤这件事，但在经济上暂时无法承担更高的产品；这些人“对生活有着更高的要求”——但在当下，相比起国际品牌动辄几百上千的产品，他们还是更愿意尝试价位更低的品牌。

　　受大学女生欢迎的品牌，图片来自 kimiss.com

　　如果没有 2014 年微商突然勃兴到 2015 年又突然衰落的插曲——2014 年，韩束微商的月平均销售额可以达到 1 亿元，它预计 2015 全年微商销售额突破 15 亿元；但 2015 年到来后，它被指疑似传销，还在当年与微盟因授权问题闹出风波、以合作撤销告终，韩束微商的负责人陈育新在当时声称“即将推出新微商的平台”，但微商整体的“断崖式”变化让希望变得毫无生机——这实际上还是它的消费者到底是谁的故事。

　　我们问了在一线城市的一些人，他们身边少有人提到韩束，对它自称在高峰时有 2 万微商业务员的说法也没有什么感知。其实无论发生什么变化，微商存在的市场还是韩束本来就一以贯之的市场。

　　这个从消费者到底是谁到品牌逆袭的故事，本来可以讲得更好，可惜作为一个体量如此巨大的公司，韩束还是有硬伤。

　　谈硬伤，还是要说产品

　　与其说微商是恶名昭著的“传销”，还不如说它是早期雅芳式直销的线上版。但愿微商营销的全民渠道与“传销”嫌疑会让韩束清醒一些。

　　但要提防“玩坏了”的可能性始终存在。比如“韩”。

　　它的成功几乎就建立在这个模糊的“韩”字上面。

　　做业余韩妆代购的汤小 v 每个月都会收到客户关于韩束的咨询。“以为韩束是韩国牌子的人太多了。”她对《好奇心日报》说，“很多小姑娘看到名字里有‘韩’，就以为它是韩国的。”像这样的误会还存在在百度知道里。

　　韩束官方对此的解释是，“之所以叫韩束是因为创始人姓韩。（虽然）有人联想到韩国，但我们是土生土长的品牌。”冯晨说。

　　但韩束几乎不会花什么力气去纠正这样的偏见。又有谁会呢？韩流正当时。无论韩国娱乐还是韩国偶像都制造了新的市场需求，纵观从运动鞋、大衣到咬唇妆的一系列，几乎都是韩剧明星带动起来的消费。这种似有若无的联系，对品牌只有助益。

　　在产品结构上，除了“红 BB” 和“巨补水”这两个电视广告中频繁出现的产品，韩束的其他产品基本没有太大的存在感。冯晨向我们透露，像“巨补水”系列这类爆款产品的销量，占到韩束总销量的近 40%。

　　红 BB 推出的时间是 2012 年，的确响应了市场上的 BB 霜潮流。当时谜尚 BB 霜的价格曾非常接近韩束，此前也已借助口碑在互联网上口口相传，不过，鉴于传播和销售规模有限，它并没有在市场份额上有太大的突破。这成了韩束后来居上的机会。

　　“中国的消费者正在变得越来越专业，对自己需要什么越来越清晰。”冯晨说。

　　这话说得没错，只不过从逻辑上来说，消费是视野和消费能力的综合结果。韩束瞄准消费能力偏低的年轻人群大力推广，本身就有利于自己的销售基数。

　　韩束方面称不便向我们透露产品研发金额占销售额的比例，但表示，母公司上美已经在今年启动在日本与韩国的两家公司，目的是引进日韩的优秀科研人才。

　　这个举措来得有点晚。在遭受微商打击之后的韩束，如果不再有足够巨大的营销投入，会发现市场并没有自己产品的立足之地。它本身就不是一个以产品创新驱动的公司。

　　图片来自 58pic.com

　　韩束的前十年，完整地走过了一个中国本土化妆品公司所走过的所有的路，在其后三年中，尽管有微商折戟险些迷失，但还是站住了自己的位置——它可能会成为一个逆袭为真正的一线品牌的故事。这与冯晨所说的“越来越专业”的需求是息息相关的，只是，这才是考验一个公司是否能做好的根本所在：韩束，需要自己先专业起来。